定位理论反对品牌延伸,但是奢侈品牌都在延伸。
以爱马仕为例,品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等等品类。
定位理论强调简单鲜明的认知标签,但是对于很多人来说,分不清古奇、爱马仕、路易威登这些品牌的差别。
定位理论认为专家品牌优于延伸品牌。
例如在饮用水品类,农夫山泉比娃哈哈的品牌价值高,因为前者是只做饮用水的专家品牌,后者是涵盖了饮用水、八宝粥等多个品类的延伸品牌。
但是有位在奥美中国工作了十年的朋友跟我说,中国只有名牌,没有品牌。例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等等并不是品牌,只是知名度比较高的商标而已。
他认为知名度高并不是品牌。品牌如香奈儿,即使出矿泉水顾客也会买,也就是顾客对香奈儿有忠诚度。名牌如王老吉,顾客不会购买王老吉香水。
顾客会买宝马的衬衫,但是不会买王老吉的衬衫,这就是品牌与名牌的区别。
定位理论反对为创意而创意,强调理性胜过感性。
杰克·特劳特在《显而易见》一书中写道:“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质,它并不取决于创意、风雅或想象力;它只是关乎逻辑,是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。”
“没有任何东西,比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告,更能对广告界造成长久伤害的了。想一想 '克里奥的诅咒’ 许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同。”
是产品成就了品牌
而不是品牌成就了产品。
定位理论认为,品牌最大的自媒体是她的代表品项,例如元气森林的黑白瓶、王老吉的红罐外形、耐克的华夫鞋。
在品牌定位确定之后,最重要的工作就是围绕核心定位打造一个爆款。例如天然水代表品牌是农夫山泉的定位,550毫升的红色瓶就是她的爆款。
王老吉在确定预防上火的饮料的定位之后,其330毫升的红罐外形坚持了10年,才推出新的品牌。目的就是为了让这个产品成为品牌的代表,并深深植入到顾客认知中。
奢侈品牌也是如此。
爱马仕的起源,是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候,为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。
19世纪的巴黎上层社会弥漫着炫富和攀比的风气,作为主要交通工具的马也是人们显示自己身份的道具之一。在此之前没人关注马的感受,项圈很容易把马的皮肤划伤。
爱马仕手艺高超,态度认真,他打造的马具产品很快成为上流社会的畅销货。由此建立起爱马仕品牌的根基。
1914年一战爆发,大量男性死于战场,女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩,蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。
爱马仕的皮包延续了马具的工艺,手感柔和,还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。
路易威登的品牌之路也是如此,创始人路易威登是一个木匠的儿子,14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。
1854年,法国的工业革命基本完成,人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的,很难携带。路易威登发现了这个痛点,制造了第一个平顶旅行箱,并且用了上好的木材和防水的材料。
1875年,路易威登推出了配有衣架的旅行箱,可以在旅行箱里挂衣服,防止起皱和潮湿。
为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行,路易威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。
奢侈品牌的原点人群
定位理论认为品牌需要找到自己的原点人群,让核心顾客帮助你传播。
例如红牛早期的原点人群是长途车司机,他们对补充能量的需求较高。耐克早期的原点人群是长跑运动员,他们更需要高性能的跑鞋。
元气森林的原点人群,是小红书上对糖分有焦虑的女性顾客。三顿半的原点人群,是一个小众应用 "下厨房" 上的用户,他们中的一群人是重度咖啡消费者,比一般的顾客更专业。
对于奢侈品来说,他们早期的用户以皇室、贵族和影视明星为主。
而他们赢得这些人群喜爱的方式,肯定不是靠品牌忠诚度,而是靠卓越的产品。
路易威登是靠适合各种旅行场景的旅行箱,赢得了自己的原点人群。爱马仕是靠手艺精湛的马具,得到挑剔的贵族客人的认可。
我们常常颠倒因果:是优秀的产品成就了品牌,而不是品牌忠诚度实现了产品的销售。是少部分顾客的选择影响了大众顾客的选择,而不是品牌一出现就是面对大众。
所谓品牌忠诚度,是指品牌对顾客的忠诚,而不是顾客对品牌的忠诚。设计几个维度衡量顾客对品牌的忠诚度,实在是一种盲目自大的心态。
说到这里,会有人觉得顾客对品牌的忠诚度也是存在的:很多顾客会买路易威登的所有东西,给人的感觉像是这些品牌推出什么都会有人买。
如何看待这种现象?这种看似盲从的忠诚行为,是不是品牌忠诚度存在的表现?
每个奢侈品牌都有独特的定位
理解这个现象,我们要引入原点人群模型。
原点人群就像是水面上的涟漪,一层层延伸为更大的圆。处于核心位置的人群会影响非核心位置的人群,这个传播路径是从A到C的一条直线。
处于A部分的顾客,会选择路易威登的旅行箱、香奈儿的小黑裙、迪奥的香水、爱马仕的皮包。不会选择路易威登的香水、香奈儿的旅行箱、爱马仕的小黑裙(如果这些品牌真的有的话)。
原点人群只会购买一个品牌最核心的产品。他们会买格力的空调、方太的吸油烟机、海信的电视、联想的笔记本电脑、华为的手机,而不是全部都从海尔买。
事实上,海尔曾经有过以上所有产品,从电脑到空调。也有一些忠实顾客会买海尔的所有产品,就像有一些顾客会买奢侈品牌推出的所有产品。这些人处于B和C区域。正是这些顾客的行为,导致了 "品牌忠诚度" 这种幻觉的出现。
这里的因果关系也要整明白:是A区域的顾客选择导致了B和C区域的购买,而A区域的核心顾客只会购买一个品牌最核心的产品。
在《奢侈品战略》这本书里提到,奢侈品品牌之间是互补的关系,而非竞争。提着爱马仕袋子进卡地亚门店,是很常见的现象。销售人员会问你在爱马仕买了什么,然后向你推荐互补的卡地亚的产品。
如果品牌把非核心人群的选择当作所有顾客的行为,那么他就会失去核心顾客,然后继续失去所有顾客。
如果品牌忠诚度真的存在,你会买爱马仕的啤酒吗?
即使你真的会买,爱马仕也不会真的推出。因为你不是爱马仕的原点人群。
奢侈品牌的聚焦策略
爱马仕一开始做马具,后来做女士包,是不是一种品牌延伸行为?我们认为是的,但是一方面竞争对手没有那么专业,一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中,并没有超出自己的能力边界。
所以这种品牌延伸行为是合理的。
路易威登聚焦旅行精神,虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界,就是要符合旅行精神,绝不订制不能带走的东西。
扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将,只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。
路易威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起,让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。定位理论倡导的方法论就是让品牌等于一个词,当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你,就是品牌定位的成功。
聚焦策略也挽救了巴保瑞的颓势。
2002年,全球奢饰品消费爆发式增长,巴保瑞的增长只有2%。新任CEO的核心策略就是让品牌回归风衣。
她关闭了美国和威尔士的工厂,关闭了香港和美国的设计中心,把核心设计和制作环节都集中在英格兰本土。
在2010年收回了巴保瑞的香水和化妆品业务,聚焦资源创造更酷的风衣,吸引顾客反复购买。
2012财年结束时,巴保瑞的总收入达到了30亿美元,经营利润约6亿美元,比五年前翻了一番。
挽救品牌颓势的CEO说:
创建奢侈品集团LVMH的阿诺特,在收购迪奥所在的波萨克集团的时候,曾经向法国政府承诺会保留所有业务,不裁员。
收购完成之后,阿诺特只保留了迪奥的时装业务。其他业务全部出售,5年间解雇了8000人。只用了四五年,阿诺特从这笔交易里获利就超过10倍。
虽然从道德上有问题,但是阿诺特的眼光非常毒辣:整个集团最有价值的就是迪奥的时装业务。
奢侈品牌的视觉锤和推广策略
联系客服