飞鹤奶粉——更适合中国宝宝——令人瞩目的成功，不仅造就了另一个头部咨询公司，更是启发了广大的创业者们。
好像 "更适合中国人的某某" 成了一种灵丹妙药，各种更适合中国人的某某被创造出来。继 "行业领导者、开创者" 之后成为新一轮的模仿秀。
那么是不是所有的 "更适合中国人的某某" 都能有效？当然不是。
那么什么样的 "更适合中国人的某某" 才能有效？我们一个个来看。
更适合中国宝宝
这个定位是有效的。从企业外部看，顾客确实有 "一方水土养一方人" 的认知，从企业内部看，飞鹤奶粉在研究中国宝宝体质上确实有执行。
我们要提醒的是，这个定位能够有效离不开三个条件：营销费用的大量投入、渠道上的明智选择、超强的线下执行能力。
第二个条件是渠道上的明智选择。
东兴证券指出：2019年三四线城市奶粉零售价值1344亿，飞鹤占201.2亿元，市占率约为15%；一二线城市奶粉零售价值1158亿元，飞鹤占67亿元，市占率在6%左右。
飞鹤奶粉的300-400元的超高端产品，都是选在三四线城市铺开。
当年的国产奶粉安全事件，虽然举国震惊，但是在三四线城市明显没有一二线城市那么严重。相比之下，三四线城市顾客的敏感度和认知度都低一些。
同样重要的是，国外奶粉品牌在一二线城市更加强势，在三四线城市的渠道几乎没有铺开。飞鹤奶粉的大部分兵力聚焦于三四线城市的高端消费，避开了国外奶粉在一二线市场的强势。
在认知上，飞鹤打的是进攻战，直指国外奶粉的固有弱点。在渠道上，飞鹤打的是侧翼战，在竞争对手触及不到的地方建立根据地。
奉行同样战术的还有凉白开和美团。
凉白开这个产品在品牌力上，比农夫山泉和怡宝差很多，但是胜在渠道能力。
美团在千团大战中活下来，一方面是因为聚焦本地生活服务类业务，一方面是聚焦排名15—100的城市开展业务。因为前15的城市的争夺已经进入非理性状态，100之后的城市即使拿到了也没有长期价值。
相比之下，其他团购网站要么是在100名之后的城市发力，目的是让数据好看之后继续融资。要么是在前15的城市投入核心资源，认为这是必须要占据的战略高地。
美团、凉白开、飞鹤奶粉都是 "农村包围城市" 哲学的优秀执行者。
第三，是飞鹤奶粉超强的执行能力。
财报中显示飞鹤每年有50万场线下地推活动。强大的执行能力，也是美团和阿里巴巴的制胜法宝。
50万场线下活动，说起来只是一个数字。真正能做到这一点，全世界范围内都很少。
更适合中国人体型
我们认为这个定位也是有效的。原因是中国人体型和外国人不一样，这是顾客头脑中存在的已有认知。
当然我们也要说，这个定位的有效离不开资源法则和配称执行能力。
报喜鸟和央视《大国品牌》栏目合作，在央视一套和全国的高铁站飞机场投放广告。《大国品牌》栏目的合作起步价是每年1200万，这一步就打退了很多模仿者。
根据《大国品牌养成记》的报道，报喜鸟根据中国男性体型研发出了 8 种西服版型，再结合自身平台积累的数亿条量体数据，可提供不同版型组合20万亿条，提供面料、配件数据20万条。
更适合中国路况
我们认为这个定位是无效的。
首先中国的路况和国外的路况有何不同？都是公路，都是平的，能有什么不一样？中国基建狂魔的外号已经传遍世界，你说造芯片可能暂时不如老外，修公路这种事还能比他们差？
如果你说更适合在乡间公路上跑，更适合那些不平滑的路面，这个还有点相信的可能性。
类似的无效定位还有小鹏汽车定位更懂中国。
顾客会觉得特斯拉不懂中国吗？或者再延伸一点，顾客会觉得国外汽车品牌不懂中国吗？事实上同等价格下，顾客更喜欢国外品牌和合资品牌汽车。
同样的理由，国外的燃油汽车没有不懂中国，国外的智能汽车也不会。那么小鹏汽车的这个定位是指向谁呢？如果不是特斯拉，难道是蔚来和理想？大家都是国产品牌，凭什么说你更懂中国？
更适合中国人的饮料
非常可乐曾经定位自己为：中国人自己的可乐。言语中也有点更适合中国人的意思。
事实证明，顾客认为可口可乐的可乐更正宗。随着可口可乐的渠道下沉，非常可乐就逐渐消失了。
就可乐而言，顾客喝的并不是可乐本身，而是对美国文化的好奇和崇拜。就像他们喝茅台，也并不是因为喜欢喝酱酒，而是茅台的国酒文化，代表者成功、胜利和富有。
如果非常可乐真的要做中国人的可乐，那就要在中国文化上找到链接——可惜的是，可乐本身并不是国产的。这就像外国人要做中药、做京剧、做武术不可能比我们做得更好。
事实上，把中国人的可乐做得更好的是崂山可乐，崂山可乐在可乐中添加了中成药成分，口感清冽，还用崂山水制作。这才是真正的中国人的可乐。
而把这个战术——中国人的可乐——做到极致的是王老吉凉茶。王老吉、可口可乐、百事可乐、非常可乐、崂山可乐，在产品层面没有太大差别，都是勾兑的糖水。
不同之处在于，百事可乐在糖水里多加糖，并宣布这是年轻的可乐。崂山可乐在糖水里添加中成药成分，并宣布用崂山水制作。
王老吉做得最好，在糖水里加夏枯草（也是一种中药），并宣布可以预防上火。同时更重要的是没有跟在可乐后面，而是开创了新的凉茶品类。
我们也可以说元气森林是用赤藓糖醇代替焦糖，再把颜色做成透明的，也开创了新品类：无糖气泡水。
可能很多人不知道，可乐也可以做成透明的，但是顾客并不接受透明的可乐。可口可乐也推出了无糖可乐，顾客同样不接受。
非常可乐做的任何事情，可口可乐都可以复制。崂山可乐和王老吉做的任何事情，可口可乐都不能跟进。
可口可乐不可能用崂山水制作，也不可能在糖水里加中成药。如果真那么做了，它就不是可乐了。
和其正的 "大瓶更尽兴" 很有效。"中国凉茶" 这个定位我们认为是无效的。
能代表中国凉茶的当然是王老吉，就算不是王老吉，也是加多宝，怎么也轮不到和其正。
除非王老吉和加多宝默默无闻，只是一个区域品牌的时候，和其正用大量的营销资源占据认知，或许还可能奏效。
凉白开的 "更适合中国人肠胃" 的定位也是无效的。
如果凉白开是在跟依云、巴黎水竞争，这个定位是有效的。但是凉白开的直接竞争对手是农夫山泉、娃哈哈和怡宝，你很难让顾客相信这些品牌不适合中国人肠胃。
凉白开也在说自己是熟水更健康，但是顾客喝了这么多年的纯净水和天然水，也没有不健康的感觉。
但是凉白开为什么这么活力满满呢？前面说了，是渠道的优势。
品牌定位的底层逻辑
品牌定位要综合考虑这三个要素。
凉白开是考虑到了顾客认知，没有考虑竞争。非常可乐也是如此，中国人自己的可乐在一种情况下是有效的——没有可口可乐存在的时候。它也是忽略了竞争的存在。
而王老吉呢，则是充分考虑了这三个要素：从顾客认知看，预防上火是很强的需求，从竞争端看，可口可乐做不到预防上火，从企业能力看，王老吉品牌有足够的认知资源，背后的加多宝集团也有足够的执行力。
报喜鸟、飞鹤奶粉也是如此。
更懂中国的智能汽车、更懂中国路况的轮胎，这种定位的无效之处在于看到了竞争对手的存在，没有看到顾客认知的存在。
如果真能做到比米其林更懂中国路况，比特斯拉更懂中国顾客，那的确是非常棒的前景，双星轮胎和小鹏汽车被这个前景冲昏头脑的时候，就以为顾客也会跟着傻傻地相信。
品牌要在社会上立足，就像一个打工人能找到工作一样，首先你得考虑自己能做什么，然后再看看这些能做的事情里，哪些是别人需要的。
筛选之后，你还得考虑一下能不能比其他人做得更好些。
品牌定位是一个系统的工作，不是模仿一句广告语就能胜出。那么问题来了，去哪里寻找系统的品牌定位知识呢？
巧了，我这里刚好有一本《品牌定位40讲》可以给你（这个广告来得猝不及防，又令人难以拒绝）。
这本书尚未正式出版就已经有众多大咖推荐：天图资本CEO、《升级定位》作者冯卫东；乡村基创始人李红；小仙炖鲜炖燕窝CEO苗树等等。
转发本文到朋友圈，就可以联系我们免费得到这本书的PDF版。
联系客服
