特劳特专家邓德隆曾直言小米的战略偏航,这一看法引起了很多人的讨论。
有人说小米公司是生态链战略,定位专家看不懂;有人说小米公司的生态链战略是内部思维,消费者听不懂,所以这个定位并不存在。
在定位理论的是非对错上,小米可能是西贝之外的最大争议话题。
有人认为雷军不读《定位》一样经营得很好,小米的市值是反击定位专家预言的最好武器。有人认为只是时间问题,专家预言早晚要实现。
直到《21世纪的定位》出版,雷军发了微博感谢作者赠书,定位理论的黑粉们才消停下来。
那么问题来了,既然雷军也读《定位》,他到底懂不懂 “定位” 呢?
先说结论:懂,并且不是一般的懂。
雷军、王兴、张一鸣、张磊、徐新、钟晱晱、杜国楹这些人非常懂 “定位”,比一般的定位专家都更懂 "定位"。
对定位专家来说,要做的不是用现有的理论去理解他们的行为,而是从他们的行为中看到理论的局限,同时洞察行为背后的逻辑,并对理论进行升级。
我要不断引用克劳塞维斯在《战争论》中的话:天才不需要理论,理论需要天才。
关联定位:招惹最有名气的那个
雷军推崇定位理论,据说要求小米中层都要看《定位》。定位理论最突出的特征,就是强调竞争视角,要求以竞争思维去洞察顾客需求。
小米手机避开了苹果和三星的强势区域,专注在低价位智能手机发力,取得了巨大成功。这就是有竞争思维的表现。
相比而言,锤子手机在营销上是大师级别的,甚至要高出小米很多。但是它却无视华为、苹果的存在,试图在高价位智能手机占据一个位置。
轻视竞争对手,这是它失败的根本原因。
小米则不同,它也经常挤兑华为和苹果,但是只停留在传播层面,并没有真的进入高价位市场。
雷军刻意把小米手机和苹果手机关联,直接模仿苹果公司的发布会,本人也乐于模仿乔布斯的牛仔裤加黑T恤的穿衣风格。
这样做的好处是给小米手机一种高端的科技感,雷军也因此有了 “雷布斯” 的外号。
侧翼战:躲开300公斤的大猩猩
特劳特曾在书中问读者,体重300公斤的大猩猩在哪睡觉。答案是随便在哪睡都可以,没人敢惹300公斤的家伙。
对小米来说,苹果和华为就是300公斤的大家伙。想要生存,就要避开它们。上一节说了,小米只是在传播层面去招惹大猩猩,真动手的时候可不像个锤子一样犯傻。
和小米一样聪明的另一个手机品牌是8848。
小罐茶创始人杜国楹也推荐过《定位》。杜国楹的上一个产品——8848手机——看起来和小米手机大相径庭,实际上异曲同工。
8848定位高端手机,比苹果和三星贵一点,主要提供给企业家群体。杜国楹说,保姆司机员工都在用苹果手机了,做老板的要有所不同、有所区别。
而小米手机定位低端价格,“得屌丝者得天下”。二者都避开了苹果、华为的强势战场,都是漂亮的侧翼战。
小米和8848看似不相关,但是重视竞争环境、寻找空位、打造差异化的思想内核是一致的。
定位理论称之为侧翼战,在领导者看不到的、看不上的、做不到的地方建设根据地。
网络用语称之为“猥琐发育”。
小米的侧翼战打法不止于此,它不只是在价格上打侧翼战。它最厉害、最值得称道的是在渠道、传播层面打侧翼战。
小米是粉丝营销的鼻祖,雷军充分使用了互联网的新技术,在线上建立论坛,让粉丝们一起参与产品设计。小米能做到粉丝今晚的建议,第二天下午就能收到回复。
粉丝就会认为小米手机是自己养大的,是自己参与设计的产品。自己设计的手机,自己肯定买,而且会向周围的人介绍自己的产品。
不要小看这个创新,在智能手机领域,渠道费用和营销费用要占到一部手机50%以上的成本。当小米在线上卖货、在线上营销的时候,它的成本就是同价位手机的一半甚至更低。
菲利普·科特勒曾说,定位可以影响产品、价格、渠道、推广。
我们看小米手机的实践正是如此,小米定位 "互联网直销手机",它的产品强调性价比、它的价格直追山寨机、它的渠道和推广都是在线上。
雷军的演讲,小米的各种产品发布会,都是在线上进行的,这些也是产品,和实体产品一样重要。
另一场失败的侧翼战
即时通信软件是一个有效战术,但是在小米内部没有提高到最高的地位,而在腾讯是当作战略重心全力推动的。
米聊只是小米的一个战术,微信却是腾讯的战略重心。
马化腾对微信和张小龙的重视,远远超过雷军对米聊。同时米聊这个名字很内部视角,不是从顾客角度来命名。
相比之下,微信这个名字遵循了心智对短信的已有认知,也体现出略微不同。如果按米聊的起名逻辑,微信会被命名为腾信。
很明显,腾讯是即时通讯领域里的大猩猩,小米明显没有挑战其地位的实力和野心,雷军也没有在这个领域投入重兵。这一次失败的侧翼战,一方面因为竞争对手太强大,一方面也因为互联网产品边界成本低,不像实体产品品类能容得下多个品牌。
聚焦:把握时间窗口抢占心智
时间窗口和抢占心智,都是分众传媒创始人江南春经常说的词。在雷军那里,他总结互联网产品七字诀:专注、极致、口碑、快。
极致、专注,就是聚焦,聚焦资源打造爆款。快,就是把握时间窗口抢占心智。
《抢占心智》一书中列举了很多错过时间窗口而失败的案例:
最早做手机打车的是一嗨租车、至尊租车,可是他们都被神州租车抢占了先机;最早做二手车直卖网的是人人车,也输给了快速反应的瓜子二手车。
专注的、极致的、聚焦的、专家的产品,把握时间窗口的快速反应可以占据心智,赢得口碑。
王老吉面世之初,一直坚持红罐外形,不增加大容量包装,即使事实上大容量包装更适合聚会使用。
因为产品初期,以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担,坚持一种包装、一款产品、一个理念,才能够进入心智、占据心智、成为高性价比智能手机里的大猩猩。
何时启动专家品牌
这个问题,类似还有3M和戴森。我们用杰克·特劳特的话来回答:
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