全局性：“凡战者，以正合，以奇胜”
战役思维的第一个要素是全局性，战役的设计要以战略为导向。
2022年，极狐汽车在视频号上邀请了很多艺人开演唱会，借助罗大佑、崔健等人的号召力和视频号的流量支持，这次营销活动传播效果很好。
但是顾客只记住了艺人们的演唱会，少有人知道这些活动是极狐汽车赞助的。因为营销活动和极狐汽车的品牌定位，没有什么认知上的关联度。
同样在2022年引起广泛关注的两个事件，是江小白的100个道歉和海丝腾床垫的阻燃实验。
对于外界关于江小白产品、品牌的诸多质疑，江小白没有正面回应，而是用插科打诨、顾左右而言他的方式作出反应，看起来收获了一波热搜是收获满满，但是并没有解决顾客对产品的顾虑问题。
过于强大的营销能力，反而让顾客更加觉得江小白不专心在产品上。
海丝腾床垫的这波热搜，是从艺人掐架开始的。女艺人的前夫在微博上发牢骚，提到要烧掉自己给前妻的海丝腾床垫。这个床垫品牌很及时地搞了一次燃烧实验，声明说自己的床垫是烧不坏的。
表面上看，床垫品牌通过关联艺人婚变事件获得了一些关注。但这是一个负面事件，主动关联负面事件只会降低品牌的价值。获得的是热搜，失去的是顾客的好感。
那么什么是有全局性的战役呢？
农夫山泉做的植物生长对比实验，是有全局性的战役。农夫山泉在央视科教频道用纯净水和天然水分别养殖水仙，一周后天然水养殖的水仙生长效果明显胜出。顾客直观地感受到天然水更有利于植物生长，更有营养。
安克手机充电器，率先使用氮化镓技术，使得安克产品充苹果手机比苹果原装充电器还要快。更加坐实 “更专业的充电器” 的顾客印象。
类似还有雅迪发明石墨烯电池，比其他品牌续航能力更强，也符合其 “更高端的电动车” 的顾客印象。
灵活性：“奇正之变，不可胜穷也”
露露柠檬的创始人曾经做过一个 “我们相信童工” 的广告，起因是有媒体报道耐克在亚洲使用童工，不符合人道主义精神。
但是露露柠檬的创始人认为，工厂不用童工，未成年人就会流落街头成为帮派组织的成员。创始人还口含奶嘴，打扮成童工的样子说：我们相信童工。
这是有灵活性的战役，但是没有全局性。短期内能获得一部分关注，但是对品牌的长期价值是伤害。
撬动性：
“不战而屈人之兵，善之善者也”
2012年，天猫的双十一成交额为191亿元，京东单日成交为10亿元。京东的购物节还不叫618，叫红六月。
很多京东高管觉得要和天猫有所区分，各做各的。还没有接任刘强东位置的徐雷认为，要把京东的购物节和天猫双十一关联，才能创造更大影响力。
在他的一番努力下，京东618诞生，真的做成了和双十一同级别的购物节。关键原因是京东撬动了顾客关于双十一购物节的认知。
发动战役的价值之一，是调动顾客认知的力量，让竞争对手不敢进入战场。
例如在火锅品类，海底捞可以获得远远低于同行的房租价格，甚至很多商场给海底捞免租和补贴装修的待遇。
海底捞能够这么任性，就是因为它在顾客认知中等于火锅，顾客会为了海底捞特意去一趟所在的商场。
商场就是为了这些主动过来的顾客，给海底捞免租。这就是顾客认知的力量，在火锅这个品类，任何品牌都不可能复制海底捞的成功。
就算是你用海底捞同样的服务、食材、价格，你也战胜不了它。因为你的房租比它高，你没有调动顾客认知的力量。
而海底捞正是通过调动顾客认知的力量，实现了不战而屈人之兵的效果。
2019年波司登联名爱马仕黄金十年设计总监高缇耶推出新产品，2020年飞鹤不计成本重兵拿下北京市场，都是足以撬动人心的战役。
2020年的飞鹤，在北方15个省已经有10个省销量第一，但是北京市场并不认可飞鹤。北京市场也是世界500强惠氏奶粉的大本营。
不拿下北京市场，北方10省销量第一的成果守不住。拿下北京市场，飞鹤可以乘势追击进入南方市场。
这里也要讲到一个节奏原则，2020年飞鹤是北方10省销量第一，如果在没有拿下北京市场的时候进入南方市场，那就非常困难。团队信心和顾客信心都建立不起来。
这个节奏原则就是拿下北京市场再过江，就像老乡鸡拿下安徽市场再出省。
还要讲到一个兵力原则，飞鹤在拿下北京市场的战役上，不计成本地投入是其获胜的关键要素。
内部认知和外部认知是关联的，撬动外部认知之后，内部认知也随之撬动。我们称之为战役的质变性效果，经过前期常规性、量变性、标准化的战备筹备后，迎来一次非常规、非标准、质变性的战役，组织内部的信心和战斗力会发生质变。
质变性：
“道也者，令民与上同意也”
关键战役的胜利，能够在组织内部产生质变性效果。
在抗日战争最艰难的1937年，共产党在游击战和运动战的主次安排上意见不一。
彭德怀认为，“红军出去，基本的是打胜仗，树立声威，开展统一战线。只有这样，才能提高党与红军的地位，也可使中产阶级增加抗战的决心”。
周恩来的主张是：”我们的地区，是布置敌人后方游击战争，必要是集中力量消灭敌人“，并把这种打法称作“运动游击战”。
林彪也支持大兵团的集中作战。
但是毛泽东的意见不同，他没有被关键战役的质变性效果迷惑住，而是从抗战全局来看待问题。当时的中国军队战斗力远不如敌人，几次战役的的确能提振信心，但是对自己也是极大的损耗。
如果一直以大兵团集中作战的方式打下去，用不了多久自己的有生力量就会消耗殆尽。
基于这种认识，毛泽东在洛川会上提出了 “独立自主的山地游击战” 的观点
毛泽东是站在全局性的视角上，理解战役带来的质变性效果。
对波司登来说，2018年登陆纽约时装周、2019年联名爱马仕设计总监、2020年登陆伦敦时装周、2021年首创风衣羽绒服，每次战役都是撬动顾客认知的杠杆，也是实现组织质变的支点。
对飞鹤来说同样如此。
值得注意的是，不管是兵力原则还是节奏原则，都要以顾客认知中的有利位置为前提。不管是塑造人心的战备，还是引爆人心的战役，都要以直指人心的战略为前提。
重复性：
“善守者，敌不知其所攻”
战备是用兵千日，战役是用兵一时。战备是磨刀霍霍，战役是一剑封喉。
战备思维是，不要侥幸指望敌人不来袭我，而要依靠自己随时应付敌来的充分准备；不要侥幸指望敌人不来攻我，而要依靠自己有着使敌人不敢攻我的强大实力。
先让自己处于不可被战胜的位置，等待敌人犯错再战胜之。能否取胜在于敌人是否犯错，不可被战胜在于自己的充分准备。
战役思维是，主动出击，调动对手，而不是被竞争对手调动。战备做得好，对手想打，你不想打就不打。战备战役都做得好，你想打就打，对手必须应战。
善战者，致人而不致于人。
关键战役是企业致胜的关键，是从竞争中来，也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的微光而来，是在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方聚焦打爆。
不管是战备还是战役，都要以战略为前提。战略是道，道在人心。
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