全局性:“凡战者,以正合,以奇胜”
战役思维的第一个要素是全局性,战役的设计要以战略为导向。
2022年,极狐汽车在视频号上邀请了很多艺人开演唱会,借助罗大佑、崔健等人的号召力和视频号的流量支持,这次营销活动传播效果很好。
但是顾客只记住了艺人们的演唱会,少有人知道这些活动是极狐汽车赞助的。因为营销活动和极狐汽车的品牌定位,没有什么认知上的关联度。
同样在2022年引起广泛关注的两个事件,是江小白的100个道歉和海丝腾床垫的阻燃实验。
对于外界关于江小白产品、品牌的诸多质疑,江小白没有正面回应,而是用插科打诨、顾左右而言他的方式作出反应,看起来收获了一波热搜是收获满满,但是并没有解决顾客对产品的顾虑问题。
过于强大的营销能力,反而让顾客更加觉得江小白不专心在产品上。
海丝腾床垫的这波热搜,是从艺人掐架开始的。女艺人的前夫在微博上发牢骚,提到要烧掉自己给前妻的海丝腾床垫。这个床垫品牌很及时地搞了一次燃烧实验,声明说自己的床垫是烧不坏的。
表面上看,床垫品牌通过关联艺人婚变事件获得了一些关注。但这是一个负面事件,主动关联负面事件只会降低品牌的价值。获得的是热搜,失去的是顾客的好感。
那么什么是有全局性的战役呢?
农夫山泉做的植物生长对比实验,是有全局性的战役。农夫山泉在央视科教频道用纯净水和天然水分别养殖水仙,一周后天然水养殖的水仙生长效果明显胜出。顾客直观地感受到天然水更有利于植物生长,更有营养。
安克手机充电器,率先使用氮化镓技术,使得安克产品充苹果手机比苹果原装充电器还要快。更加坐实 “更专业的充电器” 的顾客印象。
类似还有雅迪发明石墨烯电池,比其他品牌续航能力更强,也符合其 “更高端的电动车” 的顾客印象。
灵活性:“奇正之变,不可胜穷也”
露露柠檬的创始人曾经做过一个 “我们相信童工” 的广告,起因是有媒体报道耐克在亚洲使用童工,不符合人道主义精神。
但是露露柠檬的创始人认为,工厂不用童工,未成年人就会流落街头成为帮派组织的成员。创始人还口含奶嘴,打扮成童工的样子说:我们相信童工。
这是有灵活性的战役,但是没有全局性。短期内能获得一部分关注,但是对品牌的长期价值是伤害。
撬动性:
“不战而屈人之兵,善之善者也”
2012年,天猫的双十一成交额为191亿元,京东单日成交为10亿元。京东的购物节还不叫618,叫红六月。
很多京东高管觉得要和天猫有所区分,各做各的。还没有接任刘强东位置的徐雷认为,要把京东的购物节和天猫双十一关联,才能创造更大影响力。
在他的一番努力下,京东618诞生,真的做成了和双十一同级别的购物节。关键原因是京东撬动了顾客关于双十一购物节的认知。
发动战役的价值之一,是调动顾客认知的力量,让竞争对手不敢进入战场。
例如在火锅品类,海底捞可以获得远远低于同行的房租价格,甚至很多商场给海底捞免租和补贴装修的待遇。
海底捞能够这么任性,就是因为它在顾客认知中等于火锅,顾客会为了海底捞特意去一趟所在的商场。
商场就是为了这些主动过来的顾客,给海底捞免租。这就是顾客认知的力量,在火锅这个品类,任何品牌都不可能复制海底捞的成功。
就算是你用海底捞同样的服务、食材、价格,你也战胜不了它。因为你的房租比它高,你没有调动顾客认知的力量。
而海底捞正是通过调动顾客认知的力量,实现了不战而屈人之兵的效果。
2019年波司登联名爱马仕黄金十年设计总监高缇耶推出新产品,2020年飞鹤不计成本重兵拿下北京市场,都是足以撬动人心的战役。
2020年的飞鹤,在北方15个省已经有10个省销量第一,但是北京市场并不认可飞鹤。北京市场也是世界500强惠氏奶粉的大本营。
不拿下北京市场,北方10省销量第一的成果守不住。拿下北京市场,飞鹤可以乘势追击进入南方市场。
这里也要讲到一个节奏原则,2020年飞鹤是北方10省销量第一,如果在没有拿下北京市场的时候进入南方市场,那就非常困难。团队信心和顾客信心都建立不起来。
这个节奏原则就是拿下北京市场再过江,就像老乡鸡拿下安徽市场再出省。
还要讲到一个兵力原则,飞鹤在拿下北京市场的战役上,不计成本地投入是其获胜的关键要素。
内部认知和外部认知是关联的,撬动外部认知之后,内部认知也随之撬动。我们称之为战役的质变性效果,经过前期常规性、量变性、标准化的战备筹备后,迎来一次非常规、非标准、质变性的战役,组织内部的信心和战斗力会发生质变。
质变性:
“道也者,令民与上同意也”
关键战役的胜利,能够在组织内部产生质变性效果。
在抗日战争最艰难的1937年,共产党在游击战和运动战的主次安排上意见不一。
彭德怀认为,“红军出去,基本的是打胜仗,树立声威,开展统一战线。只有这样,才能提高党与红军的地位,也可使中产阶级增加抗战的决心”。
周恩来的主张是:”我们的地区,是布置敌人后方游击战争,必要是集中力量消灭敌人“,并把这种打法称作“运动游击战”。
林彪也支持大兵团的集中作战。
但是毛泽东的意见不同,他没有被关键战役的质变性效果迷惑住,而是从抗战全局来看待问题。当时的中国军队战斗力远不如敌人,几次战役的的确能提振信心,但是对自己也是极大的损耗。
如果一直以大兵团集中作战的方式打下去,用不了多久自己的有生力量就会消耗殆尽。
基于这种认识,毛泽东在洛川会上提出了 “独立自主的山地游击战” 的观点
毛泽东是站在全局性的视角上,理解战役带来的质变性效果。
对波司登来说,2018年登陆纽约时装周、2019年联名爱马仕设计总监、2020年登陆伦敦时装周、2021年首创风衣羽绒服,每次战役都是撬动顾客认知的杠杆,也是实现组织质变的支点。
对飞鹤来说同样如此。
值得注意的是,不管是兵力原则还是节奏原则,都要以顾客认知中的有利位置为前提。不管是塑造人心的战备,还是引爆人心的战役,都要以直指人心的战略为前提。
重复性:
“善守者,敌不知其所攻”
战备是用兵千日,战役是用兵一时。战备是磨刀霍霍,战役是一剑封喉。
战备思维是,不要侥幸指望敌人不来袭我,而要依靠自己随时应付敌来的充分准备;不要侥幸指望敌人不来攻我,而要依靠自己有着使敌人不敢攻我的强大实力。
先让自己处于不可被战胜的位置,等待敌人犯错再战胜之。能否取胜在于敌人是否犯错,不可被战胜在于自己的充分准备。
战役思维是,主动出击,调动对手,而不是被竞争对手调动。战备做得好,对手想打,你不想打就不打。战备战役都做得好,你想打就打,对手必须应战。
善战者,致人而不致于人。
关键战役是企业致胜的关键,是从竞争中来,也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的微光而来,是在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方聚焦打爆。
不管是战备还是战役,都要以战略为前提。战略是道,道在人心。
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