在之前的文章里,我们分析过丰茂烤串的成功之道(6年从9000万到7亿:丰茂烤串的战略定位之道),但是现在的丰茂已经偏离了曾经的定位,开始了盲目创新。
“请客吃串 丰茂烤串” 是典型的场景思维,它认为只要让品牌占据一个场景,就能够成为这个场景的代表。或者至少能让品牌进入到一个消费频率更高、消费金额更大的场景。
类似的错误还有礼品定位思维,它认为只要宣布品牌是为礼品而生,或者是定位为礼品,品牌就可以成为礼品。
场景思维和礼品思维,本质上都是颠倒了因果关系。品牌能够成为某个场景的代表或成为礼品,是因为它的畅销,而不是你直接宣布它适合这个场景。
例如在熬夜加班这个场景中,顾客会有上火的担忧,这时候王老吉成为可以预防上火的选择。但这个前提是王老吉在 “预防上火的饮料” 这个赛道中的成功,顾客才会在熬夜加班的场景中选择它。
例如茅台已经是礼品,但并不是因为茅台宣布 “请客送礼 就选茅台” ,顾客就会选择它当作礼品。
有人说,脑白金不就是礼品定位的成功案例吗?可是如果你真的了解脑白金的历史,就会发现礼品定位或场景定位本质上是一种伪概念。
近有小罐茶,远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉:品牌的成功是成为礼品。这句话可以有两个解释:品牌成功的表现是成为礼品,品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的,但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果,而非原因。
很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位,因为从表面看起来就是这样的,甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。
首先不能相信操盘者的说辞,因为他的发言本身也是宣传行为,其次要真正回到历史现场,才能发现真相。史玉柱的巨人集团失败之后,潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前,史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试,效果比较好的有:人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十,是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。这些内容都指向一个核心:睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好,以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。
史玉柱团队首先把几百篇软文发出去,在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。
等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了,脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者,钟记者辞职后创办了一家饮料公司,并在2020年短暂地成为了中国首富。这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市,并且公关手法出奇地一致。都是在报纸和刊物上做软文推广,告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿,肠道通畅也是,饮用水里要有矿物质,并且恰好地引起了我们的恐慌。
在所有人被挑拨起焦虑之后,他们的产品出现了,刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销,当畅销开始之后,就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。而只有在品牌畅销之后,它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来,他们以为是礼品定位的成功。他首先完成了中国茶叶的品牌化,把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品,具体表现是用工业化的流程改造产业链,使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确,具备成为品牌的前提。其次是简化了顾客选择,用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克,让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题,在送礼时也不用解释产品的价值。然后,小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。王老吉也会在春节期间启动礼品营销,在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销,就不会被当作礼品,而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后,在2020年全国专卖店接近2000家,在行业内处于领先地位,这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。
当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候,潜在顾客会直接无视你。当你畅销了,即使你不说自己是礼品,潜在顾客也会把你当作礼品。 我们回到丰茂烤串的案例中,“请客吃串 丰茂烤串” 的策略目的,是为了让丰茂烤串进入正餐的宴请场景。
但是对丰茂烤串来说,要实现烤串品类的正餐化,还有两个关键问题没解决:请客为什么要吃烤串;请客吃串,为什么要选丰茂?
“请客吃串,木屋烧烤”、“请客吃串,冰城烤串”、“请客吃饭、就到西贝”,不也可以吗?顾客选择丰茂不选择其他品牌的理由什么?
丰茂烤串的正餐之路遇到了困难,就开始盲目创新。其根本原因,是不知道自己为何存在。
有个故事说,有三个人在电梯里从一楼到了五楼,五楼的人问他们是怎么上来的。A说是做俯卧撑上来的,B说是坐电梯上来的,C说是冥想上来的。
如果B真的相信自己是坐电梯上来的,那么当电梯不动的时候他会检查电梯,而不是尝试俯卧撑或冥想。
对于当下的丰茂烤串来说,首先它不知道自己是怎么上五楼的,其次它在尝试用冥想或俯卧撑的方式打造品牌。
哲学家李泽厚说,只有你能够解释自己的存在的时候,你才真的存在。
对一个四处挖井的人来说,他不能坚持一个方向,根本上是对这个方向的未来没有信心,所以才会盲目创新。对图中的挖井人来说,如果底下没有水源,四处尝试反而是正确的选择。
但是悲剧在于,创业者并不知道创造顾客的底层逻辑是什么,他的直觉也并不总是有效,所以就会对正确的策略做不到坚持,对盲目的创新不断尝试。用德鲁克的话说,这是在兴奋地制造悲剧。
我们可以断言,用不了多久丰茂烤串的策略会再变一次,如果短期内看不到效果,它的策略会一直变个不停。
托尔斯泰说,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有不同。这句话被引申到商业领域,很多人认为成功的企业是相似的,失败的企业各有不同。
其实失败的企业也是相似的。
丰茂烤串的盲目创新,在很多品牌中都出现过。近的有康恩贝肠炎宁、立马大动力电动车,远的有巴博睿和路易威登。
康恩贝肠炎宁在找到正确的方向之前,也是 “麻辣香锅备一盒” “冰啤海鲜备一盒” “出国旅行备两盒” 的不同场景之间来回摇摆,一个策略效果不明显就换下一个。
直到在咨询公司的建议下回归“不仅止泻,更能消肠炎” 之后,长期坚持下的品牌才迎来转机,从年增长0.2亿,到年增长1.8亿甚至3亿。
立马电动车在找到正确定位之前,也尝试了很多策略:
例如尝试体育营销的方式,立马请了奥运游泳冠军叶诗文做代言。但是代言人的人设标签和立马的品牌调性,没有一致性。所以就没有起到调动人心的效果。
但是在续航能力这件事上,全行业也陷入了内卷,立马根本没有优势。更重要的是,顾客不相信立马的续航能力比长期宣传“跑得更远”的台铃或者正在高势能宣传中的“更高品质超长续航”的雅迪冠能系列更好。例如强调配置高,立马采用德国弯管工艺、摩托车同级架构。
但是同行有其他强调高配置的方式,顾客也无从辨别。而雅迪本身就是从摩托车企业转型做两轮电动车的,在摩托车同级架构这件事上更有优势。例如简单地说一句 “好车立马行”,根本没有从顾客视角看待自己。在顾客眼里,销量最高的就是最好的,不然为什么会销量那么高呢?“好车立马行” 是停留在内部思维的自说自话。直到立马电动车在咨询公司的帮助下,找到并占据了 “大动力” 这个核心优势,才算是明确了战略方向。
对创业者来说,最大的任务就是找到企业的方向,最大的错误也是对战略方向的迷茫。
对丰茂烤串来说,它成功的真正原因是开创了现穿烤串这个品类,倡导了干净健康的吃串方式。在消费降级暂时遇到困难的时候,正确的策略是沿着现穿烤串的品类持续创新,而不是换个赛道。把烤串升级到正餐,对丰茂是好事,但是顾客为什么要把烤串当正餐吃呢?请客吃串就到丰茂,也是好事,但是顾客为什么要选择丰茂不选择其他品牌呢?
这是生死攸关的战略问题,不是把标志换成惊悚的六个眼珠子、想一个押韵的顺口溜就能解决的。
本站仅提供存储服务,所有内容均由用户发布,如发现有害或侵权内容,请
点击举报。