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势能大于流量
董小姐是传统制造业中非常有品牌意识的创始人,她非常活跃地出现在媒体上,给格力品牌带来了很多关注。
这次王自如引起的舆论风波,也给格力品牌带来了很多流量,估计格力的品牌部还在偷偷开心着。但是流量不等于品牌。相比流量,品牌更需要势能。
知名度是一个伪命题,关键是势能。
知名度低而势能高,不知道你的人会觉得自己孤陋寡闻。
知名度低而势能低,不知道你的人就会觉得“连我都不认识他,可见不咋地”。
知名度高而势能低,知道你的人会觉得徒有虚名。
品牌也是这样。
在知识付费行业,陈春花、刘润都是知名度高、流量极大的商业品牌,但是一旦出现硬伤,势能就会出现难以避免的损伤。
以白酒品牌为例,茅台和江小白都是流量很大的品牌。但是喝不惯江小白的人会说江小白不好喝,喝不惯茅台的人会说是自己还没适应酱酒的口感。这就是品牌势能不同造成的差异。
我偶尔会在培训的时候开玩笑说,做品牌的最高境界就是成为品牌中的渣男。顾客永远愿意为你付高价,而且永远认为你没有错,如果有错也是自己不配。
只要你具备更高的势能,你就可以享受特殊待遇。
价值观是品牌势能的一部分
格力卖的不是知识产品,董小姐的言行暂时不能直接影响格力的空调质量。但是品牌的价值不只是物理性的产品,董小姐的言行呈现的价值观也是品牌的一部分。
在品牌之间的竞争超越物理层面的产品后,价值观的竞争就是品牌溢价的关键动作。
像耐克、特斯拉、华为这些品牌都非常注意自家创始人的言论。因为随着顾客自身价值观的觉醒,品牌的价值观是否正确,就成为他们做出购买选择时的重要考量。
品牌的精神价值,来自它对某种文化立场的代言。例如耐克代言了底层顾客的奋斗精神,苹果代言了向垄断企业宣战的挑战者文化,钻石代言了忠贞不变的爱情等等。
在国内的品牌来说,小米品牌的价值观立场也很明显,他代表着普通顾客的文化自信:懂行的人才会买小米,买苹果手机的都是在付智商税。
雷军的言论都是符合小米的品牌定位的,他不会像马云那样高高在上为年轻人指点迷津,更不会像王自如这样自信满满地教你怎么做人。
他反而格外诚恳,格外真诚地说不要给年轻人太多建议,要相信年轻人的能力,每个人的人生都有无限可能。
如果你回顾马云的每一次言论,你也会发现他的看起来胡说八道,但事实上都是跟阿里巴巴的企业战略吻合的。
在推动淘宝的时候,他说让天下没有难做的生意。在推蚂蚁金服的时候,他说银行不改变,我们就改变银行。在和京东打架的时候,他说京东未来是一个悲剧。在和易贝竞争的时候,他说易贝是太平洋的鲨鱼,淘宝是扬子江的鳄鱼,在太平洋我输,在扬子江我稳赢。
对比马云和雷军,董小姐在做的是什么呢?让全国人民看她的恋爱真人秀?除非格力要推出恋爱交友软件产品,否则目前这种博流量的方式就是在玩火。
品牌势能:广义定位、品牌阶梯和文化偶像
第一段从解决方案到社交货币,这一步要通过产品的畅销来实现。你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心,是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。
第二阶段从价值标签到精神寄托,则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。
品牌阶梯模型里,我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托,目前的定位理论很少讲到。
以吉利汽车为例,我们给它的定位建议是 "民族汽车代表品牌"。支撑这个定位的热销信息是累计销量超1100万辆,是自主品牌销量第一。当然还有收购沃尔沃、代表中国汽车参与世界汽车产品标准制定等等。
那么如何从产品特性升级到精神价值?实体产品和认知产品如何协同?如何从一个关于出行方式的解决方案一步步升级为用户的精神寄托?
我们挖掘了吉利的奋斗故事:
吉利从两个沙发四个轮子开始造车,一路走来成为自主品牌销量第一直至收购沃尔沃,这个屌丝逆袭的全过程,正是整个民族奋斗的缩影。
吉利的奋斗、李书福的奋斗、中国制造业的奋斗和每一个不甘平凡的人的奋斗,从精神内核上是一致的。
吉利能从1台车到1100万,从地方性的小企业到世界舞台,那么每一个吉利的车主也可以,每一个普通的中国人也可以。
正是在这个意义上,我们提出 "民族汽车代表品牌" 的定位。当吉利能够代表民族汽车打败合资汽车的时候,就是它成为全民文化偶像的时候。事实上,当吉利意识到并承担起这个使命的时候,它就已经走在文化偶像的路上了。
1100万车主,就是吉利的精神赞助人,虽然放在14亿人中并不多,但是星星之火可以燎原。从解决方案、信任保障一直到精神寄托,其中的内核是不能变的。
制造旅行箱的路易威登会讲旅行故事,绝不会讲奋斗者的故事。制造体育装备的耐克要讲奋斗者的故事,也绝不会讲旅行的故事。
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