再谈分众的业务逻辑和发展空间

从高点回撤30%后，在靓丽的年报和一季报业绩带动下，分众的股价开始缓慢回升。到目前，浮盈再次超过100%。

说起来，分众是持仓里我最钟意的公司。

商业模式简单独特，任你是投资小白也能听得懂分众的生意模式。

财报报表的逻辑也并不复杂，具备基础的财务报表知识就能大致了解财务层面的分众是一家什么样的企业。

高毛利，非典型资本扩张类型，三项费用不断优化，净利润高，最重要的是自由现金流含量高，典型的一台印钞机。

行业龙头，具备提价权，客户对梯媒的认可度逐步提升。

相较于持仓里其他的银行地产保险等股票，说实在的我甚至都没有看过这些股票的年报，原因是看不懂。

银行地产保险这三类企业，没有一定的知识和经验积累，财报是研究不明白的。这也是相比之下，我为什么最喜欢分众的原因。

这和巴菲特讲的“选择生意模式简单清晰，拥有护城河的企业”的选股原则是一致的。

不过，说实话，我是运气好。在20年4月份起，分众的股价从4块钱左右回升时起逐步介入的，所以这次是右侧型交易。

在这段左侧的时间里，分众从2018年2月份起，一直跌到2020年4月中旬，从12块钱跌到4块钱，跌幅高达三分之二，已经不是腰斩的问题了。

假期无事，有幸遇到东吴证券张良卫先生对于分众的两份深度研报，初一读来，便有顿开茅塞之感。一并记录于此，权做后查。

在之前的文章《小目标2025运行周报-W7-20210221 & 对分众传媒的思考》中老葛提到，分众的价值在于其所营建梯媒网络的价值，分为两点：流量规模和流量质量。

流量规模指的是这个网络能接触到多少人。

流量质量指的是这个网络所能接触到的人的购买力以及是否匹配目标客户群。

研报中张老师也对这个问题进行了研究：媒体公司的本质是在销售接触受众的机会。

媒体公司通过不同的媒介形式获取受众，将与受众的接触界面销售给广告主。所以，这个媒介的价值就在于对受众群体的覆盖度。

一种媒介的受众覆盖度越广泛，受众购买力类型越丰富，媒介的价值就越大。

分众梯媒的价值就在于实现了对主流城市的主流消费人群的大范围覆盖。

讲到这里，要重新认识一下广告。

广告是什么，广告的意义是什么，投放广告时广告主的价值诉求是什么？

广告，广告，广而告之。广告的意义在于在最大范围上接触并影响受众，进而将其转化为消费者。

这里面有两个关键词和一个定语，接触和影响，在最大范围上。

接触，要求广告投放的媒介要拥有广泛的覆盖范围。影响，要求媒介将广告不断呈现于受众群体面前，高频重复地刺激受众的大脑皮层。

所以，广告主对媒介的价值诉求也就是这两点，广覆盖和高频重复。

张先生在研报里提到两种思维，广告投放思维和内容消费思维，对于理解上述问题有很大帮助。

广告的目的是影响受众，将其尽可能的转化为消费者，而不是让受众消费广告内容。

这是广告投放思维和内容消费思维的根本区别，内容消费是主动吸引，广告投放是被动影响。

只要受众群体规模保持稳定或增加，媒介的广告价值就依然存在。

研报中列举了美国报纸广告营收的案例作为说明。

即便是收音机、电视、互联网的接连出现，不断转移受众群体的注意力，报纸广告的营业收入仍然稳步增长，从1956年的32亿美元增长至2007年的454亿美元。

真正对报纸的媒介价值产生重大影响的是移动互联网的兴起，在这种效率更高、内容更丰富、便携性更强的内容生产方式的竞争之下，报纸的受众群体不断流失，由此导致报纸的价值危机。

电梯媒体相较于其他的媒介形式的不同之处在于，梯媒是一种被动影响受众的场景，其他诸如电视、报纸、网络、广播等则是基于内容吸引受众的方式。

受众的目的是消费内容而非观看广告，所以一旦出现更具竞争力的内容消费渠道，受众群体就会出现大规模转移。

梯媒则基于生活和工作场景，牢牢卡位人们生活中的这两个必经轨迹，对这个生活轨迹进行包装，提供触达消费者的机会。

只要人们的生活和工作方式仍是如此，电梯媒体的场景就具有长远的生命力，也就具备长远的广告价值。

这是投资电梯媒体所着眼的长期核心逻辑。

投资者经常用线性思维思考问题，认为其他媒体或者互联网广告、直播带货方式的兴起会蚕食分众的市场份额，对分众的业务根基造成影响。

但实际上，要想对分众未来的业务发展做出判断，还是要从广告主的角度来看待问题。

对于广告主而言，广告投放媒介是一个综合型的方案选择，而不是非此即彼的单一化选择。

广告主追求的是最终的转化率，或者称为广告预算的投资回报率ROI。

这个ROI是不同媒介选择分配比重下的函数结果，哪种媒介最有助于提高投资回报率，哪种媒介的比重就会上升。

对于分众未来的发展空间，有三点长期逻辑：

一是，广告行业长期存在，行业总支出与经济发展水平关系密切，伴随经济发展广告行业的总体支出规模不断增长；

二是，电梯媒体的网络价值受广告主的认可度不断提升，在广告预算中的比重持续提高；

三是，伴随经济发展，人民的生活水平日提升，无论是产品还是服务，选择愈发多样化和差异化。在信息爆炸、竞争加剧的时代背景下，塑造强有力的品牌就成为企业长期发展的必要。

报告中对此三点提供了数据支撑。

第三点，是流量广告和品牌广告的对比。

从前面的各媒介广告预算占比情况可以看出，互联网广告仍是预算支出的大头，占比近半。

流量广告的优点在于反馈及时、目标受众精准，但一方面流量成本的上升使得获客和留客成本不断增加，另一方面则是流量广告无助于品牌建设，反而有可能会伤害品牌调性。

在品牌护城河的时代，品牌广告的预算比重可以预见将会逐步走高。

需要说明的是，流量广告和品牌广告，两种形式完整构成营销的整个过程，是共生关系，是不同预算条件下对两种广告的选择和分配关系，并非此消彼长，非此即彼的关系。

分众2021年大概率可以获取60亿净利润，基于行业龙头和未来成长性，给予30PE，对应2021年市值1800亿，当下市值不到1582亿，继续持有。