文 | 一点财经,作者 | 佟梅,编辑 | 邱韵
“人们经常问我,这个世界还是平的吗?我经常跟他们说,亲爱的,它真的是平的,比以前更平了。”2021年3月,《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼在演讲时说。
如他所说,尽管逆全球化趋势加剧,但在互联网影响下,世界正越来越平。当时,身处美国加州的弗里德曼,正通过Zoom(一款视频会议软件)参加于北京钓鱼台国宾馆举办的中国发展高层论坛2021年会。
近一百年前,爱因斯坦提出了相对论,改变了人们对时空结构的认知。近二三十年,互联网如火如荼,人们的认知再度被改变,时空被压缩成二维,能感知的只有时间,没有空间,大洋彼岸的人可以实时见面,东北的人躺在沙发上就可以买海南的芒果。
甚至,这个唯一对时间有感知的世界也在被极限拉平。零售业效率革命的推动下,人们的收货时间从十天半月,缩短到三五天,隔天,乃至现在的30分钟。
其中起关键作用的,是疫情爆发后即时零售快速且持续的增长。
《三体》里,一片二向箔将太阳系由三维空间降至二维空间。
零售行业的现实里,在增维的同时实施降维打击是一条可见的规律。零维时代是以物易物,一维时代是百货商超,二维时代是将每一条商业链连成网络的电子商务。当两个平面相交形成一个三维的立体空间后,新增的“用户需求面”将零售业的新时代引向了即时零售——用最快的速度,把超市、药店、花店、奶茶店都搬到你家门口。
那么,即时零售的降维打击可逆吗?答案当然是否定的,就好像亚马逊代表的电商模式对清明上河图集市模式的打击。
首先,人“懒”惯了。
你手机里距离最近的订单是哪里?笔者是30米内,一家南城香,一家KFC。想吃早餐但懒得换衣洗漱,突然想吃薯条又懒得下楼时,打开美团外卖,外卖小哥儿往往会在15分钟内送达。
由俭入奢易由奢入俭难,体验感亦是如此。人一旦体验过更好的服务和生活方式,就很难“戒掉”。有一个短视频博主,采访在华的外国人“什么会是你离开中国后也想念的”,有一个来自北欧国家的女孩儿回复说“是外卖”。
即时零售也是这样一旦体验过就很难“戒掉”的存在。想象一下,家里来客人,切好菜,做好饭,正要上桌吃饭时,突然发现碗筷不够了,你是换鞋换衣出去买,还是美团上在附近的超市里买,正好额外下单饮料、零食乃至棋牌?大多数人都会选择第二种。
从表面上看,这是一种消费者对“快”的需求;但从本质来看,这是一种潜在而广泛的需求被唤起——人们都希望拥有一个随时能掏出好东西的机器猫口袋,因此,这其实是一种对于“万物到家”的需求。
消费者体验如此,零售业的进化亦如此。
中国零售行业的发展路径相当清晰。上世纪80年代,国内第一家超级商场开业,限购、限买;90年代,7-11、家乐福、沃尔玛等一大批便利店、超市进入中国,商品增多,服务提升;21世纪头十年,电商快速崛起,商品极大丰富,服务体验也进一步提升。
在这背后,中国零售一直在沿着两个方向进化:一,效率提升,无论是家乐福替代友谊商店,还是电商影响家乐福,背后都是零售效率的提升;二,体验升级,无论是线下零售给人杀鱼切菜,还是电商收货从三五天、次日达,当日达,再到30分钟达,消费者体验越来越好。
如此来看,能提供更高效率和更好体验的即时零售,就是零售行业进化的结果。据中国连锁经营协会的预测,至2025年,国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元,年复合增长率保持在50%以上。
作为进化的产物,无论是对于消费者,平台、线下门店等参与各方,还是对于零售行业,即时零售都给他们带来了新的可能。
知名财经作家吴晓波在《激荡十年 水大鱼大》中所述:在刚刚过去的十年里,世界乃至中国的商业投资界发生了基础设施级别的巨变,如巴菲特所言,“今天的投资者不是从昨天的增长中获利的”,几乎所有的产业迭代都非“旧土重建”,而是“新地迁移”。以互联网为基础性平台的生态被视为新的世界,它以更高的效率和新的消费者互动关系,重构了商业的基本逻辑。
大鱼的出现必然造成大水的激荡。在即时零售出现之前,以本地商户为代表的“小鱼”,遭遇到的“大水激荡”主要源于电商的迅猛发展。
很长一段时间,本地商户成为了弱势的存在,陷入“本地悖论”。
临街旺铺虽然人流量大但房租贵,于是东西不得不卖得很贵,不如电商划算。
犄角旮旯虽然房租便宜但位置偏僻,消费者根本就找不到在哪,还不如网购方便。
流量成本拼不过,购买体验也拼不过,哪哪都是劣势,最终走不出自己的一亩三分地。
深受电商崛起影响的“小鱼们”开始了自救,试图从电商手中抢回流量,比如有人开始自建系统,做会员和线上团购。
即时零售的出现,为本地实体零售商等“小鱼们”提供了回击武器。
即时零售的模式下,流量分发逻辑发生改变。传统零售中存在这样的链条,即品牌商-(批发商)-大小零售商。电商时代,尽管也有品牌商、零售商同开店的情况,比如家电有旗舰店,有渠道专卖店,但大体上,受益的是品牌商,消费者买东西认可的是品牌。
即时零售的流量分发面向的不再是品牌,而是本地门店,消费者买东西时选择的往往是最近、货最全的门店。这一过程中,受益更多的是本地商户。
那么,即时零售下,本地商户可以获得哪些新增量?
埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。不少年轻人甚至会因为配送时间不清而取消订单。
这意味着,本地商户在试图从电商手中抢流量的同时,还要想办法俘获那些稍纵即逝的即时需求。
从这个角度看,即时零售的出现,给本地商户带来了两类流量,分别来自硬性需求和即时需求。
一,通过履约优势,将电商抢占的日用消费交还给本地商户,抢夺回本地商户曾经被挤占的流量空间。价格差不多的情况下,外卖30分钟就能把纸巾送到家,也不用吭哧吭哧拎回家,而电商物流要等2天,很显然大部分消费者都会选择前者。
二,线上入口和线下30分钟履约,抓住了消费者可有可无、稍纵即逝的即时需求,比如深夜的冰可乐、没带的数据线,这就在原有流量池外拓展了增量。
哲学告诉我们,历史是一定会向前发展的,哪怕有一时的倒退,但它的车轮仍然滚滚向前。一直以来,线下门店的生存困境,与其说是被新渠道所挤占,不如说是受限于自己,没能及时提前转型。
客观上,线下门店存在三个限制:1,空间限制,只能覆盖周围1公里;2,商品限制,货架空间有限;3,体验限制,只能到店消费。
河北36524便利店副总武腾曾分享了这样一个案例:他们家最近的一笔订单来自过马路30米的地方,配送距离不超过100米。这条石家庄的大街上有7家店,“如果我们不提供即时零售,这个订单肯定不是我们。”
如他所说,在即时零售上,早接入早转型,早突破。
从打破上述限制的角度来说,即时零售提供的增量是::1,打破了时空限制,拓展了空间,从门店的周边一公里到五公里,拓展了时间,可以在经营时段外增加22点-次日8点的经营;2,打破了体验限制,之前只能到店消费,现在体验提升,消费者可以足不出户地快速收到商品。
接入即时零售,线下门店相当于又有了一家虚拟店,不受时间和空间制约,打破了原有线下门店的经营上限。
一,打破了流量上限,满足用户的新需求,获得新增量。
即时零售可以满足两类新需求。
满足消费者的应急性需求,比如“时间紧急需快速拿到商品”“突然需要准备礼物”“在外出差旅游购买商品”和“错过常规营业时段”等场景中会考虑使用即时零售购买商品。此前,这部分需求要么被转移,要么被抑制。
满足一部分“非满足即消失”的需求,比如工作着突然想吃零食,跟朋友在家里聚餐突然想喝酒,看着孩子无聊突然想买玩具。此前,这些需求可有可无,现在通过即时零售,都可以被线下门店抓住。
二,打破了消费人群上限,提升客单价。
由于即时零售平台普遍设置了免费起送门槛,用户普遍会多买。比如,为了买可乐的人,可能会再买一包薯条、饼干。
据罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平介绍,由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%,而且线上线下消费者重合比例低于10%,两类消费者所购商品数量差异明显,线上客单价为线下的两倍多。
三,打破了运营上限,提高运营效率。
即时零售平台可以预测消费者的潜在消费意愿,为商品采购提供指导。“以前,我都不知道有牛仔裤收纳盒这个商品,去年入冬后系统提示上线该商品,我试着进货,没想到卖得特别好”,有上线美团的小店店主说。如今,每个月能卖50个收纳盒。
更精准的选品、备货,带来的是库存效率的提升。总武腾表示:“老顾客的新需求,新顾客的需求,这些消费数据都反哺到我们的商品结构来,推动我们商品部的汰换率变化。”
对线下门店来说,到店消费+即时零售的组合,意味着它可以在门店成本、员工成本(这两项是成本大头)固定的基础上,额外有一个云门店,有一波更高质的线上流量,找到新的收入来源,同时以数字化运营精准采购,提高库存周转。
即时零售实现了零售的三重进化:消费者体验进化,门店进化,行业效率进化。
进化,势不可挡。
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