中国人的餐桌上，少不了“老四样”——豆、蛋、奶、肉。
乳制品、肉蛋类副加工产品品牌层出不穷，但豆制品则是“有品类，少品牌”的局面。当下热火朝天的预制菜中，豆腐应该算最早的产品了，从菜市场蔓延到饭店餐厅，再渗透到街边小吃、饮品，不乏“存在感”。
豆类农产品的悠久历史，在我国最早能上溯到五千年前了。而从大豆中提取蛋白质和制造豆制品的技术距今也有两千多年，但豆腐的工业化却仅有短短几十年。
一、国内：通过祖名的发展轨迹 一窥该赛道的竞争壁垒、所处困局及发展机会
在疫情反复的当下，豆制品市场需求仍保持着稳步增长。通过祖名的发展轨迹，我也可一窥该赛道的竞争壁垒、所处困局及发展机会。
1）豆腐薄利，要学会“榨取”
出生于“豆腐世家”的浙江萧山人蔡祖明成立萧山市华源豆制品厂，试水6年后，2000年更名为“祖名豆制品股份有限公司”，正式开启规模化经营。
随着公司规模的不断扩大，蔡祖明的想法也越来越多。在2013年，祖名股份试图冲击资本市场，但第一次IPO未果。
三年后，也就是2016年，祖名在新三板挂牌。2020年，成功闯关IPO，于当年1月6日在中小板挂牌上市交易，终于成为一家A股上市公司。
据豆制品专业委员会发布的《2020中国大豆食品行业状况、趋势》数据显示，2020年我国豆制品行业整体市场规模超过1430亿元，较2019年增长超15%，豆制品市场空间广阔且稳健扩容。
面对正在崛起的市场，上市后的祖名虽获得了资本加持，但其业务所面临的挑战却未曾减少。
祖名的主营业务较为简单，其以豆制品研发、生产和销售为主。主要产品为生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品等，其中生鲜豆制品主要包括豆腐、素鸡、豆腐干、油豆腐等，植物蛋白饮品主要包括自立袋豆奶、利乐包豆奶等，休闲豆制品主要包括休闲豆干、休闲豆卷、休闲素肉等。
在2021年，生鲜豆制品实现收入8.94亿元，同比增长8.52%；植物蛋白饮品实现收入2.09亿元，同比增长24.39%；休闲豆制品实现收入6492.35万元，同比下降9.92%。
祖名主营业务收入表现尚可，但其整体毛利率同比下滑至26.14%。生鲜豆制品、植物蛋白饮品两大主力产品毛利率，分别下滑至27.10%、27.09%，休闲豆制品毛利率仅为1.92%，其他产品毛利率29.38%。
此外，祖名2021年度实现归属于母公司股东的净利润5572.00万元，同比下降44.83%。
对于净利润和毛利润的下滑，祖名股份对投资人解释称：国内新冠疫情反复、原辅料等涨价并持续高位及国际环境复杂多变，豆制品行业面临巨大挑战，同样公司的日常经营也受到不小影响，尤其是经营成本大幅上升。虽然实施了部分产品提价等一系列措施，但难以抵消经营成本的增长。
在各项成本中，直接材料、直接人工、制造费用等皆有所上涨。祖名解释道，直接材料较上年同期上涨21.77%，制造费用较上年同期上涨22.33%，运输费较上年同期上涨29.03%，主要是报告期内公司原辅材料、能源价格波动引起所致。
报告期内新增加了豆渣深加工产品，导致其他业务收入增加，同时其他业务成本增加。
然而，除了产品营收、毛利率的变化，祖名在渠道上的挑战也不容小觑。
2）品类“区域”的局限性
祖名股份的主营业务皆为to B生意，面向客户主要是菜市场商贩、餐饮公司及商超大卖场渠道。
头部客户来自永辉、世纪联华、华润万家、物美、家乐福等大中型超市；海底捞、老娘舅、老乡鸡、巴比食品等知名餐饮机构；与盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜专营电商平台合作。
祖名的主要经营模式：采购模式
这些合作门店的经营区域主要以长三角地区为主，特别是集中于江浙沪地区。毕竟豆制品行业尤其是生鲜豆制品的一个特点是保质期较短，运输需要冷藏条件，这就导致企业辐射半径相对较小，一般为150~300公里。所以，江浙沪仍是祖名股份主阵地，2021年这三大地区收入占比超94%。
可见豆制品市场庞大，长三角地区以外的市场也值得探索。
祖名在招股书中曾提到，“从公司长远发展战略考虑，公司急需通过建立生产基地、完善市场销售网络等措施拓展全国市场。”
在2021年，祖名已与南京果果、贵州龙缘盛两家豆制品企业签订了合作框架协议，尤其是与龙缘盛的合作，标志着公司开始走出长三角的第一步。最近，祖名发布公告称，公司拟在武汉江夏经济开发区管理委员会辖区内，建设豆制品生产基地，项目总投资达3亿元。
然而，在生产基地搭建好后，祖名股份还大投入自建了冷链配送物流，以构建区域市场的竞争壁垒，并配合其营销网络。
祖名作为成立近30年的老牌企业，已形成了经销、直销、商超为主的销售模式。
经销模式为公司目前主要的销售模式，公司会授权给指定的经销商，经销商再通过农贸市场、早餐门店、小型超市、便利店等终端渠道销售产品。
商超销售模式下，由祖名与大润发、永辉、世纪联华等商超进行洽谈合作，通过其销售网点将产品出售给消费者。
直销模式下，祖名则直接将产品销售给堂、餐饮机构，并与其签订年度经销合同。根据合同约定，食堂、餐饮机构根据实际情况向公司发出订单，公司依此生产产品。
在线上渠道中，祖名正通过展会推广、新品推广、营销抖音视频、微信公众号、养自己视频号等宣传，以及通过豆制品小视频的形式，增加消费者认知度，提升品牌知名度，逐步扩大祖名品牌影响力和市场占有率。
就在其不断发力产品迭代、渠道构建的同时。在植物蛋白饮品、休闲豆制品赛道中，也有其他老牌推陈出新，新消费品牌不断冒出，成为祖名不得不重视的竞争对手。
3）突围之战，转向“植物机”
通过祖名股份的案例研究，鲸商发现豆制品赛道呈现的特点为：小作坊、高度分散、区域化、附加值低、受上游原材料影响大、鲜货对物流冷链要求高，所以难成大众品牌。趋势与机会，则在植物肉（植物蛋白）、饮品、休闲食品等方向，品牌可要溢价。
在市场竞争格局中，祖名在生鲜豆制品中处于龙头地位，但在植物蛋白领域、休闲豆制品领域，还需加把劲。
就竞争格局而言，在高度分散的生鲜豆制品领域，祖名股份属于“第一梯队”的区域龙头企业，其他还有包括上海清美、北京白玉等，企业数量较少。
“第二梯队”大多是民营企业，地方属性强，比如南京果果、北京香香等。
“第三梯队”是分布在全国其他地方的小型豆制品企业，其中大量为手工作坊，营收在1个亿以下。随着国家对环保和食品安全的重视，此类企业几乎都面临着行业洗牌的局面。
在植物蛋白饮品领域，祖名面临的主要竞争对手有维他奶国际集团有限公司、达利食品集团有限公司，还有OATLY这种专攻植物蛋白产品的公司。
在休闲豆制品领域，祖名主要的竞争对手不仅有四川徽记食品股份有限公司、浙江老爸食品有限公司，还有传统企业三只松鼠、良品铺子推出的豆制品零食，以及王小卤这类新消费品牌推出的豆制品零食。
除了市场竞争加剧风险，祖名也在财报中提到食品安全风险、原材料价格波动等风险。
为应对多方挑战，提高抗风险能力，祖名一直在加大研发投入，提升生产工艺设备和技术优势。目前，引进了多套国内外先进的高端自动化设备，如自动化智能化杀菌设备、自动臭豆腐坯生产设备、全自动豆腐干生产线、大豆脱皮系统、利乐无菌灌装机等；上线生产高端豆腐日本生产线，贡献销售收入1700万左右。
在现有技术及产品的基础上，祖名还借助科研院所的成果，开展植物蛋白人造肉工艺技术开发。不过，在此方面，国内也已出现了“星期零”等专做植物肉的品牌。
祖名需要进一步加强产品迭代速度，创新能力。其已专门成立餐饮事业部，加大与巴比食品、上海早阳等早餐连锁机构及社区店的合作；单独成立饮品事业部，陆续推出全豆豆乳、有机豆乳等，多样化产品线，并从营养健康的角度慢慢吸引、引导消费者。
在2022年，祖名打算进一步提升内部管理能力，加快人才梯队建设；加强数据统计工作、建立一一对应的信息化报表及数据分析系统等措施。
此类降本增效、拓展渠道、强化研发的操作，能否让“豆腐世家”真的“立足长三角、面向全国、走向世界”，还需要看其产品力、品牌力上的综合能力提升。
二、国外：日本豆制品代名词，相模屋品牌的诞生及发展
创立70余年来，相模屋将品牌名称中包含的“感谢之心”作为事业发展的根基，以“传统是不断的革新（伝統は革新の連続である）”为使命，深耕豆制品产品研发，逐步扩大工厂产能。通过一款款美味健康的豆腐产品，向广大消费者和给予品牌帮助的合作伙伴传达感谢和敬意。
新鲜豆腐、油炸豆腐、豆腐火锅、豆腐面、豆腐汤、豆腐沙拉、豆腐饮料，以及以豆腐为原料制作的披萨、奶酪、海胆、植物肉等······相模屋不断刷新传统豆腐的固有认知，打造多元消费体验，荣获农日本食粮新闻食品Hit大赏优秀hit奖、mognavi零食大赏最佳单项奖等多项大奖。
那么，相模屋如何将一块小小的豆腐做到花样百出？围绕豆腐，相模屋打造了怎样的产品矩阵？这些产品有何特色？解决了消费者哪些痛点和需求？顺应或引领了怎样的饮食潮流？下面让我们一起走进相模屋的豆腐世界。
1、打破固有认知，相模屋解锁豆腐创新无限可能
近年来，人口老龄化加剧、民众对健康营养食品关注度提升、饮食习惯不断变化，使得消费者需求日益多元。那么，相模屋是如何满足消费者需求，重新定义豆腐，解锁豆腐创新无限可能的呢？
1）绢豆腐/木棉豆腐：精选原料、技艺传承、现代化生产，传统豆制品的极致表达
与国内将新鲜豆腐分为老豆腐（又称北豆腐）、嫩豆腐（又称南豆腐）、内酯豆腐类似，日本的新鲜豆腐主要分为绢豆腐和木棉豆腐。其中，绢豆腐豆乳浓度及成品含水量更高，质地更为细腻。
此外，相模屋通过收购“秀水”、“匠屋”、“京禅庵”等品牌，以及与日本知名料理店“菊乃井”合作，拓展高端绢豆腐与木棉豆腐产品矩阵。其中，“秀水”精选日本著名泉水尚仁泽，“匠屋”保留关西传统风味，“京禅庵”传承经典京都技艺，将传统豆制品的美味发挥到极致。
2）厚油炸豆腐：和菓子般柔软筋道，开创油炸豆腐口感新纪元
除了将传统的绢豆腐和木棉豆腐做到极致，豆腐质地与口感的创新也是相模屋积极探索的方向之一。
厚实的油炸豆腐很常见，但厚实的同时又兼具柔软筋道口感的油炸豆腐却不曾问世。相模屋创新性地将和菓子概念与油炸豆腐相结合，推出业界首款具有柔软筋道口感的厚油炸豆腐（焼いておいしい絹厚揚げ），为消费者带来新奇味蕾体验。
烹饪方式简便多元，既可以烘烤后搭配酱油、生姜一起食用，外皮咸香酥脆，豆腐嫩滑有嚼劲；也可以放入炖煮食用，与汤汁充分结合，蓬松柔软。但不论哪种烹饪方式，厚油炸豆腐和菓子般的质地都不会消失。保质期也是普通油炸豆腐的2倍。
产品自2010年5月上市以来，深受消费者喜爱，不少消费者表示，即使每天吃也不会觉得厌倦。2011年厚油炸豆腐获得日本食粮新闻社食品Hit大赏优秀Hit奖。单日销量最高达16万件，不到5年实现总销量破亿，2017年累计售出2亿件。
3）豆腐火锅/豆腐面/豆腐沙拉等：一人食方便速食，轻松摄入美味蛋白
随着独居人数的不断壮大，消费者独自就餐的需求激增，与此同时，快节奏的生活方式使得人们对待下厨的态度悄然转变。借助“单身/懒人经济”的东风，以及生产加工技术的进步，一人食方便速食发展迅速，相模屋也在思考如何让消费者免开火、不洗碗、轻松摄入美味的蛋白质。
2013年，相模屋推出一人食方便豆腐火锅（ひとり鍋）。只需要将豆腐和调味酱料放入容器，微波加热3分钟，即可享用一锅美味佳肴。
作为以豆腐为主角的方便速食，相模屋豆腐火锅中的豆腐采用豆乳奶油（豆乳クリーム）制作，奶油风味浓郁，每份蛋白质含量均超过10g。调味汤底分为醇厚豆乳（まろやか豆乳）和大豆汁（大豆だし）两种，醇厚豆乳带来温和饱满口感，大豆汁则增强了海鲜风味的鲜美。
具有四种不同辣度的海鲜风味，以及柚子、松茸、中式麻婆豆腐等共计十余种口味，适合午餐、晚餐、夜宵等任何场景食用。烹饪方式简便，美味健康营养兼具。2015年获得日本食粮新闻社食品Hit大赏优秀Hit奖。
为了满足消费者低碳水摄入的饮食需求，相模屋推出由100%低脂豆乳制成的豆腐面（とうふ麺）。
作为豆腐面的主要原料，低脂豆乳采用不二制油世界首创的USS（Ultra Soy Separation）大豆分离技术制作，最大限度保留大豆原有风味与营养，制成的面条Q弹筋道；汤底搭配大豆汤汁和蔬菜提取物，还原日式浓郁高汤。
豆腐面细分为春夏冷面和秋冬温面两种类型，食用时只需将面条、汤底和其他配料放入容器，冷拌或微波加热3分钟。低糖低脂的同时不失原有美味，轻松增加蛋白质和钙的摄入。
春夏季冷拌食用的冷面系列具有酸甜清爽的柑橘、梅子、番茄等口味，秋冬季加热食用的温面系列包含了浓郁的鸡汤、鲷鱼汤等口味，消费者可以根据季节和心情随意选择。
此外，相模屋还推出豆腐沙拉系列、焗烤豆腐系列、豆腐配菜系列等产品扩大一人食方便速食产品矩阵，烹饪方式简便，食用场景不限，口味与时俱进，满足消费者日益多元的饮食需求。
4）自然豆腐/豆腐拿铁：拓展年轻女性消费群体
除了改善豆腐的质地和口感、简化豆腐的烹饪方式等，20-34岁女性消费群体的拓展也是相模屋豆制品创新的重要一环。
日本广告和营销行业通常将20-34岁的女性群体划分为F1层人群。她们消费积极性高、对流行趋势敏感、愿意为自己花钱，尤其在美容健康和技能提升方面。因此，20-34岁女性也是大多数公司的主要目标消费人群。
为了满足年轻女性消费群体对于美容和健康的需求，并且希望她们能够发现豆腐原有的魅力，养成积极主动的消费习惯。基于对F1层人群的饮食方式和喜爱偏好的深入洞察，2014年相模屋推出主打“自然的美味”与“自然的健康”的自然豆腐系列。
作为自然豆腐系列的代表产品，“马斯卡彭奶酪般的豆腐”以大豆为主要原料，天然健康；不二制油USS大豆分离技术加持，打造浓郁奶油质感；包装精致简洁，方便携带；以橄榄油代替酱油浇头的吃法，迎合年轻女性消费群体喜好，至今已累计售出300万件。
与此同时，相模屋不断向其提供新的饮食场景和创意吃法，让年轻女性可以愉快享受每天的豆腐摄入，2017年相模屋再次打破豆腐固有认知，推出可以喝的豆腐饮料。
和直接压榨大豆制成的豆乳不同，豆腐饮料是将大豆制作成豆腐后再制作成饮料，以饮料的形式呈现自然豆腐系列的浓郁质感。插入吸管即可饮用的时尚包装，消费者无需额外准备餐具，随时随地享用美味豆腐。
此外，随着“咖啡文化”的传播和普及，2019年相模屋将拿铁咖啡概念与豆腐相融合，推出100%不含乳制品的豆腐拿铁。以咖啡的风格轻松摄入植物蛋白，赋予豆腐时尚内涵的同时，也迎合了年轻女性群体的消费偏好。
5）BEYOND TOFU系列：植物基风潮下的素食新风尚
植物基热潮席卷全球，为相模屋的豆制品创新带来新机遇。历经三年研发，2018年3月相模屋推出以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU）。
采用USS大豆分离技术得到的低脂豆乳发酵制成，不含任何乳制品，却拥有奶酪一样的质地和口感。因为具有一定的硬度和加热融化的属性，可以像真正的奶酪一样，削成碎屑后洒在意面和披萨上搭配食用，深受减肥人士和素食主义者的青睐。正如产品名称所示，BEYOND TOFU是一款超越豆腐的存在。
同年8月，相模屋继续加码，推出植物基披萨（BEYOND TOFU PIZZA）。面团采用大豆制成，不含小麦粉，特殊制作工艺使得披萨面团外皮酥脆，内里富有嚼劲。面团上覆盖大量以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU），加热烘烤后风味浓郁。船型设计，方便消费者单手拿取。
乘着希腊酸奶的流行风潮，相模屋于2020年3月推出植物基希腊酸奶（BEYOND TOFU GREEK-STYLE），无乳配方，口感醇厚顺滑，富含大豆蛋白，受到乳糖不耐症患者和追求健康食品、素食主义消费群体的青睐。
此外，今年3月，相模屋还推出了用豆腐制作的植物基海胆（BEYOND TOFU うに），复刻经典日式海胆质地和风味的同时，扩大了豆腐在餐桌上应用的场景，为行业和消费者带来豆腐创新的无限可能。
2、爆品频出，逆势增长，相模屋经久不衰的商业秘诀是？
根据东京商业研究在2020年8月对全日本豆制品企业的调查统计，该行业的企业类型呈现出2个突出特点：老字号与小规模。在所有企业中，经营时间50年以上的老字号超过6成，剩余近4成以小企业或私人作坊为主。
近年来，大豆原料价格的上涨，使得中小企业经营成本居高不下，不少豆制品企业濒临破产；人口老龄化日益严峻，豆制品需求量逐渐减少，部分家庭企业缺少接班人也被迫暂停事业。
尽管市场不断萎缩，但相模屋依然能够逆势增长，18年间实现11倍业绩增长。那么，相模屋是如何从一间街头小店变为日本第一豆制品企业？相模屋爆品频出，逆势增长，经久不衰的商业秘诀是什么？
1）团队：高效执行需要“压倒性的速度”
保留豆腐传统风味的同时，紧跟人群偏好与饮食潮流，不断推陈出新，相模屋解锁豆腐创新无限可能的背后，离不开现任社长鸟越淳司的领导。
2002年鸟越淳司刚进入公司时，被告知现在做什么都无济于事，豆腐作为传统的食品很难再有任何创新。这是停滞危机开始的预兆，也是一个突破创新的巨大机会。
鸟越淳司决定打破传统豆腐的固有认知，挑战别人没有做过的事情。要让豆腐变得更有趣的同时，不断扩大豆腐的市场。
过去人们认为三块装木棉豆腐是不可能实现的，但在相模屋将其设定为想要实现的目标时，第2天便设立了一个专门的小组进行开发，仅用时一个半月便完成了三块装木棉豆腐的生产和发售，带动了公司业绩的快速增长。
立即决定、立即行动、并坚信一定会实现。一旦有了既定目标，全体员工就会立马朝着同一个方向努力。即使在相模屋已经成为业界龙头企业的今天，“压倒性的速度 ”仍被认为是相模屋最大的优势。
2）产品：“一丁入魂”，坚持匠心打磨
以大豆、水、卤水为主要原料制作豆腐，尽管原料简单，但生产出来的产品状态却取决于当天原料的品质、气温和湿度等。为了生产出具有灵魂的豆腐，而不是普通的工业产品，相模屋自始至终强调“一丁入魂”（一丁意为一块）。
作为日本豆制品行业第一个设立品质管理部门的企业，相模屋从原料选用到生产加工，再到最后的成品检验，每一个环节都倾注匠心。
精心挑选风味清香、富含蛋白质的非转基因大豆，直接封箱送到工厂，确保中途不会混入杂物，提高原料的可溯源性。
尽管工厂已经引入先进的生产设备和机器人代替传统手工制作，但是机械生产线上每个设备的状态始终由工作人员亲自确认，每天检查项目达300项以上；产品出厂前，工匠充分利用五感仔细检查豆腐的风味和品质，保证产品以最优质的状态呈现给消费者。
此外，不论是竞争公司以超低价格挑起价格战，还是在大豆原料价格高涨时期，相模屋始终维持着稳定的产品价格和品质供应，赢得了市场和消费者的高度信任。
3）技术：自主研发核心技术，筑牢品牌护城河
稳定的高品质产品生产，往往离不开快速的产品包装。相模屋通过审视过往生产过程中存在的问题，自主研发豆腐快速包装的核心技术“热封法”，打造技术壁垒的同时，构建品牌自身的护城河。
在过往的生产过程中，豆腐被浸在水中冷却后，再手动移动至相应的包装中，不仅存在被细菌污染的风险，受到水的阻力的影响，包装速度也十分有限。
相模屋采用逆向思维，历经五年自主研发，引入全自动机械生产线，首创用机器为热豆腐盖上包装的“热封法”。最大限度的保留豆腐原始风味，保质期由5天延长至15天，包装速度从1500块/h提升至8000块/h。如今，相模屋6大工厂一日便可生产150万块豆腐，实现了产品覆盖全日本市场的目标。
4）并购：救济型并购破产企业，扩大品牌规模
面对日本豆制品市场不断萎缩、部分中小企业相继破产的局面，相模屋作为日本豆制品的龙头企业，积极履行并承担着重振豆制品市场的责任。
根据破产企业的企业类型和经营现状，结合相模屋自自身发展规划，制定相应的救济型并购计划；根据过往经验积累，给予破产企业改进方向指导。
2014年至今，相模屋相继并购了秀水、Daily Top、匠屋、京禅庵等企业。其中，秀水、匠屋、京禅庵扩充了相模屋在绢豆腐和木棉豆腐细分品类上的产品矩阵，Daily Top提高了相模屋在题本东南地区的物流配送效率。
帮助破产企业恢复重建的同时，充分挖掘其闪光点，实现优势资源转化，逐步建立相模屋品牌规模壁垒。
5）营销：针对特定消费群体，豆腐x动画，豆腐x时装秀
为了吸引30-40岁男性消费者走进豆腐商品区，2012年相模屋与日本科幻动画3大里程碑之一的《机动战士高达》展开合作，推出“扩张豆腐世界的突击队长”——“扎古豆腐”。
别出心裁地将豆腐外包装设计成扎古战士的头盔造型，口味选用能够联想到绿色扎古战士的毛豆味。产品一经上市，便吸引众多原著粉丝购买品尝，并在社交网络上成为热门讨论话题。
随后，相模屋又相继推出以《机动战士高达》中其他角色为原型设计的豆腐产品、以及增加视觉冲击力和豪华感的周年纪念版豆腐产品等，提高了相模屋在30-40岁男性消费者心目中的知名度。凭借着较高的动画造型还原度和丰富的产品口味，“扎古豆腐”系列产品发售3年后，累计销量突破500万件。
此外，为了拓展20-34岁的年轻女性消费群体，相模屋连续多年在Tokyo Girls Collection、Kobe Collection等时尚展演活动开设展位。通过现场试吃体验、产品免费分发、拍照打卡互动等一系列活动，向年轻女性宣传推广相模屋相关新品，感受豆腐产品真正的魅力。
小结
时代在前进，消费者的需求也在不断变化更新。只有当企业诚心诚意面对消费者，细心倾听并满足他们的需求，而消费者也用忠诚度和复购率报答企业时，这样的“双向奔赴”才是真正的完美相遇。随着植物基风潮在全球盛行，国内豆制品行业或将迎来创新发展的新机遇。未来，国内豆制品行业发展前景如何？让我们一同期待！
文章来源： Foodaily每日食品，快消FBC
联系客服
