生态农产品“农宅对接”模式探索

                             对北京市想田生态农庄的调研
 随着食品安全事件频发和居民消费结构升级，人们对生态农产品的需求日益加大。目前，国内常见的生态农产品的流通方式主要有农超对接、品牌专卖等模式。随着人们对无污染、安全、优质、营养类的生态农产品需求的加大和对农产品保鲜度要求的增加，一种新兴的流通方式——“农宅对接”模式应运而生，并逐渐走进人们的日常生活。农宅对接的流通模式实际上是“农场到家庭”的模式，它是生产者与消费者的直接对接，彻底去掉了中间环节，降低了流通成本和流通损耗，既增加了生产者的收入，也降低了消费者购买支出，可以说是一种双赢模式。
一、 想田生态农庄的基本情况
想田生态农庄成立于2003年，生产基地位于北京西北部生态环境优良的延庆县旧县镇。延庆县是首都生态涵养发展区、国家级生态示范县、ISO14000环境管理体系运行国家示范区和全国生态文明建设试点县。延庆县有机蔬菜生产示范区是2008年北京奥运会蔬菜供应基地，依托这个示范区，想田生态农庄目前拥有4个蔬菜种植大棚（占地约12亩），300余头奶牛（占地约45亩），另养有少量家禽（以柴鸡为主）。农庄拥有员工60余人，三名负责人均有IT行业工作背景，熟悉电子商务和现代物流业的运作。
想田农庄通过对比超市、电商等渠道经销和建立品牌专卖店的成本费用，并结合农庄目前的规模和运营特点，最终选择了更适合自身发展情况的流通方式——农宅对接。自2011年5月起，想田生态农庄开展农宅对接模式以来，客户数由最初的10余户迅速增长到现在的430多户，其中蔬菜会员数最多为120户，客户对品牌的认可度较高。在国内有机农场经营普遍亏损的大环境下，想田生态农庄已初步开始盈利，并且这种销售模式在方便消费者的同时，也有效保障了生态农产品的品质。
二、“农宅对接”的基本做法
(一)严格把控产品品质
想田生态农庄在生产中严格按照有机生产标准，蔬菜只施用牛粪、鸡粪、蚯蚓粪等有机肥料及有机农产品允许使用的生物农药，不使用化肥及一般农药。在蔬菜种植大棚里，有详细的生产日记，用以记录生产流程准则，室内外气温、湿度、地温，施肥、洒水时间，生产负责人等信息；奶牛只喂养天然饲料，不使用添加剂，挤出的鲜奶经过巴氏消毒，在饮用安全的前提下能最大程度地保证鲜奶中所含的营养成份，并且每一批奶都要经过严格的添加剂检测；柴鸡是喂养殖场自种的玉米，并且是散养，动物福利较高。
在农庄自建的网站上，消费者可以看到生产播报和养殖播报，上面有具体到各个蔬菜品种的浇水、除草、育苗等生产的时间和方法，也有乳牛免疫和检测信息。
（二）建立高效的物流系统
为保证产品新鲜和减少运输途中因高温引起的损耗，想田生态农庄专门配备了冷藏厢式运输车，每车平均每天配送客户30户。在每天下午5点处理当日客户订单，次日早晨6点工作人员开始采摘新鲜的蔬菜，经过恒温装箱后，和消毒过的鲜奶一起送到丰台区中转站冷库，再由小型送货车送达配送点，在客户数较多和产品销售较多的配送点都配有冷藏柜，以保证蔬菜牛奶的新鲜度。目前，想田生态农庄在北京有53个配送点（多数分布在小区的物业、超市、报亭），送货员会根据客户订单的详细地址，按照市区分布，选择最便捷的送货线路，在最短时间内为顾客送菜上门。客户也可根据自己的时间自行去离家最近的配送点取货，基本能实现农场到五环内市民的农宅对接。
（三） 创新的营销推广模式
想田农庄的农宅对接模式依托的是互联网和电话平台，农庄根据季节变化和种养植情况在官网上公布“菜单”，客户根据自身需要选择菜品，然后在网上直接选购或电话订购。这种创新的营销模式是一种双赢模式，既节省了经营者的渠道费、店面租金、人员工资等费用，也为消费者购物带来了便捷，节省了时间。
在推广宣传方面，想田农庄与多个小区建立长期合作关系，每周会在各个小区开展产品推广活动，每月举行16～18场。在推广活动中将农庄的产品免费赠送给客户品尝，一般每场活动农庄会准备150斤鲜奶和100斤蔬菜。相对于高昂的商业广告费用，小区推广活动的成本较低，主要费用集中在小区场租费用和农产品生产成本。一般来说，昂贵的广告费用最终会转嫁给终端消费者，而这种面对面的沟通交流在一定程度上降低了生态农产品的价格，对实现农宅对接起到了有力地推动作用。
（四） 灵活诚信的营销管理模式
在产品的选择上，客户可结合自身家庭消费状况进行订购，蔬菜每周可配送两次（在农庄公布的10个菜品中任意选择4种），牛奶、鸡蛋、柴鸡每周可配送3次。在节假日或临时有客人时，客户还可以调整配送内容和时间。因农产品易腐难保存的特性，在客户反映所订产品有损耗时，农庄会在下次配送时进行补偿，而且在每次配送时，农庄都会在订单价格不变的前提下适当增加配送量。
农庄还定期邀请消费者免费考察生产基地，并且举办亲子游、认领农庄奶牛等活动，让客户在消费生态农产品的同时也对生产基地的生产情况有更直接的了解。人性化及灵活的营销方式是农宅对接区别于超市、专卖店的一大特点。
三、 对促进生态农产品市场有效流通的启示
传统的农业经营方式，使小农户和大市场难以对接，我们经常看到一边是市场上消费者花高价购买生态农产品，另一边是以严格标准生产出来的、食用安全的农产品在市场上找不到销路。农宅直销的模式减少了中间环节，在消费者和生产者之间架起了桥梁。这种新型的营销模式对生态农产品市场的有效流通有以下三方面的启示：
（一）诚信是生态农产品市场流通的基础
消费者只有在充分相信和了解生态农产品品质的基础上，才愿意和可能支付比普通农产品贵出几倍的价钱。因此，取得消费者对产品质量的认可和信任是生态农产品市场流通的前提。生态农产品的生产者不仅要从生产源头上对种植业产品的育种、种植、病虫害防治等环节和畜牧业产品的饲养、防疫等环节加以严格控制，而且在采摘、包装、流通和存储等过程都要规范管理，实现质量可控，这样才能树立产品的品牌效应，获得消费者的认可和信任，通过品牌营销实现产品较高的附加值。
(二)高效的物流系统是实现生态农产品市场流通的保障
生态农产品和一般农产品一样都具有易腐、不易存储的特性，在农宅对接的模式中，消费者在购买前一般见不到产品的实物，更无法亲自挑选，那么专业、高效的物流则是实现生态农产品农宅对接的保障。据想田农庄测算，物流成本占其生产总成本的50%左右，而且需要投入大量的人力和物力，也是农庄扩大其市场份额的制约因素。发展第三方的专业冷藏物流配送系统可以扩大生态农产品的市场规模，提高配送效率，降低物流成本。
（三）灵活创新的营销推广方式是推动生态农产品市场流通的有效途径
以往生产者与消费者之间存在的信息不对称现象制约了农产品的销售，农宅对接因取消了传统农产品市场的中间环节，需要更灵活、创新的营销推广模式来加强双方信息沟通，电子商务和现代科技为此提供了实现途径和技术保障。农宅对接可以依托互联网和电话直销平台加以实现，生产者可以通过一系列线下的推广活动（如小区宣传、亲子活动、基地考察等方式）让消费者了解产品、感知产品，灵活多样的宣传推广活动不但增加了生态农产品的销量也提高了产品附加值，是推动生态农产品市场流通的有效途径。