资讯社会研究(1)
页85-120，2001年7月
网路读者书评对读者角色的冲击
------以亚马逊网站为例
吴燕惠
《贸易杂志》采访编辑
摘要
英、美300多年的书评风格迥异、对评论意涵诠释不同，但都是
社会菁英在知识上的权力象征，从选择书籍开始，到评论观点的展
现，无不对阅读大众影响深远。 顶着专家的权威，书评笼罩在商业的
消费意识里，自上而下地教导读者，书评控制在书评家、编辑、各领
域专家的手上，成了知识拥有者的权杖、成了书评家自我拯救的过程。
书评是为读者而写，但书评在向人类知识公有资产借取之余，却
忽略广大阅读心灵的独特性与创造性，我们鲜见阅读大众对评论提出
回应与质疑，广大读者的声音在系谱化的历史中缺席了，读者的思想
与创作在书评权威的祭坛上被献祭了。 这是书评作为购书指南的迷
思，这个迷思直到网际网路新媒介的出现，才重新发展出新的秩序。
网路读者书评的迟来晚到，终究还是对传统平面书评产生重大影
响。 本研究针对亚马逊网站上的读者书评进行观察，发现其书评匿名
性、数量之庞大、我手写我口、直抒胸怀的写作风格引起诸多批评，
而在资本主义文化逻辑的影响下，呈现出知识商品化、商品知识化、
深度感的消失、去中心化等特色。 然而，在网路中，各种不同观点的
读者书评都能汇聚一堂，不同文化、年龄、性别、教育程度、阶层、
知识背景的读者，对一本书的多元看法都同时存在，因而汇聚成亚马
逊读书社群，因为，亚马逊在背后所提供的个人化服务与互动机制，
使它不只是个网站，还是个「社区」。
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巴特宣布「作者之死」，亚马逊则揭示「读者之生」。 借着网际
网路的发展，读者重新得到应有的权利，不但参与阅读过程，更积极
加入写作的活动中，因此，网路读者书评不但改变书评机制，也使读
者角色产生了典范转移。
关键字：书评、网路书评、读者书评、亚马逊网站。
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书评，代表一种在知识上的权力。 但是，当原先隶属于学院、专
家教授的权力变成大众读者的权利，亦即每一位读者都拥有写书评及
被刊登的机会时，书评，又代表了什么？
1999年，美国亚马逊网站（Amazon.com）发生了这样的事情：
《Ping的故事》（ The Story about Ping ）是1934年所出版的童书，内
容描述一只名叫「Ping」的鸭子的历险故事，然而，「 Ping」这个字，
也指在网路中侦测另一台电脑是否与你的电脑连线的指令，因此，其
中一篇匿名的读者书评便郑重其事地解释这只鸭子的出现是一种譬
喻，它代表的是电脑资讯，而鸭子的历险，暗示着资讯在电脑中传输
的过程，读者在此建构了一个与故事情节相似的电脑网路世界，并认
为此书是对网路世界的一个寓言（Brown, 1999: 41）。 1934年时，电
脑还没发明，这样荒谬的评论被揭发后，旋即引起广泛的讨论，认为
读者是一群不专业的书评者，却在网路上大发厥词，造成许多问题。
几天后，亚马逊网站删除了这篇书评。
书评应是为读者提纲挈领，但是上述事件中，网路匿名读者书评
的误导，反而成为讽刺，匿名的读者书评虽能畅所欲言，但是，畅所
欲言和诚实与否或事实真相并不能画上等号。 因此，以往专家学者所
拥有的专业知识权力，在网路上也可以是大众阅读后的书写权利时，
权力与权利的转换之间，透露出许多值得探讨的问题。
一、网路书评
网路书评，指的是以网站为媒介对书所写的评论，观察现今的网
路书评，主要可区分为三类：第一类是平面出版品（ print publications）
的网路版（ on-line versions ），例如：《纽约时报书评》
( http://www.nytimes.com/book/home/)、《波士顿书评》( The Boston Book
Review , http://www.bookwire.com/bbr/bbr-home.html)；第二类是网路爱
书者私人网站或某些阅读团体网站上，读者集体共同努力所写的读者
书评。 这种网站，主要为读者书评，例如：Danny Yee'sBook
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Reviews(http://www.anatomy.su.oz.au/danny/book-reviews/Index.html)
、Notes In the Margin(http://www.geocities.com/Athens/Forum/4148)；
第三类则是结合上述两种形式的网路书店，不但提供专业人士的书
评，也有读者参与的评论创作，例如：亚马逊网站、邦诺网路书店
（BN.com）等。
第一类平面书评网路版，被传统书评刊物视为另一个传播媒介，
通常提供平面书评的数篇文章、目录或前期内容，以避免影响刊物的
销售量，主要以学者、专家菁英书评为主。 这样的网站只是平面版的
模子，设计未必考量即时、互动、多媒体等网路特性，因此，无法展
现通路魅力与潜在影响，对于书评文化冲击有限。 既然未能充分利用
网路特性，设计版面互动模式，内容也以专业书评为取向，自然除了
阅读之外，读者能发挥的空间极少。
第二类是私人网站上的读者书评，通常由爱书者所发起，建立网
站不为营利，纯然因为喜爱阅读或因共同兴趣而结合，他们提供大众
谈论空间，欢迎读者发表意见，甚至形成以交流、沟通阅读心得为主
旨的社群，但也因为是个人网站，所能负担的时间、人力、财力有限，
真正要做到大规模的互动，甚至积极运用网路特性而凝聚网友力量的
个例，毕竟不多。 爱书人网站（Readclub.com）站长Ariel Wang
1
（2000）
如此剖析：
爱书人网站是大家共同努力的成果，我们不以营利为主要目的，
只是希望自己的生活不会脱离思考太久，也不希望上网时没有地
方徘徊流连。 ……而我们也真的需要更多的同好一起来协助我
们！ 自己走在沙漠中久了，会有种晕眩的无力感，茫然而没有方
向，……目前最缺乏的就是「作品」，希望大家能够多多投稿……
我们想做的，只是为创作环境加把劲！
私人网站所面临的最大问题是经费与持续的热情，因为是非营利
性质，经费少，广告宣传自然也少。 在网路发展的初期，若没有强力
的广告促销或藉由其它入门网站链结来建立品牌与口碑，则它的存
1
(http://www.readclub.com/readclub_about/index.shtml), 2000/3/14..
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在，终将只是波涛汹涌网海中的泡沫微粒。
最受瞩目的莫过第三种：网路书店书评。 这种结合电子商务与书
评写作的新模式，将西方书评史带入全新的领域与经验中，扭转原先
互动网络中的所有阶级角色。 网路书店书评不单单是书评而已，而是
依存于一套精心设计规划的资本主义消费模式下，其中，亚马逊网
站，便是最好的拓荒者与诠释者。
二、亚马逊网站
1999年，《时代》杂志评选亚马逊执行长贝佐斯（Jeffery P. Bezos）
为「年度风云人物」，这位年仅35岁的古巴裔美国公民，因惊讶于
网际网路每年以2300％的速率成长，而率先创立亚马逊书店。 成立
以来，亚马逊的规模迅速扩张，股价不断起伏震荡，虽然成立迄今，
营业一直处于亏损状况，1999年亏损更是创下新高，约为三亿五千
万美金（Ramo, 1999），然而，这似乎不影响亚马逊成为电子商务文
化的代表。
亚马逊成立至今已6年多，提供的产品从原先单一的书籍，随着
规模经济与资源整合的趋势，陆续增加音乐（如：CD、录影带或
VCD）、玩具礼品、电器用品、电脑软体、家用工具、电子卡片等服
务，朝全世界最大的网路零售商迈进。 虽然商品众多，但是，书籍是
亚马逊最早也最重要的主力商品，贝索斯将之称为成熟的产业（ adult
business，这是相对于其它所销售物品所代表的baby business而言的）
（Krantz, 1999）。
亚马逊成立之初便拥有100万种书目资料，根据2000年5月网
站资料显示，书目资料分为46类、库存量高达470万种。 网页中不
但提供书籍基本资料介绍（如：定价、折扣、库存及运送时间、版次、
出版社、亚马逊书店销售排行、消费者星等评比、书评数量等），更
在每年年末，整理当年十大好书或百大畅销书的资料，以为参考。 以
庞大书目为主所孕生的书评，更是亚马逊引以为傲的资产，综观亚马
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逊网路书店的书评，来源大致有四类：（1）策略联盟：与平面书评
杂志、报纸、电视媒体合作，付权利金或版权费，以便转载推荐书评，
电视节目如：〈今天〉（Today）、〈欧普拉选书俱乐部〉（Oprah's Book
Club）等，报纸如：《波士顿全球报》（ The Boston Globe ），杂志如：
《柯克斯》、《出版家周报》、《时代》（ Time ） 、 《7书目》、《纽
约时报书评》等；（2）作者或出版社提供的评论或摘要；（3）亚马
逊编辑书评（Editorial Reviews）；（4）读者书评（Customer Reviews）。
根据这些分类，亚马逊的书评依撰写者角色之不同，主要分为2
种，一是专家书评，一是读者书评，专家书评包括与亚马逊网站策略
联盟所提供的其它平面媒体专家书评，以 ??及亚马逊网站的编辑书评。
这些专家书评多为知名教授或专业人士所写，内容专精。 除了 ??这些专
业书评之外，另还有上网消费者的读者书评。 贝佐斯曾表示：亚马逊
特别自豪于读者书评这个部分（张志伟，1999：77），因为，读者书
评正是亚马逊网站书评最大的特色，也是网路书评中最突出，争议也
最多的部分。
（一）读者书评
读者书评是读者对书籍的简要叙述，约为3-4段，以个人感想居
多，理论分析少、直抒胸怀的写作风格与个人经验介入之深，让书评
呈现出强烈的个人色彩。 读者群来自全球，背景复杂多元，评论者或
许没有专业理论背景或参考架构，但却提供丰富角度来评论书籍。
在数量上，读者书评的篇数是专家书评的好几百倍甚至千倍，数
量多到几乎可能是平面书评要发展10年以上才能累积的数量。 以骆
林（JK Rowling）所写的《哈利波特与密室》（ Harry Potter and the
Chamber of Secrets ）一书为例，至2001年5月28日时，便有1,760
篇读者书评。 网路不受时间、空间、国界限制的条件，让全球160个
国家29,00万人光临过的亚马逊书店的消费群范围广泛，自然能累积
数量惊人的书评。 虽然，邦诺网路书店与博得斯网路书店
（Boders.com）都有读者书评，但在网路市场占有率高达80％的亚马
逊，读者提供近300万篇的书评，远远超过传统平面书评的数量
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（Anonymous, 1999: 65），且时时刻刻不断增加。
传统平面书评指的是对书籍所做的公开评介，重点在「公开」二
字，也就是透过传播媒介如：报纸、期刊的发表。 检视网路书评，也
是透过网际网路此一传播媒介公开发表对书的评论，只是书评者身份
从专家变成读者、从权力变成权利，让我们不禁怀疑网路读者书评还
能算是书评吗？ 依照传统定义，网路读者所写的评论，当然是书评，
只是读者专业素养参差不齐，背景又各自分殊，虽然提供的书评数量
之多、内容之广，但品质往往难以掌控，在网路书评发展初期，读者
书评难以摆脱「读后感」、「读书心得」的印象，无法与专家精辟的
见解与严谨的理论叙述相提并论。
这样的描述虽是事实，但却不能以偏概 ??全，否定读者书评的其它
功用。 以《西方正典》（ The Western Canon ）为例，以下自亚马逊网
站上摘录专家书评（亚马逊编辑书评与平面媒体专家书评）与读者书
评，以 ??比较其评论观点之异同
2
：
经由讨论、争辩，臧否作家，卜伦（Bloom）在这本大部头中再
次检视探讨西方文学，以对抗阅读的政治化。 他的博学与热情鼓励你
尽速读完他的书，然后可以再拾起莎士比亚（Shakespeare）、奥斯丁
（Austen）、迪更斯（Dickens）等人的著作，体验其魅力。 此外，他
在附录中对于未来的建议书单，势必再次引起争论。
在别人眼看着欧陆后结构理论与社会工程学的魅惑，抢尽了文学
的光彩而鸦雀无声时，卜伦提供了几近600页掷地有声的论述，
环绕着有关这些经典唯一重要的问题是：在历史走了这么一大段
路之后，仍然想要读书的人，应该阅读什么？
--编辑书评
如果你仍坚信文学自身是重要而珍贵的，而珍贵这个词，对现代
人而言仍有意义的话，那么，这本书就十分重要。
2
(http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1573225142/o/qid=958388125/sr=2-1/1
04-2283610-5427649), 2000/5/15.
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--《波士顿全球报》
你可能不同意卜伦对于文学经典的看法，我也不见得同意，我认
为在书中所论述的应该让每位读者、作者思考的是：文学的伟大
在哪里？ 为何有些作家在世纪不断交替的时间流程里，对时代产
生意义，而有的作家却被遗忘？ 卜伦提醒读者，文学不尽然是愉
悦而安全的，例如文艺复兴时期，文学必须寻找在日常琐事之外
的意义，他同时鼓励作家在定义文学的伟大时，应超越时代，不
专注眼前利益。
-- albertochimal（来自墨西哥的读者书评）
这三种评论，各自从学说流派、文学自觉与文学之伟大等不同观
点来诠释卜伦这本经典著作，所代表的是不同面向的思维与发现，专
家书评有理论学派介绍、指陈时代背景的特殊性，而读者书评则以各
自的理解，填补书中未曾系统化的叙述部分，对读者而言，这样的书
评可以看出别人阅读的重点与诠释，同时提供自己未必读到的部分，
甚至激发不同的新想法。
当然，书评者身份差异，教育程度、生活背景的不同，一般读者
自然无法等同专家学者，在不平等基础上说「读者书评比不上专家书
评」这样的比较，失之公允。 况且，亚马逊读者书评因有字数限制，
因此书评偏短，自然在有限的篇幅下，不是每位读者都有专家的写作
功力，能将书中的意旨与精华叙述清楚，因此，这是许多读者书评被
批评的原因，也是读者书评有待发展的部分。
专家评论自有一套诠释观点，因为这是专家之为「读者」，同时
之为「专家」的原因。 读者书评则是读者诠释书写的具体实现，读者
所表达的情感，可能都是他自己原已有的认知，其数量与内容的多
元，弥补专家书评观点的局限性。 因此，书评无「孰好孰坏」的问题，
只有「帮助与否」的问题。 况且，所谓有帮助的书评不在于是否为专
家所写，而在于内容是否对读者有用。 以亚马逊为例，「读者书评」
甚至成为新的购书指南，决定一本书的畅销与否。 最著名的例子就是
四十年前出版的《冰海历劫700天》，它之所以在这些年起死回生，
就是由于亚马逊读者的口耳相传（徐淑卿，2000）。 这些书评提供潜
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在消费者阅读购书的依据，而不像以前只是参考出版社所提供的广告
文案及专业评论者的观点，这是读者书评口耳相传的重要特色，也是
读者书评所呈现的新介入美学。 因为，现代读者阅读是为了满足自我
的喜悦，并不为了符合专家的期待。 「只要我喜欢，有什么不可以」
不但可以成为购买的理由，更可以成为推荐的理由。
（二）匿名的争议
不可否认，新方式也带来新困扰。 亚马逊网站对书评有不少言论
的限制：评论重点应集中于对书籍内容评论及满意度的传达，并说明
原因，加入类似书籍的比较以使内容丰富。 亵渎及恶意的评论或是含
时效性的活动内容（旅游促销、演讲活动等）及一字评论（Single-word
Reviews），是会因不合规定而被删除。 此外，为避免商业利益介入，
书评者个人电话、地址，或是购买价格及运送资讯亦不得公布。 但是，
网站上每天连亚马逊自己也无法仔细算出的数以千计读者书评，让负
责检阅读者书评的团队人员，很难立即检查书评内容，并做有效的删
除。 尤其是早期读者书评随贴随现于网站的形式及书评的匿名形式，
让读者书评产生许多问题。
有的作者为了使作品受到关注而多写正面评论，例如：作家郭斯
曼（Lev Grossman）便曾因无法忍受读者对他第一本小说负面的评
价，而写了几篇不具名书评，并以好极了（fabulous）、喜不自禁
（hilarious）等字眼以求平衡，甚至还曾自称是知名文学评论家厄普
岱克（John Updike）来写书评。 当然他的造假书评，在自己撰文论述
此事时，被亚马逊删去了（Anonymous, 1999: 65），但若是作者自己
不揭露，又会有谁知道书评的真伪呢？ 甚至，连专业权威都有可能在
网路匿名中被盗用，还有谁愿意相信网路书评呢？
问题最严重的部分其实还是来自读者的恶作剧，例如：有人曾自
称上帝来评论《圣经》；又例如1999年2月，麦爱罗（James McElroy）
所写的 We've Got Spirit出版，许多在书中所提到的人觉得描述与事
实不符，深觉被作者出卖，因此，借亚马逊来发泄不满，并做人身攻
击。 此外，某些特殊题材的书也会引起注意而有大量非关书籍内容的
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评论，例如：李雯斯基的《梦妮卡的故事》（ Monica's Story ）于1999
年3月出版时，许多的读者评论便恶意的谈起柯林顿总统是否称职等
与书本内容不相关的问题。 又如比尔?盖兹新书 Business at Speed ??of
Thought出版时，大家反而将评论焦点转移至微软商机的争辩中
（Anonymous, 1999: 65），或是什至尚未读过书便写书评，例如：威
尔司（Garry Wills）的 A Necessary Evil: a History of American Distrust
of Government的第一篇书评便是一位女士从国家广播电台听到一位
教授的介绍而写的
3
。 于是，奠基在大众平等书写的读者书评，反而
因匿名而成了评论的牺牲品。
对于读者书评的种种争议，亚马逊工作人员艾伦（Lizzie Allen）
表示：「读者评论的用意是提供大家对书籍的公开讨论园地，其功能
不只是聊天室而已，我们目前对于畅销书的书评会特别注意是否符合
书写规则（Anonymous, 1999: 65）。 」这样的说法意味着较不引人注
意的书目中，可能会出现逾矩的书评。 虽然，亚马逊不断改变作法，
读者书评得先经过内部审定是否符合原则，才会在3天之内公布，但
是，网路书评匿名性所形成的困扰，对网路书评的发展的确有所限
制。 对亚马逊而言，这么多人花费时间阅读、写评论，自然能增加书
籍的销售与吸引读者上网，提供出版社、作者作为出书、写书的依据，
并告知读者哪个产品值得买的正确消息，所以，亚马逊大部分的书评
并不会造成伤害，反而能作为衡量一本书是否受欢迎的指标，但是问
题症结在于：匿名性与诚实与否无关，这是网路媒介的局限性。
英国十七世纪第一份专业书评刊物《爱丁堡评论》的书评家伯格
汉（Henry Brougham），曾提起那个时代书评的匿名性是吸引书评家
写稿的重要关键。 因为采用匿名形式原因如下：1、保护书评家，若
书评家所写的书评具有争议性时，可免去不必要的麻烦；2、匿名的
采用一直是之前刊物的惯例，因为初期写书评并非知识份子所乐为，
因此不愿公布姓名；3、匿名性给书评家一种「玄妙的权威」；4、当
时的文学文化圈极小，唯恐书评家写到朋友的书而影响公正性，因此
3
“About reviews.” E-mail from Patricia O Tuama (rissa@xnet.com) to Shivanii
(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/11.
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采用匿名（Hayden, 1968: 11-13）。
传统平面书评采用匿名性确实避免谄媚的文章或相关流言的产
生，使期刊不失去其编辑立场，但是吊诡的是，书评的匿名性成为一
种半公开的秘密。 知名人物所擅长的领域与书评形式，读者因熟悉而
一看文章便可能知晓是谁所撰写，所以书评者等同于公开的秘密。
1850以后，署名的文章陆续出现，署名负责制使书评家更得为其评
论负责，有些刊物为了继续探讨具有争议的评论，一直到19世纪末
才采用署名形式（Shattock, 1988:16）。
但是，网路书评的匿名性，与传统书评极为不同，因为所知只是
符码代号所形成的昵称，无法正确指涉现实中的某人，在无众目睽睽
的监控下，匿名评论载舟溺舟的双面性便出现：读者能根据喜好，真
实表达感觉；相反的，有心人也能利用匿名，做出恶意不实的批评。
当然评论本难有主观、客观之分，任何意见必定涉入主体的观点，因
此，要求客观必定含有相对的主观在内，所能作的也只是趋近客观。
不论对批评的认识有多少、批评是客观还是主观，匿名性还是为读者
书评带来某种程度的预设立场与问题。 为了进一步在网路媒介中确认
读者书评的意义，不使它成为网路上的垃圾，亚马逊让读者可以针对
每一篇书评加以投票，选出这篇书评对你到底有无帮助，其结果列于
书评前，算是透过公众力量，赋予书评价值等级，另一方面，也在提
醒读者认真书写，阻止相关恶作剧书评的出现。
（三）书评家排行榜（Top Reviewers List）
每篇书评下面「你觉得这篇书评对你有无帮助？是或否。」的投
票设计，用意在促使读者有自觉的写书评，并且让其它读者在众多书
评中，迅速 ??获得有用的参考依据。 根据网路读者投票次数及读者所写
评论数量的交叉统计，便产生书评家排行榜。 因此，本研究针对前
100大书评家及其他书评家作调查
4
，借此厘清读者对于自身书写的想
法与经验。
4
问卷内容以及回信者资料、回答内容见附录一、二。
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研究结果显示，在亚马逊，第一个写书评的人可以得到未来购书
的折价券，但这通常不是主要动机。 写书评的理由，除了喜爱阅读、
表达意见之外，也将书评视为提供个人经验以帮助别人在购书、选
书，或是版本比较时的重要参考资料，购书指南意味十分浓厚。 他们
能从中比较不同个体的阅读观点，了解不同背景的人对事物的反应与
看法，并且透过写作书评，加强阅读能力，训练写作技巧，进一步成
为他们接触世界的途径。 目前是电子湾网站（Ebay）员工的Angel，
她开始写书评时是替「编辑选择」（editor's choice）
5
写书评。 她如
此描述：通常你得寄给出版社要求信，在出版社寄出书评样书，阅读
过后写完书评时，再寄给编辑与出版社。 当然这种书评是付费形式。
在与原先刊物有些摩擦后，她反而在亚马逊网站找到抒发意见的园地
6
。
Dynah Oei认为写书评能实现自己想成为作家的潜在欲望，藉由
网路书评，看到自己的作品（书评文章）被公开「出版」并获得读者
的回应，是一般平面书评媒体很难做到的
7
。 作家Robert David Steels，
同时也是资讯公司的执行长，便坦承说写书评的动机，是为了让自己
的书 On Intelligence: Spies and Secrecy in an Open World得到注意
8
。
针对匿名性而言，他们认为匿名书评或是其旁未加上E-mail的
书评，意味着几种可能：1、书写者因为角色敏感，而无法 ??公开身份，
例如身为出版社员工、亚马逊网站的竞争对手，如邦诺书店或博得斯
书店等；2、因论述偏颇，蓄意造假，不希望别人知道或是被干扰。
然而，亚马逊的这些书评家认为匿名书评影响不大，对于匿名所引发
的事件并不在意，因为，匿名是大家能不被骚扰而勇敢表达不同意见
的权利，也是网路的特性，就像任何人都有机会阅读、写书评一般，
匿名与否是大家的自由，再者，任何书评都不可能是绝对的公正客
5
此份问卷回函中并未特别说明是哪一个刊物的「编辑选择」单元。
6
“About reviews.” E-mail from Angel (halo@en.com) to Shivanii
（g7332011@mail1.nhu.edu.tw）,2000/ 5/6.
7
“About reviews.” E-mail from Dynah Oei (deelite@cybergal.com) to Shivanii
(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/8.
8
“About reviews.” E-mail from Robert David Steele (bear@oss.net) to Shivanii
(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 20005/8.
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观，即使专家书评亦然，因此，真正制造事端的不是匿名性而是书评
家的心态；重要的不是匿名与否，而是书评的品质，虽然，匿名性会
让人怀疑写作的动机，但是，书评内容才应是读者最大的考量。
读者书评是在专家书评之外的另一种新的思考阅读，读者书评不
必然有深度，但是有可能比专家书评诚实。 大部分的读者书评家表
示，除非没有读者书评，否则尽量不阅读带有销售与广告意味的专家
或编辑书评。 之所以如此是因为读者书评是读者真实的反应，喜欢就
是喜欢，不喜欢就是不喜欢，而不是专家书评那可能只是「一份工作」
的事实。 况且，专家书评只写少数的书，那些或许是读者不需要的「书
评」。 Rick Spell说：因为亚马逊的读者书评，他不曾再去阅读专家
书评，或去书店买书，透过亚马逊，现在所买的书是以前的4倍，也
更加喜爱阅读与写书评的互动
9
。
然而，也有其它人认为，专家书评能提供许多内容空洞的读者书
评所缺乏的背景与深度分析，尤其是非虚构类（nonfiction）书籍，因
涉入领域专精，若能有专家书评提供相关领域的理论诠释，绝对会有
帮助。 一般门外汉对科学、历史等类的书籍，是无法提供令人信服的
论述，因此，专家书评不必然是好的书评，但专业批判的提供是无庸
置疑的，尤其是当一本书不热门或是读者书评数量极少时，专家书评
便十分有用。 因此，网路书评中，专家书评与读者书评各自在其发展
基调中，提供读者相应的参考，各有其存在的空间与必要。 读者书评
与专家书评共存于亚马逊网站上，对于读者的意义有二：其一、当厌
倦专家书评的权威性口吻与意见，或专家书评因诸多立场、因素而有
时显得不公时，阅读亲切多元的读者书评是另一种调适与乐趣；其
二、在某些非虚构类书籍中，当读者书评少而内容浅显时，可以阅读
专家书评以补不足。 以亚马逊为例，目前网站包含数个专家/编辑书
评、内文资讯（书衣的介绍文字、内容作者意见等），以及读者书评，
比起传统平面媒体书评，更有平衡评论的作用。
除了 ??上述情况外，网路读者书评最大的特色是隐藏在背后的互动
9
“About reviews.” E-mail from Rick Spell (Rick.Spell2morgankeegan.com) to
Shivanii (g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/8.
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与交流。 在澳洲的Rick举出他与读友的互动：「有三位作家写信感
谢我替他的著 ??作写了公正的评论，许多亚马逊的读友询问其它好书资
讯，我什至送书给一位学生，因为她在她的国家内找不到相关主题的
书
10
。 」农业病理学（Plant Pathology）教授库伯斯（Albert K. Culbreath，
ID为Spotwilt）说：在亚马逊写书评的另一好处便是认识志同道合的
朋友，「在加州的一位女士，希望我能授权将所写有关 Quite a Year for
Plums的书评，放在她的网页上，之后，我们成为朋友。 最近， Ecology
of a Cracker Childhood作者Janisse Ray在看完我的书评后，也写了封
信给我。 读者书评的特殊在于：即使彼此观点不一，也能从别人身上
得到许多意见
11
。 」
在澳洲的Riminton提及自己在网站上所认识的一位书评同好，
她住在苏黎世，爬过圣母峰两次，若不是透过网路书评，根本无法想
像两人的相识，甚至自己还提供资料给一位美国学生，就因为这学生
看了他所写的有关Paul Bowles的 The Sheltering Sky书评
12
。 以Cheryl
Gilbert为例，他针对 My Year of Meats一书写了负面的批评意见，此
书广受素食者所欢迎，因此，便有人写信质疑他是否替肉类市场工
作，或是会有作者寄来「如果你喜欢这本书，你应该也会喜欢我的
书……」这样开头的信
13
。
而作家Rebecca Johnson认为，网路上所认识的朋友，比现实生
活中的朋友要来得好。 她所认识的一位书评同好，是位翩翩君子，他
们每天通信，谈论生活心情。 此外，曾有一女一男在同一星期针对她
写有关路易斯（CS Lewis）作品的书评发表意见，于是她便在征求
同意后，让两人都看了彼此的意见，她说自己竟成了「媒人」，让这
两位也成了好朋友
14
。
10
“Some questions about reviews.” E-mail from Rick (crusader@aucom.com.au) to
Shivanii (g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/9.
11
“About reviews.” E-mail from Spotwilt (spotwilt@tifton.cpes.peachnet.edu) to
Shivanii (g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/8.
12
“About reviews.” E-mail from Riminton, Hugh (hriminton@nine.com.au) to
Shivanii (g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/8.
13
“About reviews.” E-mail from Cheryl Gilbert (cgilbert@xs4all.nl) to Shivanii
(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/4.
14
“About reviews.” E-mail from Rebecca Johnson (Rebecca@seasonedwithlove.com)
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
99
这些五花八门的互动，是隐藏在网页下的社群交流空间，有的是
希望针对某书能提供更详尽的资料、询问版本意见、寻找绝版书，有
的读者写信感谢或是批评书评内容，有的作者感谢读者对其著作做中
肯评论并提供其它著作，希望帮忙写书评，或什至有读书团体、杂志
刊物征询引用书评内容的转载权等，当然透过书评，许多读者因为共
同的阅读嗜好，成为好友，让书评文章在书写完成后，能不断将诠释
意义经由公众的互相激荡，延伸其生命力。 亚马逊所创造的互动真正
价值在于每一个有价值的书评家，就如楔子一般的将所有书籍以一种
无标准法则的方式链结在一起，让书评真正成为读者接触书籍与其它
读者的重要媒介。
进入网路没有门槛限制，任何人皆可自由谈论；成千上万书籍、
书评资料库，使用方便又无须任何花费（除了花时间阅读外），而且
新的书评在一年365天、一星期7天、一天24小时，时时刻刻都在
增加；再加上读者书评能永久保存、能投票、能延伸讨论，每个人就
像专家一般写书评又没有交稿时间压力，同时还培养写作能力，获得
读者回响，这些是传统书评媒体所做不到的。 因此，读者书评最大精
神在于民粹主义（populism），亦即没有空间、成本的限制，大家不
需成为专家便可出版自己的意见，使人人都可能成为书评家。
再者，读者书评所具有的即时资讯交换、口耳相传力量，透过网
路全球性传播，使各种不同文化的观点都能汇聚一堂，不同文化、年
龄、性别、教育程度、阶层、知识背景对一本书的多元看法都能同时
存在，因而汇聚成亚马逊社群，而参与的网友更是以「亚马逊人」
（Amazonian）为荣
15
，可见网友参与亚马逊网站，是以参与营造社
区意识的态度活动，而亚马逊吸引这许多人光顾，因为它已不只是个
网站，还是个「社区」。
或许，网路读者书评相对于专家书评的以量取胜，才是公众场域
to Shivanii(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/8.
15
Shadowfire便直接署名亚马逊人（an Amazonian），Gabrielle deLourdes-Renoir
（gabyrenoir ）视所有书评者为亚马逊人，其它如：Rebecca Johnson、Atheen
wilson、deelite、Shenoy Sudhakar等均表现出强烈的亚马逊社群意识。
100
资讯社会研究(1)
批评的本质，许多不同意见经由公众力量的去芜存菁，才是经得起批
评，能循环运转的原动力，而且更接近事物的本质，不落入一言堂、
教条式的宣示。 当然，读者书评或许没有作者、出版社、书店那种为
了推销而写的文案，也可能不是那些自大的专业书评家所写的书评，
但是，因书评家排行榜所衍生的书评家竞争心态的负面效应是存在
的，Derek Mok便举例亚马逊的顶尖书评家Mistermaxx虽然写了将近
1,800篇评论，但是大多数并不是有帮助的内容
16
。 这揭示了网路书评
数量虽多，品质不见得在水准之上，这是现阶段网路书评最大的问
题，即便亚马逊为了提升书评内容而设计书评票选，但是，投票者的
选择不在于书评内容的深度，而在于自己是否赞同他的观点，如同
Len Lipkin所指出的：正面评价的书评容易被视为是有帮助的书评，
原因在于通常对某特定主题/书籍有兴趣的书迷，才会去阅读书评，
并且投票给与自己想法相同的书评
17
，如此一来，投票制度的客观性
遭到质疑，读者书评又再次遭受挑战。
或许不断改进亚马逊的网站设计以及加强读者自我书写意识的
觉醒，或是设计针对读者书评水准的排列顺序，才是未来发展的重点。
三、网路书评文化背后的商业机制
亚马逊网站的读者书评以提供购书指南为基础，进一步延伸出阅
读社群，其背后有一套商业机制在运作支撑。 为了吸引读者，亚马逊
不断提供价格之外的其它价值，以提升读者购买力与参与度。 所以，
书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步成形的，为了刺激消
费，且体验消费不仅止于消费，亚马逊提供许多实体书店所无法做到
的事。
早期在线上顾客的争夺战中，产品售价是非常重要的差异化经营
16 “Some questions about reviews.” E-mail from Derek Mok
(dm445@columbia.edu) to Shivanii (g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/6.
17 “About reviews.” E-mail from Len Lipkin (lipkin@ellipsys.com) to Shivanii
(g7332011@mail1.nhu.edu.tw), 2000/5/9.
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
101
要素，可是，如果将竞争焦点摆在价格策略上，失败的风险将会提高，
对一个新的产业更是如此，根据贝佐斯的说法，网路购书的利润是很
低的，许多书籍在网站上提供40％的折扣优惠，所有精装书以及
400,000本畅销书享有30％的折扣，至于平装书，则享有20％的优惠。
「如果经过折扣后，我们贩卖一本书的价钱是20美金，那它原本的
售价应该是在28元左右，我们在一本书上所得的毛利大约在20％或
是4美元左右。 」（Clark, 1998）
其它竞争对手，诸如邦诺网路书店，在折扣方面，《纽约时报》
畅销书五折优待（此为回应亚马逊的低价策略）、特选书六折、一般
书七折、精装书八折，某些特价商品甚至到一折，比亚马逊提供更低
的价格。 显然，对读者而言，价格不是吸引人的主要因素，网站的互
动服务并吸引顾客上门的个人化服务才是关键。 根据亚马逊网站公布
的1998年年度报告中指出，老顾客的重复率从1997年的58％提高
到1998年的64％，可见亚马逊网站采取科技与服务为导向的经营策
略，赢得了顾客的忠诚度而保有旧顾客。 正如贝佐斯所说：我们要让
书籍来找读者，而不是让读者来找书
18
。 将心放在顾客，而非竞争者
身上是贝佐斯一向所强调的，个人化服务导向，使亚马逊书店能比其
他的网站多了些人性化的温暖。
亚马逊网站上读者回馈部分，登陆了许多客户的心声，有人惊讶
于亚马逊快速的回覆速率；有人在实体书店订书，得在4-6个星期后
才拿到书，可是亚马逊在订书后第3天便送到；有的人甚至可以拿到
作家珍贵签名版。 由这些顾客的回馈中，绝对深信他们会再次光临亚
马逊购书，这无形的服务价值，绝不是价格因素便能简单决定的。 管
理学巨擘杜拉克（Peter Drucker）曾说：「企业的最终目的，在于创
造客户并留住他们，其余的只是成本问题。 」亚马逊网站的目标在于
提供顾客最愉悦的购物经验（Saunders, 1999: 8）。 而所谓愉悦的购
书经验，就是建构在网路下得以彰显强化的个人化服务。
亚马逊网页上每一书种都有选书编辑，编辑会定期寄出即时的推
18
( http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/misc/investor-relations/1998annual_re
port.html/103-767809-1992659),2000/1/14.
102
资讯社会研究(1)
荐书单，书单内的书籍由亚马逊编辑人员审核而产生，并有编辑的注
解、书评。 此外，个人推荐书单（recommendations）会依据你在阅读
上的喜好及以往购书纪录，提供消费者资料库中与你有相同喜好的顾
客的书单资料，以作为进一步的参考选单。 因为亚马逊网站在每次顾
客进行书籍查询后，都会进行读者资料分析，依据使用者描述资料、
互动情况以及交易资料，提供相关主题的书籍资讯，例如：你买了马
克吐温的《汤姆历险记》，亚马逊会推荐马克吐温迷购买《哈克历险
记》、《王子与乞丐》、Dracula的《环游世界80天》、《格列佛游
记》以及Zoot Suit Riot的CD。
个人化服务的极致发展是使消费者有归属感而积极介入创作。 亚
马逊提供记忆体空间、读者则积极介入，建立虚拟社群，在天马行空
的创作空间里，除了资讯，还是资讯，但却多了点个人生命经验的「自
我」。 例如可以放入个人照片、自传简介、E-mail、个人书评及拍卖
品的个人网页；采购圈
19
的购物参考意见；个人的礼物清单（Wish List）
或是亚马逊与RemarQ Communities Inc.合作所建立的讨论区，让共同
兴趣之读者在此提问、回答、互相交流。 这些贴心的设计都在不断吸
引消费者常常上网，让他们在网路上找到归属感，使之成为一种生活
习惯，对于网站的一切，注入情感而无法 ??割舍。
此外，安全性是网上购物的重要考量，亚马逊1-Click专利，便
是提供便利性的订购程序，只要输入信用卡卡号及送货地点等资料，
在购书时，系统将自动提供曾输入的资料，无须重复填写资料而浪费
时间。 亚马逊书店也保证线上交易的安全，原因有二：在数量上，他
们宣称已有450万人安全的在线上买书。 在技术上，他们使用SSL
软体保护系统，能对顾客私人资料包括信用卡卡号、姓名、地址进行
加密。
其作法是将顾客所提供的信用卡号资料储存在一台与网路不相
19
网上有历来曾上网站消费，统计约有1000万余笔客户资料，依地区、国家、
私人公司、大学、非营利团体等分门别类，来统计销售排行榜。 只要输入欲送礼
物对象之公司、居住地，或是在哪读书，便能提供最佳的礼物名单，并且也可知
道不同地区的人所爱购买的书籍或礼物。
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
103
连的电脑上，并且与公司内部的电脑亦不相接，这台机器透过一条租
赁线路，与信用卡公司相连，因此，信用卡号码一旦被亚马逊接收后，
便不会与网际网路再接触，安全性更多一层（Clark, 1998）。 如果还
不能放心，可以只填写信用卡后五码数字及使用期限，下次订书时，
用电话联络再将剩余的数字补齐，一样可以完成订书程序。 在这样层
层的保证之下，消费者对于线上购物信用卡的使用不再拒斥，而更能
安心享受便利性。
效率是另一个消费者关心的问题，亚马逊能如此快速提供书籍的
原因在于找了世界第一大专门配销书的配销商Ingram Books，该公司
每年运送超过11.5亿本书，还有CD-ROM、录音带等。 服务区超过
32,000个零售端、9,000个出版社、管理超过31万种存货，并在美国
有7个主要销售中心，提供消费者即时送货资讯与24小时立即订货
服务（胡敏怡，1998：130）。 除了??Ingram Books的强力支援外，目
前，亚马逊透过美国其它图书批发商来供应书籍，也逐渐增加与出版
社直接进货的比例，背后拥有能力如此强大的销售商及供货系统，自
然是亚马逊书店最强有力的资源。
除了 ??「质」的提升外，在「量」的整合上亦可见其企图。 尤其是
网路的兼并与整合已成为一种趋势，似乎不这样做，便无法在网路时
代中生存，例如：美国线上与时代华纳公司的合并案，便喧腾一时。
在网路世界中，无法达到一定规模并与不同领域整合，很难在竞争激
烈的条件中生存，因为，未来的世界就是一个整合的世界（翟本瑞，
2000a）。 因此，亚马逊积极推展策略联盟的「亚马逊联盟计画」，
已与30,000个网站签署协定，其成员包括Netscape、Upside等，此
外，更与全球知名的搜寻引擎站台合作，如：Yahoo!、Infoseek与
Excite，当网友键入相关字词搜寻网页时，亚马逊亦同时提供相关书
籍建议选择项，以供链连，如此，使用者更容易找寻链结，达到网网
相连的便利性。
亚马逊也不断收购相关的产业，以拓展企业体，其中包括（1）
线上电影资料库（www.imbd.com)：线上拥有15万余部的电影及娱
乐节目，另还有从1892年以来，数量高达50万名演员或团体的资料
104
资讯社会研究(1)
可供参考；（2）LiveBid.com(amazon.livebid.com)：提供个人线上拍
卖的网站；（3）PlanetAll.com(www.planetall.com）：提供个人线上
地址簿、行事历的服务。
此外，亚马逊也投资线上购物企业，主要有四家。 （1）
Drugstore.com：提供健康、美容、个人养生和零售药物；（2）Gear.com：
此为运动用品专卖店，提供最新的运 ??动器材目录；（ 3）
HomeGrocer.com：第一家结合网上购物与送府服务的网站，其送货
服务包括西雅图、波特兰及奥瑞冈；（4）Pets.com：网上最大宠物供
应站，并且提供顾客免费的资讯服务。 亚马逊甚至将事业版图扩展至
欧洲、日本，在英国、德国、法国与奥地利成立Amazon.co.uk、
Amazon.de、Amazon.fr与Amazon.at，并在日本成立Amazon.co.jp，
提供与美国网站相似的服务内容。 亚马逊不只是网路书店，依其并购
范围及整合企图，它很有可能成为未来网站的入门闸口。
贝佐斯说：网路书店要能够招揽顾客，必须有三个吸引人的要
件：第一是选择性、第二是选择性、第三还是选择性（许华兹，1999：
130）。 亚马逊善用电脑技术，整合资讯，提供顾客多样的选择性，
以有别于一般实体书店，达成实体书店所做不到的服务，强调虚拟世
界购书的个人化服务与省时便捷，更借电脑程式尽量达到人性化的对
话与有效率的服务，以弥补无法在实体书店购书，真实触摸书籍、享
受书店气氛的购物经验。
因为整套商业机制的运作，亚马逊，已不只是书店，还同时兼具
图书馆、资讯中心及零售点等功能，成为一个疼惜爱书人的环境，一
个让使用者有社群感的网站，也因此贩卖的将不只是商品，而是消费
者部分的生命记录。
四、对读者角色的影响
贝佐斯认为：目前我们在电子商务上正处于一个拓荒的阶段。 在
未来十年里，我们所将获知的是今天我们只知道其中的2％（Clark,
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
105
1998）。 若是网路不断发展，其他98％的未来将无法想像。 因此，
当这个领域实现了读者写书评时，读者一跃成为书评者这个看似简单
的动作背后，却隐藏着一连串革命。
传统观念认为，读者与书评家一样，都对书籍拥有判断与评论的
权利，但不是所有的读者都是书评家，显然两者在阅读诠释过程中有
所不同。 两者的不同在于读者之为读者在于其阅读，而书评家之为书
评家在于对作品二度的写作（重写）。 书评家不等同于一般读者，或
说他的地位是在读者之上。 十九世纪的济慈（John Keats）晚年得了
肺病，他出了一本诗集被书评家评得一文不值，他的死，许多人认为
是被书评家所害。 又例如诗人渥斯华斯（Wordsworth），因为书评家
杰佛瑞（Francis Jeffrey）的大力赞美，而使其文学才华为世人所认定
（Elliot, 1932:146）。 这些例子，在在说明，连作者都得对书评家敬
畏三分，更何况是读者，书评家评论与书写的权威，是如此的坚不可
摧。
根据黑顿（Hayden）的观察（1968: 18），西方第一份专业书评
杂志《爱丁堡评论》的书评家多为律师、其它刊物编辑、作家等知识
份子。 他们不是该专业领域的菁英，便是大学院校的研究教授，以头
衔与专业来代表书评的权威性与公正性。 在教育、文化、知识垄断的
年代里，这样的重责大任自然落在菁英知识份子的手里，知识即权
力，这些知识份子掌控主导当时的阅读选择权与作品流传与否的决定
权，书评成了菁英文化去芜存菁下的权力延伸。 欧美300多年的书评
史，不论是从摘要（摘录）式书评、百科全书式的书目资料整理，或
是以评论为主，企图为作品评定历史地位的文化人书评，进而到二十
世纪资本主义商业运作模式，将书籍以新闻方式包装，端赖学院专家
的诠释为权威的专家书评，每一阶段都是由相关专业人士来撰写书
评，而传播媒介不外乎平面杂志或报纸。
因为传播媒介的限制，书评机制只能控制在知识的拥有者身上，
而他们也因此拥有知识散布的至高权威与权力。 知识份子（书评家）
在社会制度背后所看不见的权力运作下，建构一条不可超越的界线，
把象征真理和自由的知识，裹上一只面具，以维持权力结构的合法性
106
资讯社会研究(1)
与正当性。 权威并不等同真理，思想也不尽然只能被简化于少数菁英
手上，尤其是书评是为读者而写，但是读者的思想与创作却反而在书
评的运作限制下，在权威的祭坛上被献祭了。 书评在向人类知识公有
资产借取之余，却忽略广大阅读心灵的独特性与创造性，使读者的影
响力只显示在购书中「量」的迷思，而不是对内容做「质」的探讨。
直到网际网路新科技的出现，才使长久运作的机制重组，还读者
以权利。 尤其是大众读者在网路消费/创造/传递三位一体发展时，写
书评在网路的促拥下成为天经地义的事。 传统书评制度是一种思想的
权力运作，因为它在评论之前便已决定了书籍的好坏，书评是一种强
势主导价值，是权力阶级的代表。 但是，读者才是书本与作者的终极
评审人，当书评纳入成为大众的权利，读者努力为一部作品带来新的
诠释生命，书评于是告别威权性的话语，走向批评的局部化与零散化。
电子前线（EEF）创始人Mitch Kapor指出（翟本瑞，2000a）：
网路空间中的生活……比起菁英主义来说要更为平等主义，它不
是阶级化的，而更为去中心化……事实上网路空间中的生活似乎
更能精准地满足杰佛逊所期待的：建立个人自由以及多元主义、
分权化与社区的默契。
这个去中心化的新世界，让原本无声的读者，能够自由平等的发
表意见，不再只是资讯的受众，对于角色的转化明显可见。 因此，当
阅读、评论处于作者被虚位化，甚至被宣判死亡的时代，我们旋即进
入一个强调反中心而被逼进边陲的后现代，使用者所努力创造的才是
未来知识力量的泉源，读者阅读自主权的提升是阅读权力逆转的开
始，也是作者、读者在网路上互动所形成的新型态。
新的思想不断在即时的、公开的、互动的网路中出现，阅读已不
只是读者个人的私事，正如巴尔札克所说的：阅读，也许是两个人的
创作（瑙曼等，1997：241）。 这两个人，可以是作者与读者的共同
创作，也可以是读者与读者的相互对话，于是，在网路中，身分只是
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
107
符码，具有流动性，我们是读者、也是作者，是旁观者、也是参与者；
在网路中，思想转化为文字，阅读成了一种交谈、对话，结集了人类
集体意识的流动与共同参与的思想印记。
书评者与读者之间单向接受讯息的关系一一瓦解，在网路世界
中，身份的认定不再是唯一，角色的多元与互动让书评者与读者的界
线消弭，读者也可以是书评者，更可以起而参与甚至共同创作。 像是
亚马逊网站举办过的许多比赛活动，上网者可以参与写诗、帮忙写完
一本书的结局、甚或完成四格漫画（Saunders, 1999: 39）。 最后，「创
作」，也不局限于一人一时一地之作，如同口说传统中的集体创作模
式，借着网际网路又重新复活一般。
作品「诠释权」从作者的权威中解放，因为真正在诉说的是语言
本身，而不是作者，所有语言排序背后所隐藏的是众多庞杂的文化意
涵，而非作者一人的绝对意义，所以，读者不必以作者赋予的意义为
依归。 我们阅读的是读者的「文本」(text)，而非作者的「作品」(work)，
在阅读中，文本意义自读者延伸，因读者而多元，读者和作者从事创
造力与想像力的竞赛。 罗蓝?巴特曾说：
读者是一位没有历史、没有传记、没有心理（特点）的人，他 ??只
是那个将资料收集于一以及书写所构成的痕迹的人。 古典批评从
未涉入读者这个观念，在那种文学批评里，只有写作的人最重
要，我们明了为了重建书写的未来，必得破除迷思，了解「读者
之生」源自「作者之死」（1989: 54-55）。
读者角色在最先在语言结构的层层剖析中恢复应有的诠释权，以
及作为读者最大意义之所在。 而网路世界的阅读却更进一步创造文本
的延伸意义，意即读者/书评家的目的不应只是「阅读」、「翻译」
文本的内容，更重要的是赋予意义。 因为批评更应该是一种深度的阅
读，除了贴近文本意图的评论之外，更深一层的意义诠释，还在于读
者/书评者如何将评论与自己的生命经验结合转化。 波特莱尔的看法
是：作为评者，不是评论对象，事实上是透过对象了解自己。 了解自
己越多，也会了解作品越多（南方朔，1998）。 因此，理解不单是对
108
资讯社会研究(1)
作品的解读，同时还包 ??括诠释者或是评论者所处时代背后隐而不显的
文化氛围。 包括政治议题、文学发展、经济商业或是自然科学这些不
易显见的内在因素，以其时代的丰富性与复杂性，交织在评论者的生
命中，也体现在评论的字里行间。 这样的理想状态，是网路读者书评
发展的目标。
网路媒介促使读者自觉，觉察到读者自己本有的权利。 1999年
亚马逊顾客因不满网站开放部分网页位置，供出版业刊登广告促销新
书之抗议事件中可看出端倪。 只要付一万美金，出版商就可在亚马逊
的网页上买到显著的位置，上面刊登作者简介或专访，以及完整的亚
马逊编辑群评论。 另外，亚马逊也接受了书商在其网站的「最新且值
得关注」（New and Notable）、「注定成功」（Destined for Greatness）
的版面区块，以及「我们正在阅读什么」的表列上，收取费用登载新
书资讯（张志伟，1999：177）。 这项措施引起读者写信抗议，质疑
亚马逊长久以来所建立的公正性。
读者不断对亚马逊这项广告交易措施提出质疑，引起极大讨论，
贝佐斯立即说明将修正措施内容，亦即清楚告知顾客，网页上的介绍
推荐，何者是出版商付费，何者不是，并坚称：有权决定在网上推荐
的，绝对不是广告业主，而是亚马逊的编辑群（张志伟，1999：
178-179）。 这次读者抗议事件在亚马逊快速回应与修改部分措施内
容而落幕。 读者更有自觉地要求书评与广告两者不同的定位，以划清
书评的公正客观性与利益团体之间的界线，显示读者关注的不只是消
费买书，更在乎批评选择的公正性，尤其是对出版社介入亚马逊书评
运作，将书评等同于商业行为的作法，是在平等书写的读者心中所不
容许的。
值得注意的是，网路书评凭借媒体的传播力量，不断自读者身上
扩充其文化意涵，同时，商业消费利用书评的意见导向为包装，进而
吸引读者。 因此，以读者意见为导向的文化生产过程与消费资本主义
背后，隐藏着内在逻辑的一致性。 于是，书评的知识不断的累积、科
技的广泛应用与发展，导致资本主义运作型态的合理化与国际化，意
识的垄断不断呈现在经济市场上，消费商品成了社会文化的代表象
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
109
征。
资本主义国家以文化的意识型态为商品，在国际间以强大的科技
技术与传播媒体进行文化上无意识的渗透，这种渗透比起有形的土
地、资本的垄断更加剧烈，当书评文化与购书消费共生的情况一旦发
生，文化的内里势必夹杂经济运作的轨迹，从此，书评浸渍在无所不
在的商品消费意识中，而书评文化也成为对商品化过程本身的消费，
只是这种商品化，不是由销售立场明显的出版社所控制，也不是菁英
观点所领导，而是读者的推荐书评所产生的。
媒介型态的转变，确实造成了文化型态上的质变，这些在以往根
本是不可能的事，终于藉由网路重新体现读者主导的强势力量。 因此
我们可以说，巴特宣布「作者之死」，而亚马逊则真正揭示了「读者
之生」。
参考书目
一、中文著作
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（http://taiwan.cnet.com/News/Newsmakers/Bezos/bezos.html），
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胡敏怡（1998）《网际网路事业经营之成功因素研究——以网路书店
为例》，台北：政大科技管理研究所硕士学位论文。
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张志伟（1999）《亚马逊网路书店发迹传奇》，台北：商周。
吕锦珍、洪毓瑛（译）（1999）《Webonomics：一个新名词背后的
110
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无限商机》，台北：天下文化。
翟本瑞（1993）《心灵、思想与表达法：一个文化相对主义者的反省》，
台北：唐山。
（2000a）〈资讯社会中权力与市场关系变迁之研究〉，嘉义：南华
大学教育社会所未出版作品。
（2000b）〈电子书与新的阅读关系〉，
（http://mail.nhu.edu.tw/society/ej/e-j0415/e-j0415.htm），
2000/5/20。
二、英文著作
Anonymous（1999）“Amateurs on Amazon.” Economist , 352: 65.
Barthes, R.（1989） Roland Barthes: The Rustle of Language. Howard, R.
trans. California: University of California Press.
Bezos, JP （2000）“1998 Annual Report.”
( http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/misc/investor-relations/
1998annual_report.html/103-7617809-1992659), 2000/1/14.
Brown, A.（1999）“Under Review.” New Stateaman , 12: 41.
Hayden, JO（1968） The Romantic Reviews, 1802-1824 . Chicago: The
University of Chicago Press.
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
111
附录一：亚马逊书评家问卷内容
Hello:
I am a graduate student from Nan Hua University in Taiwan. As a
publishing science major, I am writing my master thesis about online
book reviews.
On Amazon's site, each book has its own pages, on which reviews
appear automatically whenever readers submit new ones. Potential buyers
can judge by these various reviews instead of being fed up with
advertisements or being alienated by specialized views.
For me, this is a favorable form of book reviewing. However, the
reader-review system has created some problems, including those of
misleading reviews and self-reviews.
I am trying to explore the phenomenon of online book reviewing.
More information on this subject will be greatly appreciated, especially
from Amazon's TOP reviewers. Please answer the following questions:
What is your occupation? What makes you post your reviews on
Amazon?
What is the meaning of review or reviewing for you?
Do you have any rules of writing the review?
How do you think about anonymous reviews? Fair? Skewed? Or?
What do you feel about Amazon.com's reader reviews? Useful? or?
How do you think about professional(editorial) reviews and customer
reviews?
Do you ever get to know other customers by writing reviews?
Would you cite some examples about the response you have received
112
资讯社会研究(1)
to your reviews?
What makes online reviews unique?
I will be very grateful if you give me necessary information about the
reader reviews and any other relevant opinions. Your early reply is much
appreciated.
Sincerely,
Yen-hui Wu
附录二：亚马逊书评家回信内容
这份问卷，主要是寄给亚马逊网站上（2000年5月4日）的百
大书评家，共寄出100份，另外，也张贴在亚马逊的Favorite Lists、
Authors' Corner的讨论区上，欢迎其它书评家给予意见。 回寄的信件
共计51封，以下根据收信时间先后排列如下：
回信先后
ID
职业
1
Phil Noelke
广告公司设计人员
2
Rick
侦探
3
Angel
电子湾销售员
4
Irvin
新闻记者
5
Laura
老师
6
Robert Morris
企业行政顾问
7
Derek Mok
哥伦比亚大学研究生
8
Jonathan K.
电脑顾问
9
Maximillian Muhammad
自称「生活学习者」
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
113
10
Galina Kolomietz
律师
11
Shadowfire
学生
12
Tim Grimes
行政经理
13
Gabrielle Renoir
作家
14
Margaret Fiore
作家（科技类）
15
Ace of Clubs Marketing Bureau
市场行销策略家
16
Michael Woznicki
科技电脑讲师
17
Bob Derenthal
医护主管（已退休）
18
Joseph Frankweller
11年级学生（高中生）
19
Deelite
小儿科医师
20
Hugh Riminton
新闻记者
21
Joe Pierre
作家
22
bipin nambiar
顾问
23
David Lim
网路专家
24
Spotwilt
教授
25
Robert David Steels, OSS CEO
资讯公司总裁；作家
26
Alexis Rzewski
程式分析师
27
Wayne Terry
土地测量员
28
Arne Andersen
大学行政助理
29
Joe McCauley
作家
30
Doug Vaughn
电脑程式设计师
31
duwayne.r.amderson
工程师
32
Tony Ross
编辑
33
Nailz
心理学家
34
Rick Spell
银行业者
35
Gene GeRue
作家
36
Len Lipkin
资讯科技顾问
114
资讯社会研究(1)
37
Croce
家庭主妇
38
Roger Mcevilly
地质学者
39
Teri Carson
保险经纪人
40
Reedhead
律师
41
E Gartman
研究生
42
Michael Osofsky
电脑软体工程师
43
Shenoy Sudhakar
商业顾问
44
Atheen Wilson
护士
45
Judy Palm
作家、陶瓷艺术家
46
Rebecca Johnson
作家
47
Patricia O Tuama
义工、业余作家
48
David A. Hollingsworth
国际经济政策学者
49
David Graham
内科医师
50
Cheryl Gilbert
IBM电子商务顾问
51
Will Errickson
餐厅员工
以下简要的将内容整理如下（编号粗体字表示其身份为作家）：
写作
原则
对匿名书评
看法
读者书评
有帮助吗
专家与读者书评
读者书评特性
1客观
不去想它
有
专家：信实评论
读者：个人乐趣
书评是与广告密切
相关
2公正
不值得信任有
没有差别
与其它读者互动
3没有
没有影响
十分有用没有差别，都有帮助更容易取得购书资
讯
4诚实
没有影响
十分有用各有特色
互动
5没有
没有影响
有
没有差别
数量多
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
115
6简明、精
确
没有影响，是
个人自由
大部分有
帮助
宁愿阅读读者书评接触世界、书评数
量多
7公正、有
深度
不值得阅读有些有帮
助
不阅读专家书评
数量多，寻找不易
8公正
不值得信赖有些有帮
助
只阅读读者书评
无须付费、可发表
意见
9没有
个人自由
有
都有帮助
有个人特色
10真诚
没有影响
有
专家评论比较重要使用便利
11有逻辑值得怀疑
有
都有帮助
无
12讲重点没有影响
有些有用不信任专家书评
内容生动
13
诚实清
楚描述
没有影响
端视内容
有
以读者书评为主（不
包括学生写的）
互动
14
尊重作
者
值得怀疑
有
无意见
使用方便、人人可
出版、能得到回响
15没有
不信任
有
都有帮助
使用便利
16客观
没有影响
有
各有特色
快速
17客观
没有影响
端视内容
有
都有帮助（专家书评
对非虚构类书籍有
帮助）
提供有用资讯
18客观
个人权利
有
都尊重，对某些付费
的专家书评持保留
态度
提供读者发见的媒
介
19没有
没有影响，是
个人权利
有
都有帮助
接触读友、网路全
天开放、犹如俱乐
部、读书社群一般
20
只评读
过之书
网路特性
个人权利
少部分有
帮助
各有帮助（专家书评
对非虚构类书籍帮
助大）
让读者像专家一般
评论
116
资讯社会研究(1)
21主观而
诚实
未作答
未作答
未作答
未作答
22没有
不值得信赖有
都有帮助
互动
23没有
不公正、不值
得信赖
有
都有帮助
永久保存、投票选
书评、发表意见
24客观评
论
不客观
有
不看专家书评
从「活生生」的读
者处得知有用资讯
25诚实
正确
个人权利
大部分有
帮助
专家书评有用
快速、书的的连结
者
26
提供喜
爱否与
理由
没有影响
75％有帮
助
各有帮助
从不同角提供读后
心得
27
简洁
说重点
懦弱表现
大部分有
帮助
各有帮助
读者能发表意见
28简洁有
条理
个人权利
可以体谅
有
没有区别
端视内容
购书指南
29没有
不公平
问有读过
的人吧！
都对卖书有帮助
不作答
30
诚实
没有意见
有
没有区别
端视内容
即时、互动、阅读
社群
31
诚实
不公平
大部分有
帮助
各有帮助
不作答
32未作答没有影响
1/3有帮
助
专家书评只评少部
分书读者书评则在
此帮上忙
人人可评论的平等
展现
33简洁
没有价值
少部分有
帮助
专家、编辑书评比较
有用
人人可以「出版」
评论
34没有
没有影响
有
只读读者书评
篇幅少、内容充实
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
117
35只评论
读过的
书
值得怀疑
有，对读
者、作者
都有帮助
读者书评比较真实
而值得信赖
不见得内容充实，
却是真实反应
36公正
没有影响
有好有坏不读专家书评，除非
没有读者书评
口耳相传力量展现
人人可表达意见
37简洁
没有自信
有
读者书评比谄媚的
专家书评要值得阅
读
人人可表达意见
38没有
没有影响
有
各有其定位
互动、快速
39没有
没有影响
有
只读读者书评
可信、无广告嫌疑
40没有
没有作答
有
各有其定位
没有作答
41有逻辑视内容而定有
读者书评比专家书
评有帮助
真实反应
42遵守网
站规定
没有作答
没有作答没有作答
没有作答
43没有
不公平
有
读者书评在评论上
比较多元
即时讯息分享、亚
马逊读者社群建立
44客观
不公平
有
专家书评广告化
世界社群的建立
45正、反面
皆写
没有影响
有
读者书评比较有价
值
不作答
46
对作者
读者公
平
没有影响
有
内容价值最重要
亚马逊社群建立、
真实诚恳的读者意
见
47详尽、客
观
不信任
有
未作答
平等主义、公众阅
读虽有负面却十分
有趣
48
诚实、客
观
匿名非坏事
内容最重要
有
同样重要
平等主义
即时出版
118
资讯社会研究(1)
49简短、充
实
没有影响
有
专家书评在读者书
评量少时派上用场
即时资讯提供
互动
50公正
没有影响
有
各有用处
阅读别人思想
51没有
不公平
有
各有用处
非专业的书评
吴燕惠：网路读者书评对读者角色的冲击
119
The Impact of Amazon.com's Reader Review
Yen-Hui Wu
Abstract
Various book reviews have been written throughout the 300 years of
British and American book review history. Though these reviews are
totally different fromstyles and hermeneutic, they all symbolized the
knowledgeable power of the experts who influence the public readers
deeply from preference to review exposition. Book reviews enveloped in
the commercial culture by the power of experts who teach readers in a
lofty stance.
Hence, book reviews are dominated by reviewers, editors and experts,
and become knowledge possessor's privileges and self-rescue process.
However, book reviews are written for readers. Yet, we seldom hear the
voices of readers who have been absented in the pedigreed review history.
The appearance of the internet changed the myth of book review.
Online reader reviews have a great impact on the traditional reviews.
This study examines the reader reviews on Amazon.com and discovers
that those reader reviews are anonymous and straightforward which
caused incisive critiques. Commercialization of knowledge, superficiality,
and de-centralization has characterized the online reader reviews.
Therefore, the different views of various culture, age, gender, education
will all exist in the internet. The personal services and interaction that
Amazon.com provides make Amazon.com not only a site, but also a
learning community.
Roland Barthes declared the death of authors, whilst Amazon.com
revealed the birth of readers. Readers retrieve the rights of reading and
writing which equally provides to every human being. Online reader
120
资讯社会研究(1)
reviews have changed the harmonious reviewing system and transformed
the reader's roles in this industry.
Keyword: book review, internet book review, reader review,
Amazon.com
