昨天，韩亚航空公司在多家中国报纸刊登致歉声明，就其客机失事事件向中国人民致歉。这封署名为会长、社长和全体员工的致歉信公布后，多少让国人感到惊愕。互联网上一些网友认为，即使失事原因可以被证明是一起责任事故，韩亚航空也只需要向死难者家属和受伤者表达歉意即可，并不需要向“全中国人民以及中国政府”道歉。韩亚航空的道歉有“扩大化”之嫌吗？
韩亚航空公司近年来不断扩展国际业务，中国是其重要目标市场。笔者认为，韩亚航空将道歉范围“扩大”到全体中国人民实际上是向自己未来的潜在客户表达诚意。当今世界，每一次客机空难都会成为全世界的头条新闻。韩亚航空的这次空难虽然是一次伤亡人数最少的空难，但由于本次航班上中国人众多、死亡乘客也是两位正当花季的中国学生，在中国民众的传播范围非常广泛。因此韩亚航空必须将自己需要传达的信息尽可能地传达到接受到负面信息的范围。
所谓“危机公关”，不是故意降低公司对危机需要承担的责任，更不应当是掩盖危机，而是尽量去影响人们对危机的看法。韩亚航空的道歉信显然起到了这样的作用，这种既符合社会道德和商业伦理又有利于公司业绩的做法是值得称道的。
每一家公司一定会在其成长的过程中犯错误或者发生负面事件。在以往的实践中，众多的中国企业不能够进行恰当的应对。最常见的处理方式往往是三部曲：先是试图通过长期维护的媒体关系和政府关系撤稿、删帖力图将事件的传播面减到最小。接下来的第二招是迅速和当事人进行谈判，试图息事宁人。如果依然没有达成目标，那么使出第三招，在公开的声明中尽量把责任推给其他机构或者自己的基层工作人员。
不少公司在公关公司的同谋下，已经形成“危机公关”三部曲的路径依赖。而网络的不断发达，让企业试图通过传统路径“平事儿”的腾挪空间越来越小。依靠掩盖、收买、推诿为核心竞争力的“危机公关”们已经面临危机。
对于成长中的中国企业来说，直面“危机”而不是避讳危机是成长过程中必不可少的一课。它们除了在处理“危机”的技巧和方法上向成熟公司学习之外，更需要对公司和消费者之间的本质关系有一次清醒的拨乱反正。
向已有甚至潜在的客户道歉，往往并不意味着对公司形象的一种损害，相反，它清晰地传递着公司把消费者真的当成衣食父母的诚恳态度，这种态度是商业社会的核心价值。而如果公司在遇到问题时仅仅把对方当成达成交易的平等的市场主体，企业从业者的思考角度总是谁对谁错，总是把道歉当认错。那么即使有再好的技巧和方法，最后的结果依然是不得法。▲（作者是央视财经频道评论员）
