让客户按你的方式行事(1)
有两家靠街紧邻的卖粥小店,生意均很红火,每天顾客川流不息,然而晚上闭店结算时,左边小店总比右边小店多出百十元,天天如此,这是何故呢?右边店的张老板百思不得其解,为此甚是苦恼。林冲因常去右边店喝粥,与张老板混熟了,他见林冲是搞营销的,便让林冲给其支个招———如何提高该店的营业额?
看着张老板信任的目光,林冲不得不友情相助。第二日,林冲踏进了左边那家粥店。刚一进门,服务小姐便热情地把他迎进去,坐定后,他点了一碗皮蛋瘦肉粥和两块葱油饼,服务员记录完后,又微笑地说:“本店的煎鸡蛋外黄里嫩,味道很好,您是要一个煎蛋还是两个?”
“一个。”林冲答道。
每进来一个顾客,服务员都会如法炮制地问:“您是要一个煎蛋还是两个?”爱吃鸡蛋者会要两个,不爱吃的也会要一个,当然也有不要的,毕竟很少。
回想右边粥店的情景,当顾客点完菜食后,有的服务员会主动向客人推荐煎蛋,有的则不会,即使主动推荐时,她们的说法也与左边店有些小小的出路:“本店的煎鸡蛋外黄里嫩,味道很好,您要不要尝一尝?”结果,有的说要,有的说不要,大概各占一半。
至此,林冲已清楚右边小店的症结所在。过了数日,他又走进右边那家粥店,张老板一见他,便快步迎了上来。林冲点了一碗粥,慢悠悠地低头喝起来,张老板见林冲半天没吱声,焦急道:“我的救星,您倒是说话呀,为何两家店地段相同,经营品种相同,顾客定位相同,服务品质相同,我这店的流水却总是少于左边那店呢?您到底有没有辙呀?”张老板刚说罢,林冲便接口道:“的确你们有四个相同点,但却有一样不同,正是这个不同,便造成了你们两家店收益上的差异。”
“哦,请林先生明示。”张老板用急迫的眼神看着林冲。林冲指着店里的服务员,让张老板仔细观察她们的服务过程,看了半天,他摇摇头,愣是没有看出什么端倪,林冲拍了拍他的肩膀,笑道:“走,我们到你的邻居那儿去坐坐。”
于是乎,林冲拽着张老板来到了左边粥店,让他亲自体味了一下该店的服务。喝完粥,走出店,张老板若有所思地说:“想不到,就那么一点小小的差异,却造成了两店业绩上的大不同。”
讲到这儿,林冲看了看四位下属,“ 这就是心理学所说的‘沉锚效应',在人们做决策时,思维往往会被得到的第一信息所左右,第一信息就像沉入海底的锚一样,把你的思维锁定起来。右边小店的服务员,让顾客选择‘要不要煎蛋?',而左边小店则让顾客选择‘要一个还是两个煎蛋?'。由于顾客接收到的第一信息不同,使其做出的决策也就有所不同。”
“ 嗯,有意思!”杨志一边揣摩着,一边说,“ 左边店采取的是主动进攻型,其缘于一个假设:假设顾客需要煎蛋,因此在导购时,她们是用‘一'和‘二'让顾客选择,在‘沉锚'效应的作用下,使顾客不自觉地被她们引导到消费的氛围中。右边店则不然,采取的是保守防御型,没有正确的消费引导,怎能获得销售成功呢?”
林冲看了一眼频频点头的四位下属,“ 你们说说,我该如何给张老板支招呢?”
燕青抢先答道:“ 可以从两个方面给张老板提建议:第一,提高服务员工作的主动性和积极性,让她们养成良好的工作习惯,变被动服务为主动服务,积极向顾客推荐本店的新品种、好品种;第二,提高服务员的服务能力和水平,让他们切实掌握导购技巧和销售技巧。有道是:‘方法对了,事半功倍。'”
“ 没错!我当时给张老板提的正是这两条建议。”林冲欣喜地说,停顿片刻,目光炯炯地望着大家又问:“ 什么是销售的最高境界?”大家抓耳挠腮,一时语塞答不上来,林冲见状肯定地说:“ 引导客户按你的方式思考和行事,这就是销售的最高境界!”
“ 那么,怎样让客户按你的方式思考和行事呢?”林冲步步紧逼地追问着。
燕青沉吟片刻,一副没把握的样子,嗫嗫地答道:“ 是沟通吧?”
“ 对,正是沟通!”林冲以赞许的眼光看着燕青,“ 有效的沟通,不仅能使你了解客户的真实想法和需求,还能引导客户按你的方式思考和行事。沟通的方式和途径有很多种,语言、语气、语调、信件、便条、眼神、握手、肢体动作,甚至服饰等均能作为沟通的载体,传递沟通的信息。因此,在与客户接触交往中,销售人员要注意自己的行为举止和谈吐,应以客户能接受并喜欢的方式与之沟通,否则,难以获得客户的好感和认同,沟通的有效性会大大降低,达成交易的希望自然很渺茫。”
“ 1912年,西奥多·罗斯福竞选总统时,发生了一个有趣的故事。”林冲绘声绘色地讲述道:
在总统竞选接近尾声时,西奥多·罗斯福计划进行最后一次短暂的竞选旅行,并准备在旅行的每一站都向选民散发一本精美的小册子,以此争取选票。这本小册子封面印有神情坚定的总统照片,里面是振奋人心的信仰声明。当大约300万份小册子印好后,竞选工作人员才发现,小册子上的总统照片底下,附有一行小字:“芝加哥莫菲特摄影室”。这下问题来了,照片的版权归莫菲特拥有,未经授权在宣传册上擅自使用,竞选委员要向莫菲特支付每册一美元,即300万美元的版权费。而时间紧迫,根本不可能重新再印宣传册,若将印好的宣传册,弃之不用,会影响罗斯福的竞选,而继续使用,又可能引致一段竞选丑闻,并赔偿一大笔费用,这该如何办呢?
据芝加哥私人侦探提供的一条消息:莫菲特正面临财务困境,一心想多赚点钱,以退休养老。竞选委员会总经理乔治·珀金斯了解此事后,立即让速记员给莫菲特摄影室发了一份电报:“我们计划散发几百万份封面印有罗斯福总统照片的小册子,这将给提供照片的摄影室带来巨大的宣传效果。如果我们使用你们的照片,你们愿付给我们多少钱?请速回电。”不久,莫菲特摄影室回电:“以前我们从未做过此类交易,就目前情况,我们愿支付250美元。”
就这样,珀金斯不仅化险为夷,巧妙地躲过了一起巨额的版权诉讼案,还轻松赚得了250美金。
“ 喔,珀金斯真是个沟通和谈判的高手!”杨志异常兴奋地说,“ 他巧妙地利用了莫菲特的利益需求———希望摄影室被宣传推广,扩大知名度,以此解决目前的财务困境,从而将支付版权的问题,转化为提供宣传推广的问题,引导莫菲特以此作为思考点,使其最终沿着这一路径,做出了珀金斯希望看到的选择。”
李逵抓了抓头皮,“ 如果珀金斯从版权支付价格入手,与莫菲特讨价还价,不仅事情得不到解决,莫菲特还可能开出个天价,趁此向竞选委员会狠敲一笔,甚至将事态越闹越大,搞得难以收场。”
“ 这正是珀金斯的高明之处,他并未沿着事情本来的轨迹思考,准确地说,他是换了一种令对方和自己都能双赢的方式思考,并影响对手也按此方式和角度去思考和行事,才获得了双赢的结果。”时迁捻着山羊胡,发表着看法。
沉吟片刻,林冲道:“ 沟通在人与人的交往中,以及商务谈判和销售中,占据着重要的位置。沟通贯穿于销售的整个过程,起到正、反向信息传递的作用,谈判则是沟通的华彩乐章,仅落实在销售缔结这一龅闵稀S纱丝杉劬褪枪低ǎ 苯驳秸舛煽斓鼗艘环迹ㄍ?-1)。
林冲指着销售闭环图,细致地讲解道……
销售运动的路径就是:“同意———认同———同意”的一个环路,沟通贯穿于其中每一个节点、每一个阶段,对销售目标的实现,起重要的推进作用。
(1)第一阶段的“同意”表明:由于客户初次与公司及其销售人员接触,初次了解公司的产品,品牌认知度有限,对公司和销售人员的认可度和信任度较低。客户之所以愿意尝试并同意购买产品,或许是产品的某些特性、优点激起了其购买欲望,或受促销优惠吸引,抑或是被销售人员热情服务所打动…… 由于信息不对称,使彼此对沟通信号和信息的理解稍有偏差,加之沟通浮于表面,沟通的有效性大打折扣,从而使这一阶段的“同意”,稍嫌牵强,并非真正意义上的同意,是客户抱着怀疑又侥幸的心理,具风险性的尝试。
(2)第二阶段的“认同”表明:客户经过购后体验,对购买的各个环节(包括订单处理、付款和交货速度及方式、售后服务、顾客响应等)均感满意,又通过亲自操作和使用产品,渐渐打消了对产品质量、性能上的怀疑和顾虑,并产生喜悦、快乐、方便、舒服之感,提高了对产品的认知价值,从而对公司品牌有了认同感和信赖感。此时的“认同”,是建立在双方广泛、深入、全面沟通基础上,形成的认同、认可,甚至是喜好。
(3)第三阶段的“同意”表明:客户通过一段时间与公司及其销售人员的“亲密”接触、深入细致的沟通、了解,以及对产品的不断尝试和体验,从而对公司及品牌的理解度、信赖度、偏好度大大提高,并与公司建立起紧密稳固的客户关系。此时的“同意”,是建立在彼此信任,达成共识基础上,双方愿意有更多投入,并赋予责任感的真心诚意的同意。经历了此阶段,公司将获得再销售机会。
“ 与客户达成共识,取得最终‘同意’,实现销售缔结的过程中,沟通担负着以下三大任务:第一,明确问题;第二,辨明立场;第三,说明利益。”思忖片刻,林冲又道,“ 有一家软件公司,专门为商业流通领域提供电子数据交换服务,它们将沟通运用得出神入化,不仅解除了客户的顾虑,还与客户顺利达成了交易。”
A公司是专门研发、生产电子数据交换软件系统的一家内资公司,其目标对象主要是信息化程度颇高,供应链环节复杂多变的零售超市。该公司这套系统,可以大大提高零售商的订单处理能力,并使其即时掌握销售和库存数据,及时补货,还能与供货商实现信息同步共享。
为了向在华的一家大型外资超市推销该系统,A公司负责人主动出击,与那家超市总部的高层管理者频繁接触、交流、产品演示后,这套系统终于得到了他们的认可,并将选购、实施这套系统的工作,交由超市总部,即中国区的一位技术总监全权负责,该总监为中国人。然而,项目移交后一个多月了,A公司仍未得到任何回复,他们打了几次电话追问情况,那位技术总监总是支支吾吾,没有明确的答复。
A公司感到事态不妙,问题肯定出在那位技术总监那儿。经过认真分析后发现,那位技术总监之所以迟迟不予答复,可能有以下几方面的原因:
(1)对这套系统的实际效用、性能、安全性及可靠性把握不准,担心系统实施后,出现纰漏,或无法达到投资回报,让公司蒙受巨大损失。
(2)担心A公司的实力不够,无法胜任这项巨大的系统实施工程。
(3)担心系统实施后,会给技术部增加系统维护、检修的麻烦,并在人手不变的情况下,增大工作量,使员工产生不满情绪。
(4)担心投资失败,会让其背上失败者的恶名,影响其职业发展前程,甚至会被迫下课。
经过进一步的比较、分析、研究,A公司确认第四个原因,才是那位技术总监最关注和关心的问题。因为在外资公司的一个中国人能做到中国区技术总监的位置,实属不易。对其而言,保住既得利益和头上的乌纱帽,工作上不出错,没有任何闪失,比用什么新技术来提高工作效率,更现实、更安全、更重要。
由此,A公司确信,那位技术总监对双方合作,并未持否定态度,因有以上顾虑,所以才会支支吾吾不予作答,但如果不能化解其顾虑及担心的问题,此项交易仍难以达成。于是,A公司特意制作了一份成本/效益分析表,又将该系统的总报价分解为三块:
(1)系统安装费:即系统初始安装费用,此项一次性收缴。
(2)平台使用费:包括平台空间占用费、数据传输费、系统维护费,此项按月结算。
(3)信息服务费:借助数据平台,零售商向供货商实时提供销售和库存数据,使供货商即时了解其产品在每家分店的销售和库存状况,以及每类产品所占的市场份额。此项费用由供货商按月缴付,A公司与超市按40%:60%的收入比例进行分配。
A公司最妙的一招,就是以那家外资超市为例,计算其在一个财政年度内,通过“信息服务费”可获得的纯利润。那位技术总监看到表格上赫然显示的几千万利润,一张了无生趣的脸上顿时放射出光芒,并轻声“哦”了一句。A公司项目负责人看在眼里,喜在心头,知道这下正中了那位技术总监的要害:实施A公司这套系统,不仅能提高工作效率,刺激公司股票上涨,还意想不到地能为公司每年净赚几千万!这样,既化解了投资风险,又使技术部由成本中心转为利润中心,对其职业发展是大有裨益的。
燕青听罢,忍不住赞叹道:“ A公司的确对沟通的三大任务,完成的精准到位。尤其是通过信息服务费来阐明合作的利益,真是太绝了!远远超乎那家超市的期望和想像,这也充分体现了合作双赢的思想。喔,令人佩服!佩服!”
“ 要使一项交易顺利完成,你就必须站在对方的立场考虑问题,深刻了解对方所面临的问题,以及对方想通过交易获得什么,从而找到令双方满意,并达成共识的解决之道。说白了就是,把解决对方的问题,作为解决自己问题的途径。”讲到这儿,杨志微笑地看着大家,“ 对了,我也与各位分享一个案例吧。”
有一家农机公司,生产了一款机械化程度很高的农机产品。为了推广该产品,他们不仅在田间地头为农民做现场演示,还请农民亲自试用该产品。然而,令该公司不解的是,农民对产品赞不绝口,可就是无一人购买。这是怎么回事呢?与农民进一步的沟通后了解到:这款产品对他们很实用,但价格太贵,他们目前没有那么多钱购买,只有每年秋收,售出麦子后,他们手头才有现钱。
针对这一情况,该公司迅速调整了销售策略,先后推出两项措施:
(1)“先行使用,秋后结算”:即农民先期只须支付货款中极少的一部分,就可将产品拿回去使用,等到秋后手中有了钱,再支付剩下的余款。
(2)“租赁+产权”:即农民可与该公司签订产品租赁协议,并按月支付租赁费。如果租赁期超过五年,该产品的所有权将归承租方。同时,只须交纳一定数额的货款,就可以该产品换取公司新一代产品。
此举一经推出,立刻得到农民的纷纷响应,该公司疲软的销售状况随之改变,销量有了大幅度的提升……
“ 嗯,这两项措施不错!不仅缓解了农民的资金压力,还减轻了他们的心理负担。”时迁捻着山羊胡道,“ 站在农民的角度思考问题,想他们之所想,找到实现双方利益的交集点,也就找到了解决该公司销售疲软,提高销售业绩的可行办法。”
沉吟片刻,燕青道:“ 人们通常的观点认为,只要价格便宜、性能优良、技术先进的产品,就会被客户接受,并给企业带来滚滚生意。然而,有一个真实的案例,为我们揭示了事物的另一面。”
美国一家高科技公司,开发了一款用新技术检测地下煤气库泄漏的产品。该技术与原有技术相比,不仅费用低,其准确度也高出大约100倍。庆幸的是,产品研发出来之际,适逢环保局正在游说国会,颁发对地下煤气库进行不间断检测的法令。公司董事会认为这是天赐良机,便敦促销售部及时将该产品推向市场。
然而,令董事会失望的是,公司做成第一笔生意后就再没有接到订单。为何会这样呢?董事会百思不得其解……
原来,症结就是:这款产品的精确度太高了!
假若环保局规定允许煤气最高泄漏量在1500加仑,而这项新产品却能检测出8盎司的泄漏量,客户会怎样想?他们会赞叹这项技术很了不得,但同时又会觉得,这个方便的新产品肯定会给其带来不必要且代价不小的监管问题,并增大他们的工作负荷。为了避免令人头痛的麻烦,客户自然不会购进这款产品。
末了,燕青补充道:“ 由本案可见:所谓‘更快、更好、更强、更便宜’的产品或技术,如果仅是企业孤芳自赏,自我感知,而非客户认知、认可,并乐意接受的,就不具有价值,更无法为企业创造良好的销售业绩。”
“ 燕经理言之极当!产品质量好、性能优、技术先进,仅是实现销售必须而不充分的条件。惟有了解并满足客户的需求,甚至超越其期望值,方能成功实现销售。”杨志附和道。
紧接着,燕青轻声念道:
三流销售员:永远不清楚顾客需要什么,他们卖产品是靠运气!
二流销售员:知道顾客需要什么,可惜他们卖的东西并不符合顾客需要!
一流销售员:不仅总能把东西卖出去,而且让顾客坚信,这些正是他想要的东西!
时迁一副探究的样子盯着燕青看了良久,看得燕青有些发毛,他佯装不悦地问:“ 喂,鼓不蚤,我脸上又没长花,你这样盯着我干嘛?”
“ 呵呵,你脸上是没长花,可你身上纹了五彩花卉呀!”时迁嘻皮笑脸地调侃道,继而又端的一副严肃状,“ 我在琢磨,你这销售冠军有什么与众不同之处。”
话音刚落,李逵也来凑热闹,“ 铁牛也想知道,怎样才能成为销售冠军?”
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