众所周知,经销商管理有三大棘手难题:一是货款难收;二是退货难处理,三是串货难控制。
特别是中小企业,由于产品力、资金、品牌效应等存在不足,为了谋求发展,对这些问题也只能睁一只眼闭一只眼,任人宰割。竞争越激烈的行业,越是如此。
目前,很多厂家由于对经销商退货缺乏一个良性的导引机制,越来越成为厂家的沉重负担。
由于压货风险由厂家承担,经销商没有任何压力,进货行为也因此变得草率、随意和不负责任。比如经常在旺季无所顾忌的大量囤货和大量铺货,淡季又是大量退货。大量完好的产品发给经销商,退回来时已经“面目全非”,成了不能再销售的过期、破损品,而且严重误导了厂家的生产决策、原料采购,让厂家付出了惨痛的代价。
对于这些,厂家往往碍于发展大计,不仅不敢怒不敢言,还要装着赔笑脸。而经销商对于厂家的“包容”非但不领情,到旺季甚至更变本加厉,“恶性循环”又重新上演。有的厂家最后终于无法容忍,便开始对退货严格限制,却不料使一向骄横成性的经销商大怒,不仅报复性的进行恶意砸价、抛货、串货,搞乱搞垮市场,而且纷纷倒戈,转去做竞品,同样让厂家蒙受巨大损失!
那么,有没有什么方式可以比较合理的处理这个问题呢?首先,让我们来辨证的看待经销商的退换货问题。
一、辨证看待经销商的退货问题
在企业初创阶段,或者一个新牌子初上市时,常有对经销商“不好销包退”的承诺,甚至愿意先发货给经销商、卖完产品再回款的做法,真实目的是消除经销商接新牌子的顾虑,让其感觉到合作没有风险、“不会赔钱”,能轻松的赚钱。即使如此,因为是新牌子,经销商刚开始进货也是会有市场考量的,不会大量盲目的屯货(当然有个别想骗一笔货款的另当别论),所以该时期的这种做法会对厂家产生非常正面的效应。
所谓经销商退货问题,其实很多是产生在合作的中后期。主要原因是由于厂家没有一个比较前瞻的导引机制,只关注对经销商签单前的心理安抚,却忽视了在能够足够消除经销商的合作顾虑之后,没有对合作之后各时期的退换货设定一个分阶段的管理控制政策。比如,我在YANNA做营销总监的时候,我们是这样规定的:合作之后半年内,如果乙方(经销商)决定放弃经销权,终止合作,厂家无条件接受乙方的全部全额退货。半年之后退货则在原进货价基础上冲减一定比例的包装损失费。如此,站在经销商的角度,因为有6个月的推广周期,这个新牌子能不能做自然分晓,如果不好做经销商就可以在这个安全期内选择放弃经销权,把余货全部退回厂家。站在厂家角度,既解决了经销商签单前的心理顾虑,达成了合作,又为今后的合作埋下了一个完美的伏笔。其实对于很多经销商来说,很多人都是做小生意逐渐发展起来的,能有今天不容易,所以当你对包装损失让他合理的承担一点损失时,他向你进货的时候就理性多了。
所以笔者特别强调辨证的看待经销商的退货问题。有些厂家深受退货之害后,硬性的要求经销商承担比如30~50%的退货品的损失,很容易引起经销商的强烈反弹。所以处理的诀窍就是适当的让经销商也为退货买点单,但又要合情合理,经销商能够接受,这样政策才有执行的意义。
另外,据我们原来的经验,很多退货损失都是可以避免或者通过加强管理来减少损失的。因此,有必要先来了解一下在什么情况下会产生经销商退货,才能做到区别对待,辨证管理,前瞻性的控制。比如,因为厂家没有及时掌握经销商的库存,而经销商自身的库存管理意识又很淡薄,造成的某些品项的过期、积压品,跟经销商经过努力推广仍然积压的不适销品种,性质是完全不同的!
1、经销商产生退换货的几种情况
下面是经销商产生退换货的几种常见情况,我们逐项在后面括号内分析了产生的原因、问题以及处理建议:
1)经销商经过努力推广,仍然积压的不适销品种
(厂家产品设计问题,必须退。)
2)经销商市场行为缺乏理性,特别是在厂家有包退的承诺时,盲目进货造成的过期或积压品
(厂家的管理措施不到位,合作的安全期之后(一般半年),需要让经销商适当分担一点退货包装损失,从而让其的进货行为变的理性;如果一时无法达成的,厂家则要加强对经销商的库存控制,不要让经销商盲目屯货。)
3)经销商主观上认为不好销的品种
(经销商的观念问题,需要改变经销商的观念。但是经销商可能不接受你的产品宣导,所以你最好的办法是要求经销商必须保持产品品种齐全,每个品项都有一个最低库存量要求,而且这个库存量内的产品不能退货,如此经销商自己的钱压在那里他的心态就会不同,就会想办法主动把产品推出去,很多公司的明星产品都是这么滑稽的产生的。)
4)经销商没有经过主动推广,而造成的过期或积压品
(经销商是典型的让产品自然销售的“坐商”,没有市场推广意识,或者经销商的合作兴趣低也会造成这种情况。厂家要加强对经销商的监督控制,比如合作后30天左右了解其销售网点的上货情况,60天左右了解产品在终端的销售情况以及经销商的真实库存,发现问题要及时处理。)
5)合作之前厂家对经销商评估失误,由于资源或网络有限造成的过期或积压品
(这种情况的解决需要迅速果断,立即将积压产品发往其他地区或返回厂家,减少过期的风险。)
6)品质问题、运输破损等造成无法销售的、需要退换的不良品
(必须退换。)
7)厂商合同终止时,经销商仓库的压货,以及下线网络可能产生的退换货品
(履行合同义务,必须退。但如果是安全期之后终止合同,退货金额是否在原进价基础上适当的打折,让经销商也分担一点退货品损失,必须在销售合同条文事先协商清楚。并在发现经销商有欲终止合作的迹象时,加强对经销商的发货管理和存量控制,尽量做到将可能的积压品降到最低。)
因此厂家要在平日做好基础管理工作,通过各种方式来降低或避免大部分的退货损失。
2、限制退货对经销商也有好处
1)可以提高经销商的经营管理能力和成本意识。
不要以为不给客户退换货就没有办法做生意,其实限制退货对双方也是有很多好处的。如很多公司现在退货的运费要由客户自己负责,也是其不容忽视的成本。
2)可以催生产品的真正市场潜力,为客户拓宽盈利机会
比如很多品种放在客户那里,下面的分销商要什么,他就卖什么,很少主动、生动的推荐其他的产品。但是如果你给他限制一个退货量,如每个新产品必须至少留一件或半件决不退货,他有了压力就会主动去推。很多“明星产品”就是在这样的情况下产生的。
比如我们在小护士化妆品的时候有个这样的说法:
什么是好销的明星产品?!什么就不是好销的明星产品?!
同样是这些产品你在柜台陈列10个品种,卖的好的就只有2~3个;而如果你陈列的品种增加到30个甚至50个,好销的品种就会有10个或者更多!所以一定品种的产品齐全陈列,有利于催生明星产品,有的品种还能给经销商带来长达好几年的收益。
二、经销商退货的处理
限制经销商退货要讲究手段,达到控制效果又不要让经销商产生很大压力。诀窍就是让他适当分担 一点“心理损失”。所谓“心理损失”就是让经销商感觉到他也有损失在里面,比如要求经销商承担每件退货产品的包装损失费和运费,虽然不多,但却能让他主动关注压货问题。至于退货产生的实际损失,不能硬性的要求经销商分担多少比例。
很多厂家以为只有让经销商分担一定比例的损失,才是合情合理的,结果往往适得其反。所以我们强调处理的目的是提高经销商理性进货的意识,减少盲目屯货,让经销商站在跟你利益一致的立场而不是对立面,让他主动的去做好自己的库存管理。
1、退换货问题的处理原则
·科学性——方法问题
要讲究专业和方法。不是经销商要退什么就给退什么,根据前面所说的几种退货情况,必须退的一定要退,不该退的就不要退或少退。如客户在当地经过努力确实无法销售的品项,则应及时支持调换;相反给他适当压货客户才有压力,经销商自己的钱压在仓库,虽然不多,但是他处理的主动性和动机就不一样了。
·合理性——公平问题
兼顾双方的利益和责任,才有可能真正解决问题。厂家要做到让经销商立场一致而不是对立。 ·艺术性——手段问题
在前面两项基础上灵活处理。比如新老客户、重点客户进行区别对待;再比如前期求生存时政策就宽松一点,进入良性运作后再逐渐收紧。再比如没有必要一定要经销商硬性的承担多少实际损失,而是艺术性的让其承担一点“心理损失”。如此,既能解决问题,又没有影响经销商继续合作的积极性和发展心态。
2、处理时必须注意的两个误区
切忌在制定政策时的两个极端:
·一是牺牲厂家利益一味迁就经销商。最后演变成令厂家也承受不了的长期、沉重负担。这种情况多发生在公司初创阶段,急需销售网络时期的政策。要把握好“安全期”和“安全期”之后的退货政策的连续性和适当弹性,达到“鱼和熊掌兼收之功”。最好在合作时双方达成共识,并体现在合同里面。
·另外是当厂家意识到这种情况不能再延续时,往往自持已经有了市场基础,制定政策时便大辐调整为以维护厂家利益为主,导致很多经销商一时适应不了便纷纷倒戈。转向做其他竞品,同样对公司业务造成严重伤害!
所以一定要讲究手段和方法,切忌两边倒的极端政策。要适应企业的客观经营情况。
3、限制退换货的常见方法
·时间限制
对客户进货后在不同时间段的退换货行为,按照时间段进行区别对待的管理措施。一般分为安全期和非安全期。如新客户进货6个月内可无条件退换,之后退货则按事先约定的规则进行适当打折。
·品项限制
对某些特定品种比如特价或者赠送的产品如果不是品质问题,则不退换。
·数量限制
对每个时期(如每月、每季度)经销商的产品退换制定一个限制数量。如限制退货件数。
·单品最低压货数量限制
每单品经销商必须的最低库存数量,在此存量范围内不退货。比如经销商必须保持厂家的产品品种齐全,最低在一件或半件的数量范围内不能退换,实际上是给经销商一点压力,使其主动去推荐产品,不要主观上觉得什么品种好销什么品种不好销。当然最后证明实在不好销的品项,厂家要及时帮经销商处理或退货。
·退换金额限制
对每个时期(如每月、每季度)经销商的产品退换制定一个限制金额。
4、退换货处理的实例
案例:某化妆品公司合同条款中关于退货的规定
(文中“乙方”为经销商,“甲方”为厂家)
1、品质问题退换:
产品保质期内,若发现非人为的质量问题,如霉变、变质(乙方自身人为的质量问题及二次污染导致的变色、变质不在此列),遵循逐级退换的原则,即连锁店向乙方退换,运费由乙方负责,乙方向甲方退换,运费由甲方负责。
2、良品调换:
乙方在产品不存在品质问题的前提下需要调换产品或者退货,按以下规则进行处理。产生运费由乙方承担。
1)首货自发货之日起6个月内享有每单品90%的等价调换货服务(笔者注:数量限制,不能让经销商连样品都给你退回来);但如果终止合同,甲方无条件接受乙方 100%等价退货;
2)6个月以上~1年内享有每单品积压库存80%的调换货服务(笔者注:数量限制),并在原进价基础上按9. 5折计算退货金额。乙方适当分担因为退货产生的包装损失(笔者注:让经销商可以接受的、又能引起他在意的“心理损失”);
3)1年之后需要退换的货品,在原进价基础上按8折计算退货金额。
4)距有效期满12个月(含)以内或过期的产品不予退货。
最后,对制定政策者的忠告:
无论你在何种时期,何种情况下进行政策制定,一定要讲究方法,讲究策略,符合自己的实际情况!既要达成调整目标,又不要影响客户销售业绩的持续成长。
因为他的成长,也是你的成长!
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