Web2.0网站广告的可行性讨论

2007/01/10　yeeyan.com

在去机场的路上，我一直在思考关于中盛投资的web2.0小组的问题，我暗自思量，为什么绝大多数被推崇的web2.0网站都没办法赚钱。那些网站最好归宿就是：被yahoo或者google收购…但是那并不能称之为商业模式。也许有人会反驳说facebook、myspace还很坚挺，没被收购；而且最近还有消息说digg.com已经拥有了现金流。但是，要知道它们可都是在靠广告“发财”啊！在创始人还没很明确地找到赢利模式的情况下，是yahoo和google用大把大把的美金砸出了一个令人瞩目的投资web2.0的风潮。

当然，在我发问之前，我会先设定一个前提：说它们不赚钱这未必就是真事。在被yahoo收购之前，我就对flickr做过简报分析，它似乎在告诉我：flickr赚到的钱实在有限，并不能真正营利。我当然知道，yahoo收购它的目的并不在于获得现金流，它是个有巨大的网络价值。但是让我们再仔细想想，既然它对于flickr来说网络价值是微薄的，那难道到了yahoo手上它的网络价值就会成倍放大吗？yahoo又是如何对一个网络价值来进行市值估算的呢？

……没错，通过广告。

所以我说，所有web2.0商业模式都是依靠广告作为支撑的。这取决于你怎么看待互联网本身。互联网是一种软件？或者互联网是一种传播？我个人更倾向于后者…而传媒发行这个行业至少在上个世纪还是由广告支撑着的。我们看到web2.0本身具备了社会化网络协同以及社区聚合等特性，基于这些特性所产生的相关应用，只有通过广告才能使其获益更多，同时广告的曝光度也相对会高很多。这么说来，web2.0网站以广告为基础的商业模式也就在情理之中了。

但是，如果说互联网属于一种软件开发技术，那又怎么解释呢？毫不夸张的说，我觉得软件已经不再是个你可以用来卖钱的产品了。它提供的是一种帮助人们完成某些事情的用户体验方式。说白了，我相信如果有可能的话，人们是不会愿意为那些“消费型应用软件”（译者按：consumer-facing applications，直译为面向消费者的应用软件，也就是那些本来就是为了让用户花钱而开发出来的软件产品）而付钱的。

让我们把时间回溯到两三年以前，ebay和amazon.com 其实也算是web2.0公司－它们创建了买家与卖家双方之间在网络上的信任机制，它们运用诚信经营与口碑传播的销售方式，崇尚简单的交易方式（虽然在页面上还是没能做好）。然而，它们并不是通过广告来营利的。相反，它们只抽取每笔交易的一个零头的佣金。Ebay是通过拉拢买家来吸引卖家，而amazon是通过拉拢卖家以吸引买家，但是它们利润的来源都是基于交易的。并且，买家用户是不需要花钱的，买单的人是卖家。

我知道世人都瞧不起广告，但是哪个商业模式的核心会少得了它呢？就算是yahoo和google目前不一样是在赚广告的钱吗？

参考评论：

评论一：还没找到一种让顾客“看”广告的办法

1.网络广告实现的价值低，即客户投入广告后，没有发现带来了多大的真正效果。外面有几个人会看广告，至少我不会。

2.小网站在广告投入者眼中是没有投入价值的。但是否可以这样认为，大量的小网站都投放这样的广告，是否有效了？小网站的流量聚合是让人感觉到惊喜的。可惜大多数人没有看到，但似乎Google很早就有这样的动作了。

3.广告商还没有真正做出来，事实上，现在的网络广告越来越少了。还没有找到一种让顾客“看”广告的办法。商家毕竟要看网络广告效果的。

评论二：垂直化、专业化是小网站获取广告的可行方法

1、类比一下传统媒体，人们会在几家主流媒体上投放广告，因为潜在用户多。互联网有了，人们有了更多的渠道获取信息，并且是主动的搜索信息，所以如果还是和传统媒体一样只是将广告放在网站上效果会非常差。我基本上不会看网络广告，除非我想主动查找某些信息。

2、小网站的流量聚合类似于人海战术，当年三株口服液基本上每个村都刷上广告。现在互联网时代厂商想这样做，但靠自己是很难在每个网站上放置广告，成本太高，google就解决了这个问题。

3、垂直化、专业化是小网站获取广告的可行方法，高度细分化的市场将会出现。

4、现在的web2更多的是一种用户体验，但并不能为用户创造价值，如何创造价值是要考虑的。

评论三：用户观看的被强迫性比较低

网站广告cpm低的原因主要是两个原因：

1.广告的针对性比较差。上到新浪网的用户，不一定会对跳出来的手机广告感兴趣，因为这个用户很有可能是去看财经新闻的。如果能够通过技术做到给看财经新闻的用户推荐财经类的广告（例如理财基金的广告），那厂商也会愿意付给网站更多的广告费。

2.用户观看的被强迫性比较低。这应该是网络的优点，但是确实广告厂商所不愿意看到的。电视广告就是强迫式广告，如果我在看一个连续剧，我就必须看中间插播的广告。但是我在看新浪网的时候，完全不用理会旁边的花里胡梢的广告。即使新浪有了首页上那种让人作呕的全屏幕广告，可以做到强迫式广告，但是招来一片骂声。还是google比较明智，在搜索结果旁边，方式广告链接，这样比较尊重用户的权利。其实网络广告的非强迫性还与我提到的第一点联系上，因为现在真正做到广告针对性强，针对用户上网当时爱好习惯，这样的网站太少了，所以才会出现这种情况，一旦强迫用户观看，必然是用户流失。

但是我比较看好web2.0模式的，因为在这个领域里面，可以及时捕获用户上网当时的爱好习惯和广告，也就比较容易匹配厂商的广告价值。这一点的典型代表就是豆瓣网的广告，与三大网上书店联合，他的书评下面就会跟着网上卖书的链接。

评论四：2.0网站关键是没有好的支付工具

为什么广告是网站主要的盈利模式？因为在互联网没有很好的支付工具，不像去商店买东西从钱包掏钱那么简单。而广告是跟商业伙伴合作后收取商业伙伴的钱，这样就比较好得可以收到钱。

当年中国移动的手机支付帮助很多网站起死回生，其中包括腾讯、新浪等，主要是解决了支付的问题。其实2.0网站不是没有好的服务和产品，关键是没有好的支付工具，不能方便用户购买本身很有价值的服务。一些成功的网站都是很好地解决了支付的问题的，例如ebay，腾讯，移动等都是很好的代表。

评论五：将个人商务在整个Web层面联结起来的中介人，才会是创新价值的实现者

为什么广告是网站主要的盈利模式？广告支撑了所有新的web2.0网站……

作者的眼光应该长远一点，Web2.0只是刚刚开始，很多网站看起来是在尝试一些新的技术、一些新的理念、一些新的结构。在最开始的阶段，这些创新集中在内容领域，但是我们也看到这些创新正在向商务领域转移。

Del.icio.us，Digg，Flickr，Youtube，Facebook，这些都还是聚集在内容领域。

Thisnext.com，Crowdstorm.com这两个国外的社会化购物网站就显示出Web2.0的创新实践正在从内容领域向商务领域转移。

Zhubaohe.com国内的这个珠宝零售网站也在运用一些Web2.0的创新理念和技术。我想这样的趋势在未来将会更加明显。

许多人将eBay和Amazon认为是一家Web2.0公司，然而，我不这样认为。在线零售工业的创新将以更令人激动的模式展开。

这里有一篇旧文章，其中原作者写了一段这样的话：

“在消费者电子商务领域，我们正目睹着网络世界力量中心的重大变迁的开始，从亚马逊这样的垂直集成电子零售商转移至一批横向的”个人网（pan-web）服务提供商，例如Brodia（主营购物自动化）、ICQ（主营即时消息传送）、NetZero（一家以广告支撑的免费网络服务提供商）和Third  Voice（一家基于网站述评的在线社区）。这同计算机工业中垂直到水平的变革类似——从IBM到英特尔和微软——为新公司创造了大量机遇而对已有的公司提出了挑战。

这种变革的技术根据可以追溯到由浏览器向开发平台的变迁。创业者正在提高浏览器的功能，使其不仅仅是你用来浏览相对静态网页的一个窗口。浏览器最终将成为一种应用软件，它使得公司们能够提供商务、社区和交流的创新形式。“

这段话是DFJ的斯蒂夫－贾维森在2000年讲的，虽然他的话没有实现，不过，Web2.0继续发展下去，个人用户和个人用户之间的联络不仅仅可以为网站贡献相关性的数据，而且可以进行基于信任的举荐，Blog为每个人创造一个自由媒体自由商务的机会，eBay和Amazon将会面临一些自由商务者的挑战。

在未来的水平式在线零售工业格局中，那些将自由个人商务在整个Web的层面联结起来的中介人，才会是新的创新价值实现者。虽然我们现在不知道他们以何种模式运作，也不知道这个时间会在什么时候到来。