记得巴菲特在一次访谈中谈到，他喜欢买那种具有潜在定价权的公司，这种潜在定价权能在公司日后的经营中充分发挥和释放出来。巴菲特收购的喜诗糖果（see’s）是一个说明潜在定价权的好案例。巴菲特于1972年以2500万美元收购了see’s。1972年，see’s的销售收入为3000万美元，税前利润500万美元，年销量为1600万镑；到2007年，see’s的销售收入38300万美元，税前利润为8200万美元，年销量为3100万磅。在此期间，销量只增长了近1倍，但销售收入增长了12.8倍，税前利润增长了16.4倍，在此期间，税前利润的总额为13.5亿美元，除去3，200万美元的运营资金，伯克希尔获得了近13亿美元的利润用于其他投资。see’s产生这么优异的结果的主要原因是：see’s拥有潜在定价权，在巴菲特收购后，这种潜在定价权逐步在经营中充分地发挥了出来，具体表现是在每年的圣诞节对产品进行提价，这种提价并不影响销量。这种定价权在销售量增长幅度有限的情况下，利润获得了大幅的增长，从而带来了优异的投资回报。
通常来说，定价权是指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响。在白酒行业，一些高端白酒公司已经拥有非常强的定价权，如贵州茅台、五粮液等，这些具有定价权的公司能够转嫁成本、抵御通货膨胀、获取超额利润，并为投资者带来了非常高的投资回报。而本文所指的潜在定价权，是指公司拥有的定价权还没有充分的发挥出来，这种定价权的发挥还需要其他因素的配合，如品牌、营销等。拥有潜在定价权的公司，往往还未被市场充分认识，公司的市值也还没有反映这种这种定价权，因此，如果能寻找到拥有潜在定价权且这种潜在定价权有可能得到释放的公司，那可能会是比较好的投资标的。
本人近期被古越龙山所吸引，在京东商城订购了古越龙山几款黄酒进行品尝，还花了一些时间进行了初步研究，阅读了很多的资料：从古越龙山的招股说明书到历年年报、公告，从古越龙山董事长傅建伟先生的博客到中国资本市场、百年斯人、江南那小城等博友的博客，从古越龙山网站上自2006年初以来的62页投资者问答到各研究机构的研究报告，通过学习和阅读，越来越感觉到古越龙山是拥有潜在定价权的品牌消费公司。
我之所以认为古越龙山拥有潜在定价权，是因为发现古越龙山拥有独特优势和资源：
1、拥有黄酒行业的金字招牌，包括古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖等具有深厚历史底蕴和文化内涵的品牌，其中古越龙山、女儿红、沈永和、鉴湖都是经过国家认定的“中华老字号”，这些品牌是构成古越龙山潜在定价权的关键因素。目前，古越龙山已经成为黄酒行业高端标志性品牌，占有高端市场70%以上份额，并在1988年成为中国国宴专用黄酒，古越龙山品牌在黄酒行业的地位，如同茅台品牌在白酒行业；女儿红及状元红是拥有几百年甚至上千年悠久历史的品牌，特别是女儿红，在全国家喻户晓，知名度极高；沈永和则是拥有300多年历史的老字号，在区域市场拥有非常高的品牌影响力。品牌是历史沉淀的结果，拥有非常深厚的文化内涵，是不可复制的资源，这些品牌具有强大的力量，成为定价权来源的关键要素。
2、古越龙山拥有27万吨左右的原酒库存，这些原酒包括了各个时期生产的原酒，最早的酒是1928年酿制，这些原酒是稀缺的、不可复制的资源，是开发高端黄酒产品的基石，如同贵州茅台拥有的大量茅台窖藏老酒一样。作为稀缺、不可复制的资源，这些历史悠久、数量巨大的原酒是构成古越龙山潜在定价权的要素之一。
古越龙山目前拥有27万吨（原为25万吨左右，收购女儿红后增加了2万多吨）左右原酒，其中，中央酒库位于绍兴孙端镇，占地 308亩，有18间10000平方米的大型酒库，存有10万吨、400 多万坛原酒，是目前全国乃至世界最大的酒库。
五十年以上陈年黄酒区：
3、随着我国消费的不断升级及中国文化在世界影响力的不断扩大，将对产生大量的高端黄酒产品需求，这是古越龙山潜在定价权得以产生及实现的外部大环境。
黄酒作为唯一发源于中国的世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）之一，深深地烙上了中国传统文化元素，是中国的国粹之一，是中国传统文化的最具代表性一种，如同可口可乐代表了美国的文化一样。加上黄酒其低度、营养、保健的功效，以及它与生俱来的传统与现代、经典和时尚的兼容并蓄。随着我国消费不断升级及中国文化在世界范围内的不断渗透，对中高端黄酒需求将迅速增加，市场需求的扩大，将强化古越龙山的潜在定价权并促进潜在定价权的实现和发挥，是古越龙山潜在定价权得以实现和发挥的外部环境。
定价权总是依附于强大的品牌、稀缺而垄断的资源以及市场的供不应求等要素，古越龙山拥有的强大品牌优势、稀缺原酒资源及不断改善的外部环境，使其具有了较强潜在定价权，这种定价权在近年来已经开始有所展现，体现为近年来的多次产品提价行为。
但古越龙山的潜在定价权并还没有得到充分的实现和发挥，体现在公司的毛利率、净利率、ROE等指标都还不理想。
值得欣慰的是，从古越龙山的年报、半年报，以及古越龙山董事长傅建伟先生的博客等，可以看到古越龙山已经意识到了这一点，正在进行的各种努力，提升品牌价值，进行产品升级，进行文化塑造，促进古越龙山潜在定价权的实现和发挥。。
古越龙山目前正在进行着以下多方面的努力：
1、强化品牌推广和建设，过工艺革新及文化塑造，品牌目标瞄准“黄酒中的茅台”，同时，瞄准高端，不断进行产品升级。古越龙山已经对拥有的几个品牌进行了定位，古越龙山定位为高端品牌，女儿红、状元红定位为中端品牌，沈永和、鉴湖定位为区域品牌。公司近年来不断推出中高端产品，并持续进行了产品提价，公司产品的高端化努力已经取得一定的进展，2011年上半年，古玉龙山的50年和30年陈黄酒提价40％，在市场上依然受欢迎。这些体现在公司的经营成果上，就是毛利率、净利率的持续提升。
在京东商城，看到了正在销售古越龙山中高端产品。
在淘宝网古越龙山的旗舰店，看到了更高端的产品在销售：
2、销售网络全国化。由于多种原因，黄酒的消费多年来具有一定的区域性，主要集中在浙江、上海等地。在古越龙山、女儿红已经具有全国知名度的情况下，通过销售网络的全国化实现产品销售的全国化。古越龙山目前已在全国所有省份建立销售网点，有7大分公司，23（增加了团购部）个分部，全国销售人员218 人，经销商队伍2000 多人，一级经销商1300多人，在央视也为女儿红和古越龙山投下广告，在江苏、湖北、安徽有自己的原料基地，未来将继续加大外围市场投入。
3、建造中国黄酒博物馆，打造中国黄酒文化的制高点，弘扬黄酒文化，开展文化营销。
4、首创黄酒原酒交易，吸引了消费者及投资者的关注，不仅将黄酒从单一饮品的概念拓展至收藏投资的领域，拓宽了营销渠道，同时强化了绍兴黄酒越陈越香，越陈越有价值的概念，为黄酒市场打开了新的营销格局。黄酒原酒交易将推动古越龙山巨量陈年原酒的价值发现，使原酒成为不断增值的收藏品和投资品，有助于推进产品升级，助力高端黄酒的推广和消费。
5、扩大优化产能布局，打造中国最大黄酒工业园区，建成后年产达到25万吨。整个园区，旱地1200亩，水域近300亩，是一个典型的江南水乡风貌的地块，建成后，可以聚黄酒的生产、研发、检验、物流、展示、工业旅游于一体的、综合性的、多功能的生产科研中心。现在一期工程已经开工建设，三五年以后，一个崭新的现代化酒城将在此诞生。
6、成立澳门古越龙山酒厂有限公司，在澳门设立灌装厂，加速将黄酒推向全球。
古越龙山的这些努力推动其潜在定价权的发挥和释放，目前的古越龙山已经具有较大的投资潜力，主要表现在：
1、我国消费不断升级及中国文化在世界的崛起、扩展，将为为黄酒行业提供足够大的细分市场，黄酒行业的复兴是大概率事件。
2、古越龙山拥有的品牌及原酒资源使其在行业中处于领先地位，其在黄酒中的地位类似于茅台在白酒行业的地位，因此，能够最大程度地分享黄酒行业复兴带来的发展机会。
3、随着产品高端化、网络全国化战略逐步实施，古越龙山的潜在定价权也将日益得到发挥和体现，从而进入量价齐升的阶段，利润有可能获得爆发性增长。
4、从估值角度来说，按照目前的盈利水平来说，显得有点静态高估，但从资产角度来说，有一定的安全边际，公司市值只有60多亿，而市场对其拥有的原酒估值在200亿左右。这有点类似于2003年投资茅台时的情形，当时茅台的总股本2.5亿元，股价30元左右，总市值75亿左右，而当时一些投资者对茅台库存老酒的估值得到了300亿左右。因此古越龙山的原酒提供了一定的安全边际。
5、经过多年的潜心耕耘，古越龙山已经到了厚积薄发的阶段，战略日渐清晰，品牌层次分明，产品开始持续提价，净利润增长速度远高于收入增长速度，如2011年中期，收入增长了30.60%，而净利润增长了62.12%。可以初步判断，古越龙山在2011年可能进入了经营拐点，经营质量将持续大幅改善，利润进入快速增长阶段。
目前来说，制约古越龙山潜在定价权发挥和实现的主要因素还是体制问题，这个问题的改善具有不确定性。但可以预期的是，一旦古越龙山解决了体制和激励问题，将会迸发出巨大的活力，实现业绩的持续快速增长，从而重演近几年来汾酒、古井贡等二线白酒的复兴之路。
鉴于古越龙山拥有的潜在定价权及较大的潜力，古越龙山值得长期跟踪和研究。
备注：本文仅是本人近期研究古越龙山后的一点粗浅认识，不构成投资建议。本人对黄酒及古越龙山研究还不深，请各位朋友指点。
