点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1263 期
这两年，定位理论在餐饮界刮起一股“聚焦”风，越来越多品牌更名或换slogan，聚焦单品或砍菜单（延伸阅读：为什么“定位”一看就懂，你却一用就错？），引发更多餐饮人对定位的思考和行动。
虽然都是特劳特理论或冷门战略的“粉丝”，但重新定位后的品牌表现确是天壤之别。成为行业明星快速弯道超车者有之，但也不乏折戟沉沙的失败者。
今天，内参君以一家火锅店为例，再聊聊怎么“定位”。
■ 餐饮老板内参｜王瑛 发自上海
1
定位突变：老火锅变身花园餐厅
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今年3月，Z先生开了家火锅店。虽然生意还不错，但他却心怀隐忧。
Z先生开火锅店的初衷，是奔着连锁品牌去的。餐厅原本定位“地道老火锅，传承老火锅文化”，但因为种种原因，第一家店选在成都某花园主题的新兴商圈里。
设计方案出来后，因为整体造价过高，加上股东们觉得跟商圈调性不符，建议走时尚路线，同时定位调整为“花园火锅餐厅”。
装修完的餐厅，从外表上看，确实与商圈融为一体了，但是却少了自己的“标识”，也跟其他竞品拉不开差异，不能成为食客们的优先选择项。
眼看就要打造第二家了，Z先生还在为不好Copy花园模式而苦恼。
2
定位失误，引发多米诺效应
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把Z先生的困惑简单归结于“定位错误”，未免有失偏颇。但他犯的错误也很有代表性。
① 定位偏离：因为省钱和平衡股东意见等原因，Z先生改动了餐厅的装修风格，最终呈现与最初定位“南辕北辙”，不仅模糊了品牌定位，更在接下来开店中，造成了选址、装修、运营等方面的标准化难题。
② 选址失策。Z先生没有认真考虑品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣传等消息，就冲动地拿下了商圈的店铺。而这家店的消费者主要是周边小区居民，以家庭消费为主。与Z先生想要的年轻消费群体有很大出入，对品牌的自主性传播和推广有一定的影响。
③ 差异化丧失。目前成都市场上火锅品牌众多，Z先生的品牌想要突出重围，缺一个突破点。而产品跟别家区别不大、花园风格的定位，更没有将最初设想的“文化传承”有效表达。
最终，Z先生只能把这家餐厅打造成单独的花园餐厅。第二家店从品牌风格、消费群体、门店选址上重新来过，更多的人力、物力、时间成本被消耗掉了。
3
用好定位，可以试试“四步走”
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1.
定位就是选品类，选有前景的品类
创品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，而且品牌要有很大机会成为品类的代表。
毕竟，消费从本质上来说，首先是选择品类，而非品牌。
这个阶段，并不需要介意同一品类下竞争对手多，虽然在同一品类，会抢夺消费者，但也会因为这种竞争而产生协同效应，更容易将品类做成主流产品。
2.
寻找区隔概念，突出竞争重围
找到一个有前景的品类后，需要寻找一个独特的概念，让自己与竞争者区别开来。
像水饺隐形冠军喜家德，其主要品类是水饺，但后来却改为喜家德虾仁水饺，这就在大品类中找到了小的产品聚焦点。在大环境负增长的态势下，实现行业逆增长。
实际上，这种区隔概念，就是要品牌明确指明一种产品，更容易被消费者识别。比如，抢占毛肚火锅、榴莲披萨、臭鳜鱼的第一符号，巴奴、乐凯撒、杨记兴等品牌实现了快速崛起。
3.
品牌区隔要有支持点，真实可信
有了品牌区隔，一定要有支持点，让消费者觉得真实可信。
比如，将产品的“本色本味”作为品牌定位，但这种健康观念的难以引起消费市场的强烈反应。但具象为菌汤、虾仁水饺、莜面等等，配合强大的重复传播，消费者就形成了认知。
品牌区隔的支持点不能凭空生造，毕竟消费者的认知改变成本太高，更应从现有品类中引导。
4.
植入消费者心智，传播很重要
有了准确的品牌定位，不等于在消费者心中建立了定位，传播环节也很重要。
以营销著称的卤味品牌——老枝花卤，最初凭借“小时候，姥爷院子里的下酒菜”、“石头营销”等输出“成都文化”，再通过二分之一分享装、“好吃不长胖符”以及明星效应推广，赢得了年轻消费者的认可，让消费者在购买同类产品时，想到以“成都文化”就想到它。
传播最忌上来主打“品牌文化”，这种文化很多时候是运营者臆想出来的。做传播应该从消费者的心理需求入手，从他们日常使用的传播方式切入，才能最快达与消费者达成互动。
4
｜结语｜
定位，让品牌走出“选择暴力”
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哈佛大学心理学博士米勒研究表明：在顾客心智中，每个品类最多留下七个品牌的空间位置。
甚至，随着市场竞争加剧，如今连七个品牌也装不下。消费者往往只能记住一个品类的前两名，第三名是谁往往就已经很模糊了。
在消费者心中没有位置的品牌，会逐渐消失。这就是市场的“选择暴力”，也是当下餐饮行业正在面临的趋势。通过定位占领消费者心智，就显得尤为重要。一旦定位错误，要么重新配置企业资源来过，要么直接淹没在市场中。
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