所谓“反向混淆”是相对于传统正向混淆而言，使相关公众误以为该商标属于在后使用人，割裂了商标与在先商标权人之间的联系。反向混淆的认定旨在防止以大欺小，保护较弱小商标权人。
关于反向混淆我国商标法并无明文规定，但实务中可能会因受市场占有率大小、标识宣传普及率高低等因素影响，导致在先商标使用人商标反被误认混淆。这种情况常见于在后商标使用人实力较强。司法实践中，认定是否构成商标反向混淆侵权一般从以下方面考虑：
（1）被控侵权人使用标识的行为是否构成商标使用；
（2）使用标识是否与在先注册商标相同或近似，使用的商品或服务是否相同或类似；
（3）注册商标的显著性与知名度；
（4）是否会造成公众混淆。
一、是否构成商标性使用，应审查该标识是否具有区别商品或服务来源的功能
浙江蓝野酒业有限公司（简称“蓝野公司”）诉杭州联华华商集团有限公司（简称“联华公司”）、 上海百事可乐饮料有限公司（简称“百事可乐公司”）商标侵权一案【案号：（2007）浙民三终字第74号】，蓝野公司于2003年取得了“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标的专用权，其核准使用商品为第32类：包括麦芽啤酒、水（饮料）、可乐等。
2005年5月，百事可乐公司推出“蓝色风暴”主题促销宣传活动，且在百事可乐瓶上“百事可乐”商标标识的两侧上方标有“蓝色风暴”文字和红白蓝三色组成的图形商标标识，在世纪联华超市进行销售。
蓝野公司认为联华公司和百事可乐公司构成商标侵权，要求两被告停止侵权，消除影响并赔偿损失。
本案一审法院认为，“蓝色风暴”在百事可乐商品上的使用不能起到区分商品来源的作用,不属于商标性使用,其应属于为识别与美化而在商品和包装上附加的文字,即为商品包装装潢。同时百事可乐公司的行为不构成对公众的误导，也不会造成公众混淆，故驳回蓝野公司诉讼请求。
蓝野公司不服，提起上诉，二审法院改判百事可乐公司构成侵权。二审法院认为，百事可乐公司通过其一系列促销活动，已经使“蓝色风暴”标识事实上成为一种商标。百事可乐公司不仅将“蓝色风暴”商标用于广告载体上，还在其生产的可乐产品的容器包装上直接标注“蓝色风暴”商标，此类行为明显属于商标使用行为。
百事可乐公司通过一系列的宣传促销活动，已经使“蓝色风暴”商标具有很强的显著性，形成了良好的市场声誉，当蓝野公司在自己的产品上使用自己合法注册的“蓝色风暴”商标时，消费者往往会将其与百事可乐公司产生联系，误认为蓝野公司生产的“蓝色风暴”产品与百事可乐公司有关，使蓝野公司与其注册的“蓝色风暴”商标的联系被割裂。蓝野公司寄予“蓝色风暴”商标谋求市场声誉，拓展企业发展空间，塑造良好企业品牌的价值将受到抑制，故其受到的利益损失是明显的。
二、判断商标使用的相同或近似应根据具体识别情况综合判断
商标法所要保护的，并非仅以注册行为所固化的商标标识本身，而是商标所具有的识别和区分商品/服务来源的功能，必须考虑涉案注册商标的显著性与知名度。
在金阿欢诉江苏电视台、珍爱网公司侵害商标权纠纷案【案号：(2016)粤民再447号】中。金阿欢享有第7199523号“非诚勿扰”商标，核定服务项目包括第45类的“交友服务、婚姻介绍所”。
被告江苏电视台旗下的江苏卫视于2010年开办了以婚恋交友为主题、名称为《非诚勿扰》的电视节目。珍爱网为该节目推选相亲对象，提供广告推销服务等。故金阿欢以江苏电视台与珍爱网共同侵害其注册商标权为由，向法院提起诉讼。
一审法院认为两者的商标显著部分虽相同，但金阿欢涉案注册商标“非诚勿扰”所对应的服务系“交友服务、婚姻介绍”，而江苏电视台的商标“非诚勿扰”所对应服务系“电视节目”；江苏电视台的《非诚勿扰》电视节目虽与婚恋交友有关，但终究是电视节目，相关公众一般认为两者不存在特定联系，不容易造成公众混淆，不属于相同或类似服务，不构成侵权。
二审法院改判认为，金阿欢注册商标已投入商业使用，被诉行为影响了该商标的正常使用，使之难以正常发挥应有的作用。由于江苏电视台的知名度及节目的宣传，相关公众容易对权利人的注册商标使用与江苏电视台产生错误认识及联系，造成反向混淆，其行为构成侵权。
再审法院认为，商标客观要素的相近似并不等同于商标法意义上的近似，而应考虑商标所具有的识别和区分服务来源的功能。被诉《非诚勿扰》其服务目的在于向社会公众提供旨在娱乐、消遣的文化娱乐节目，服务对象是不特定的广大电视观众，而第45类中的“交友服务、婚姻介绍”系为满足特定个人的婚配需求而提供的中介服务。故两者无论是在服务目的、内容、方式和对象上均区别明显。以相关公众的一般认知，能够清晰区分电视文娱节目的内容与现实中的婚介服务活动，不会误以为两者具有某种特定联系，两者不构成相同服务或类似服务。
同时，法院指出商标法保护的系商标所具有的识别和区分来源功能，故必须考虑涉案注册商标的显著性与知名度，在确定其保护范围与保护强度的基础上考虑相关公众混淆、误认的可能性。
三、判断反向混淆应考虑注册商标的显著性与知名度，考察商标共存的可能性
在进行反向混淆判断时，不能脱离商标权的本质属性以及商标侵权判断的标准。无论是哪种混淆，其结果均是导致注册商标与其所指示的商品之间建立的稳定联系被割裂，使相关公众误认为使用被控侵权标识的商品与使用注册商标的商品之间具有共同的来源或者提供者之间具有关联关系。在进行混淆可能性判断时，标识的近似性、注册商标的显著性、知名度、相关公众的注意力程度等判断标准与正向混淆并无不同。
在汕头市澄海区建发手袋工艺厂（以下简称“建发厂”）与迈克尔高司商贸（上海）有限公司、迈可寇斯（瑞士）国际股份有限公司侵害商标权纠纷一案【案号：(2017)浙01民初27号】中，法院认为“MK”作为“MICHAELKORS”的首字母组合，消费者更容易将被控侵权标识与“MICHAELKORS”联系在一起，从相关报纸的报道来看亦以“MK”用来指代“MICHAELKORS”，但这属于迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司经过正当经营所取得的商业成果，对其合法权益应当予以保护，而非通过认定反向混淆的方式予以掠夺。
反向混淆需要重点考察商标共存的可能性，如商标不存在共存的可能性，在后使用的商标就应当进行合理避让，而非通过强行使用吞噬他人在先注册的知名度较弱的商标。
本案建发厂是一家致力于对外贸易的企业，未提供任何证据显示其在国内有销售箱包商品，而在2011年“MICHAELKORS”品牌入驻中国时，涉案注册商标亦未通过使用获得更强的对字母相同商标的排斥力和更大的市场空间。因此，涉案商标和被控侵权标识具有在市场上共存的可能性，对于相关消费者而言并不会当然地混淆或误认。
在被控侵权标识已具备一定知名度，相关消费者易将被控侵权标识与“MICHAELKORS”联系在一起的情况下，要充分尊重相关消费者已在客观上将商标区分开的市场实际，如认定反向混淆成立，反而会造成相关消费者识别成本的增加和市场秩序的混乱。
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