书籍简介 《影响力》一书出版后得到广泛的好评，被提名角逐美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖，并被斯坦福大学等校作为教材。
你总能发现有一些销售员工善于抓住客户的心理，推销自己的产品，他们的业绩优于其他员工。为何他们会具备这种能力，他们又采用了哪些影响力技巧帮助自己。这本书会为我们一一揭晓这些技巧。本书的作者罗伯特·西奥迪尼是亚利桑那州立大学社会心理学教授，曾担任过美国心理学会人格与社会心理学分会的主席。他因为在社会影响、消费心理等领域的突出贡献而被授予极负盛名的唐纳德·坎贝尔奖，是全球知名的说服术与影响力研究权威。
作者ID
1、背景
罗伯特·西奥迪尼
罗伯特·西奥迪尼(Robert B．Cialdirli)，"影响力教父”，著名社会心理学家，工作影响力公司（INFLUENCE AT WORK）的总裁，全球知名的说服术与影响力研究权威，先后在于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，曾在亚利桑那州立大学担任心理学教授执教多年，现为名誉退休教授。成就及荣誉
他曾当选人格与社会心理学学会会长。社会消费心理杰出科学成就奖。唐纳德T.坎贝尔社会心理学的杰出贡献奖。《影响力》被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一《影响：说服的心理学》被列入50本经典心理学（ISBN 978-1-85788-386-2）与汤姆·巴勒特·鲍登、阿德勒、弗洛伊德、荣格、巴普洛夫等人作品放在一起。《影响力》一书出版后得到广泛的好评，被提名角逐美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖，并被斯坦福大学等校作为教材。2、队友（门徒）
汤姆·巴勒特·鲍登、阿德勒、弗洛伊德、荣格、巴普洛夫
3、对手
4、代表作品
他的著作《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。
《影响:说服的心理学》被列入50本经典心理学(ISBN 978-1-85788-386-2)与汤姆·巴勒特·鲍登、阿德勒、弗洛伊德、荣格、巴普洛夫等人作品放在一起。
5、主要观点
出版信息编辑 （中文版本）
2010年9月，《影响力》，闾佳译，万卷出版公司
2011年7月，《影响力(教材版)》(原书第5版)，闾佳译，中国人民大学出版社
2013年7月，《影响力(图文版)》，唐小明译，金城出版社
2015年10月，《影响力(珍藏版)》，闾佳译，浙江人民出版社
2016年9月 ，《影响力(经典版)》，闾佳译，北京联合出版公司
书籍解读
作者开篇介绍了这样一个发生在他朋友身上的事，原本无人问津的珠宝首饰，在价格标签上的售价被人为改动乘以二之后竟然销售一空。朋友对此非常纳闷，便来求助于作者。作为一名资深社会心理学家，作者当然清楚其中的关键——价格提升引起了消费者的关注，人们认为价格高的东西一定质量好，疯狂抢购也就顺理成章了。这一过程被称为「触发特征」。简单来说，外界环境或者信息一旦作用于个体，就会产生某种相应的反应。我们以你正在收听的读书会举例——当你打开知乎读书会，按下「开始」，声音自然从耳机里流出。你可以把自己想象成知乎 app，而外界刺激则是一只看不见的手，按下了播放键，你就会自然而然地做出反应。这种反应往往是模式化的、自动化的。因为面对纷繁复杂的世界，我们没有无穷的精力去辨析、去应对，只有依靠这种自动化模式，也就是「触发特征」才能快刀斩乱麻。然而，这种快速而不假思索的反应也让我们容易做出有偏的决策，一旦为「奸商」利用，再聪明的消费者都难逃厄运。比如，商家在推销物品的时候，往往先把一件次品摆在消费者面前，当消费者「一番数落」之后，再不失时机地拿出原本想推销的「优质品」。这一前一后的对比就会放大后者的吸引力，让消费者产生「不买就是亏大了」的信念。可想而知，一旦消费者有了这种想法，钞票出手就在所难免了。总之，无论是启动「贵=好」的信念，还是通过前后对比，加强消费者对商品的喜爱程度，商家都在使用影响力秘笈作为销售利器。
那么，我们具体来看看有哪些武器可以为人使用，我们又该如何抵御这些武器的杀伤力。在前面，我已经为大家说过作者一共阐述了六种武器——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威与稀缺。碍于时间关系，我主要介绍其中三种武器——互惠、承诺和一致，以及稀缺。
我们先来看互惠武器。所谓「互惠」，就是「礼尚往来」，一句话概括就是「别人对我们什么样，我们也会，至少也应该对别人什么样」。想想在生活中，互惠无处不见。比如，当你的朋友邀请你参加他的生日宴会，你通常都会准备一份礼物前去。即使发出「示好」信号的人并非你的家人或者朋友，只是一个陌生人，我们也会展示出友好的态度。一个大学教授进行的一项小规模的研究足以证明这一点。他给一些随机挑选的陌生人寄出了圣诞贺卡，没想到不久之后，绝大多数收到贺卡的人都回寄了贺卡——尽管这些人根本不认识这位大学教授。由此我们可以看出互惠原理的影响力着实不凡。心理学家总是不满足于一般现象的探讨，而是想来看看这背后的原理。我们可以从反面来思考这一问题——你可以想象一下，如果有一个人不遵循互惠原理，他如何在社会中生存。比如，当你主动帮助他人，却遭到恶语相加；再比如，当你借钱给一位朋友，他却迟迟不还。这些违背互惠原理的事件会让我们远离当事人。不妨再想想，如果你是那个违背了互惠原理的人，别人对你报以微笑，你却打了别人一耳光，你还指望将来有人再与你共事吗？这就是互惠原理的作用——它让人们彼此信任，人们可以交换不同形式的商品、信息和服务，使得个体可以团结起来，形成大的群体。从进化心理学的角度来说，形成大的群体才有利于抵御各种外界危险。而一旦有人打破互惠原理，做出不义之事，这个人很可能会成为不受群体欢迎的人，甚至被驱逐出群体，这样导致的后果往小了说是情绪不良，往大了说就是自取灭亡。
互惠原理实在是太强大了，一旦接受他人的恩惠而不做出某些积极反馈，我们就会被羞愧感席卷，甚至觉得自己是做了一些不道德的事情。商家往往是使用互惠原理的高手。想想那些在超市里可免费品尝的食物，一旦你决定品尝，加上售货员一番劝导，你就会被互惠原理打败。心理学家里根曾经做过这样一个研究，在没有询问被试需求的情况下，他把可口可乐硬塞给被试，即便如此，被试还是接受了这份突如其来的礼物，甚至还会给研究者买一瓶当作回赠。
互惠原理还不仅仅表现在赠与，有时候「退而求其次」也是一种互惠——这也就是所谓的「让步效应」。当有人提出问你借 1000 元的时候，你可能觉得数额有点大就回绝了对方，而对方马上提出借 500 元也可以，你是否还好回绝呢？在这种情况下，人们先提出一个大要求，等到被拒绝之后，再提出一个同类型的小的要求往往容易成功。对方的让步实际上是一种互惠信号，它激发我们产生同样的互惠行为——反之，如果我们再不同意就成了「得寸进尺」，这是违背互惠精神的，甚至是羞耻的。精明的商家总是会利用这种让步技术，比如商家先拿出一个价格较高的商品，然后再摆出类似的但是价格偏低的商品，消费者在前后对比的情况下很容易迷失自己，顺从地进入商家早已准备好的坑——其实后者才是商家的真正目的，第一个不过是为了激发互惠心理的诱饵。
那么，如何应对互惠这一影响力武器呢？作者提出，要区分是真正的互惠还是具有某种目的的利用性互惠。如果是前者，作为消费者不妨接受这种恩惠，这是一种双赢。但如果识破互惠的目的超出了自己的需求，那么应当在越陷越深之前果断拒绝。所谓「以德报德，以直报怨」就是这个道理。友情提示，千万不要在这种情境下试图考察自己抵御诱惑的意志力，我们已经反复强调了互惠原理之强大——一旦诱发，可谓排山倒海。
说完了互惠武器，我们来看看「承诺和一致」又是怎么变成了一种武器。简单来说，人们都希望自己可以言行一致，或者至少要看起来言行一致。如果这样讲可能有些单薄，甚至你可能会怀疑这件武器的威力，那么不妨从反面来思考一下，如果一个人没有做到言行一致，他会怎样？想想身边那些经常出尔反尔、言行混乱的人，你是否愿意和这种人一起共事？与违反互惠原理一样，这种人很可能会不受待见，甚至被人们认为是精神错乱。所谓「一言既出驷马难追」正是揭示了承诺的重要性。明白这个道理我们就可以利用它完成很多事情。比如，当我们决心要减肥健身的时候，如何才能让这一决定更好地执行下去？仅仅是在内心对话一番，还是当众立个 flag，宣布这一决定。研究发现，比起前者，后者将极大地促进行动。这正是因为当我们作出承诺，特别是当作出承诺之后，我们就会朝着这一目标去努力，而不想被他人指指点点——毕竟比起浮躁、多变，坚定是更受大众欢迎、更受推崇的优良特质。
除了当众承诺会增加我们对行为的认同，额外付出的努力也会带来这种效果。社会心理学家阿伦森很早就注意到了这种现象并展开了一系列研究。他为学生加入某个团体而创设了两种情境——一种是需要通过非常无聊的入会仪式，而另外一种则无需任何门槛。结果表明，那些付出努力，费尽辛苦，通过入会仪式的成员对团体更加喜爱、更加认同；反之在另外情境中的组员则对团体嗤之以鼻，并不珍惜入团的机会。这就解释了为什么有些社团会把选拔机制设置得极其严苛，除了借以挑选能够扛住层层选拔的优质组员，这些活动本身就可以增强组员的认同感——这也是团队真正需要的。在生活中，类似的例子不胜枚举。比如那些单词学习或者健康健身 app，为了增加你的使用频率，软件工程师通常会设计出小组式打卡监督模式，让你从使用 app 的第一天就置身于公开承诺的情境中，以督促自己完成目标。并且，随着你使用次数的增加，你就会愈加爱上这款应用——因为你已经倾注了太多的努力，每天打卡，每天向组员或应用汇报进程。如果没有大的意外，谁会改投他家呢？承诺一致原理让我们看到了目标行为一致性带来的巨大影响。然而，一旦我们立下的目标是错误的，这种影响也就必然是负性的了，正所谓「不撞南墙不回头，不见棺材不掉泪」。那么，如何避免这种「撞南墙，见棺材」的悲剧呢？作者指出，我们必须避免愚蠢的死脑筋——一旦识破目标的危险性，无论已经付出多少努力，我们都必须及时止步，避免更严重的恶性循环。
最后，我们来看看稀缺是如何影响我们的。之所以会挑选这一武器来讲，我有自己的思考。以往的心理学研究总在探讨给实验参与者施加某个条件而关注其心理或者行为的改变，但是稀缺原理却让我们看到了另外一面——给参与者撤去某个条件而观察其改变。这是一种新的思考方式，变加法思维为减法思维。其实，我们对稀缺原理并不陌生，所谓「物以稀为贵」便是稀缺原理的绝佳体现。比如在收藏界，由于各种原因导致的错版纸币，其价格往往会高于真实价格。再比如，当我们拥有某个东西的时候，我们可能不以为意；而一旦失去，则倍加恐惧。想想时间，想想健康。商家非常喜欢使用稀缺原理去推销自己的产品。饥饿营销就是最有利的证据。为了提高某种产品的价值，商家就会采取这种手段以诱发产生稀缺感，坚定了人们「必须付出努力获得」的信念，继而会掀起一阵抢购狂潮。与之类似的还有「最后一天」策略——商家会在宣传语中强调「此轮促销仅剩一天」。饥饿营销是把货物变成稀缺资源，「最后一天」策略是将时间变为稀缺资源。不过，无论哪种情况，人们都会认为出手抢夺这本就不多的资源，是占便宜的不二法门。很显然，一旦产生了这样的念头，商家的计划就会实现。
不仅仅是实体商品，就连信息也遵循稀缺原理。人人皆知的信息往往是廉价的，不受重视的。而一旦某条信息变得稀缺，就会弥足珍贵。信息往往代表了资源，一旦掌握了独家信息，很有可能就会先人一步做出利于自己的决策。除了销售领域，稀缺原理还在人际关系、发展教育方面起着重要作用，比如著名的「罗密欧与朱丽叶效应」。家庭的强烈反对并没有让两个人放弃这段亲密关系，反而使他们更加地明白「生命诚可贵，爱情价更高」。今天，不少一线教师也反映面对学生「早恋」，堵不如疏。越是控制学生、禁锢学生，学生越是表现出强烈的叛逆行为，这其实是加速了他们朝反方向前进。稀缺对我们的影响集中体现在它缩减了人们的注意资源。比如，当 deadline 临近的时候，我们就会全身心地投入某项工作。这样的好处是我们的工作效率会提升，然而牺牲掉的就是我们对其他信息的关注，这样就很容易产生丢三落四的现象。这一点在另外一本书《稀缺》中有更加详尽的阐述，这里我们就不再赘述了。那么，面对商家抛来的稀缺绣球，我们如何躲避，如何应对呢？作者俏皮地说：「请坚信稀缺的饼干并不会更好吃。」这句话深刻地揭示了稀缺其实不会改变商品本身的属性，只是提升了其在我们内心的附加值。一旦这种附加值变得不切实际，或者不为我们所需要的时候，我们就应当果断拒绝，而不是跟风追求所谓的「稀缺」！
讲完了三种影响力武器，你可能会对这些概念或者策略心生畏惧，似乎我们总是处于被各种武器伤害的境地。作者在本书的最后一部分告诉我们千万不要有这种「被害妄想症」。虽然作者对六种武器分别加以阐述，但在实际生活中，想要做到这样的分门别类很困难，它们往往是一同出击、交替使用。不过无论是单独或者交替使用哪种武器，它们的作用方式都是通过自动化的模式进行，就是要吸引或者改变你的注意力。比如，稀缺让你关注的不是商品本身而是稀缺的资源；互惠则是将你的注意力转移到了可能产生的愧疚感。因此，保护我们的注意力才是抵抗武器的不二法门。同时需要指出的是，身处在今天这个信息爆炸、技术飞速革新的时代，我们处理和加工信息的速度并没有随之提升得那样迅速。因此，我们依靠这种影响力、这种自动化的方式帮助决策无可厚非。我们需要与这些武器建立盟友关系。与其抗拒武器，不如试着去识破使用武器的人，他们究竟有怎样的目的。如果对方是善意的，那么影响力会带来实际好处，带来双赢；而一旦发觉对方的目的是虚假的，甚至是邪恶的，我们也应当立刻出手，避免自己受到伤害。同时，我们也可以巧妙地利用影响力武器帮助自己达成某种目的。当然，作者也坦言，要想做到正确辨别并不容易，这需要不断的练习，提升自己的识别能力。
好了，西奥迪尼的《影响力》这本书讲得差不多了，我们可以对今天的内容进行一下总结了。
首先，我们讲到了影响力武器的一般模式，也就是所谓的「触发特征」，是通过一定刺激，触发我们产生某种信念或者行为的改变。这就好比手机播放音乐的应用，你摁下开始，歌声自然从耳机中流出一样。然后我们讲了三种影响力武器，分别是互惠、承诺和一致以及稀缺。三种武器各有侧重，作用点不完全相同，但都是极具杀伤力的利器，它们都可以分散甚至改变你的注意力，进而影响你的信念及行为。最后我们讲到了作者对这些武器的看法，所谓硬币都有两面，善于利用武器好的一面则可以让我们如虎添翼，而识破「不良居心」，则可以帮助我们自保，避免伤害。以上是我对今天内容的一个小结。
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