经营市场是国有大型企业走向国际市场之关键 闫立金

经营市场是国有大型企业走向国际市场之关键

文章来源： 理论网　[作者：闫立金] 发布时间：13-06-14 09:07:52 29

　　在此次席卷全球的金融危机中，我国政府高瞻远瞩，不断采取各种措施稳定外需、增进国际经济交流。各国有大型企业积极响应中央号召提出各自目标，纷纷将走向国际市场作为学习落实科学发展观的重要举措之一。在当前情势下，通过实现从经营产品到经营市场的转型，在危机中发现机遇、逆势而上，稳健地将触角伸向国际市场，使国有大型企业成功实现在国际市场大舞台上站稳脚跟、争唱主角。

　　一、“经营市场”是国有大型企业走向国际市场的必须

　　长期以来，经济学界普遍认为：由于种种原因国有大型企业的经营理念距“追求利益最大化”的企业核心价值观难免会存在一定程度的偏离，由此引发的结果之一就是国有大型企业必然难以推行“以市场为中心”的商业模式。目前很多国有大型企业仍基本采用以产品为中心的商业模式，或者说表面看是在经营市场，骨子里却还是在经营产品，体现在物流、资金流、信息流的各个层面上就是仍然围绕产品这一核心进行运营，市场并未成为驱动企业的原动力，夸张点说市场反映只是其作为提升产品竞争力的附加因素而存在。

　　国有大型企业在国内市场上享有种种“先天优势”，但在国际市场上，企业的产权特性与其成功与否却并不存在必然联系，母国政策优惠和政府支持固然能为国有大型企业在国际市场的竞争中给予帮助，但市场的认可与否、受消费者欢迎程度才是决定国际市场胜负的根本游戏规则。我们必须清醒认识到，基于自身固有特性，国有大型企业要想通过照搬国内成功经验，走向国际市场、建设“母国中心型”跨国企业，在现阶段是行不通的。国有大型企业要想在现行的体制机制下走向国际市场、建设国际化企业集团，就必须首先在思想观念上实现转型，将“经营市场”的观念牢固树立于全体员工中，并按照科学发展观要求将其切实体现在企业运营的每一个环节中。海尔集团从濒临破产的小企业到成为白色家电国际巨头的发展历程中，从“管理13条”到 “OEC”、“SBU”再到“市场链”、“流程再造”，“经营市场”的企业理念和措施正是其在国际市场中凯歌连奏的关键。可见国有大型企业要想走向国际市场，实现从经营产品到经营市场的转型是当务之急，这就要求我们必须彻底抛弃以往从内部运营到外部市场、从研制产品到销售获利的“由内而外”商业模式，将企业的运营核心设定为外部的现实市场环境，使企业的所有行为围绕市场开展，将市场作为企业运营的起点而非终点，由此实现“为市场而生产、为市场而管理、为市场而服务”。

　　二、“经营市场”使国有大型企业在与国际知名企业的竞争中赢得优势成为可能

　　在国有大型企业走向国际市场的过程中，已在各个行业先期占位的国际知名企业势必成为我们遇到的最大阻力，特别是在当前金融危机环境下，各国际知名企业迫于生存压力，必然更加重视对市场的控制。对市场而言，近期众多知名跨国公司破产倒闭、兼并重组的消息所带来的巨大心理冲击，使得消费者对原有知名品牌的信心开始动摇，而知名品牌高昂的价格也迫使消费者开始寻找替代品，这种复杂态势给了原本在品牌经营上处于劣势的国有大型企业在消费者中迅速提升品牌影响力、打开国际市场以可能。

　　相对于国际知名大公司成熟的企业形象、产品布局，以及当前沉重的运营压力，国有大型企业在国际市场上具有典型的“后发优势”。以沃尔玛为代表的被称为“杀手型中介”的大型连锁超市，之所以能后来居上、对传统大众消费品制造企业予取予求，甚至拥有随时改写行业格局的能力，凭借的就是其牢牢控制了终端消费者市场。同理，国有大型企业只要做到围绕市场开展运营，就极有可能迅速赢得消费者，在走向国际市场的过程中实现对西方知名跨国企业的超越，反之则会如国内一些代工型企业一般，因其生产运营完全与市场脱节，在金融危机中一个停止订货的电话就能让企业陷入绝境。

　　目前，一些国际知名企业在重压之下已经开始谋求通过品牌代理等形式与在国内企业开展合作，试图在维持其优质的品牌和市场能力的同时借助国内的资源优势获得新生。我们且不可坐视他人从容喘息东山再起，与其为人作嫁衣何不取而代之?国有大型企业坐拥固有品牌及优势资源，一定要抓住这转瞬即逝的机遇，紧紧围绕国际市场，以后来居上的姿态在剧烈变化的市场中迅速取得竞争优势、尽快赢得消费者、赢得市场。

　　三、立足国有大型企业实际，实现经营转型

　　实现经营市场的转型对任何企业而言都是一项复杂的系统工程，涉及到企业运营的各个方面的每个环节的扬弃创新，对国有大型企业而言，要在已经长期稳定运行的现有机制上实现转型，首先要做到敏锐捕捉市场需求。只有对国际市场的运行特点、当地市场消费的习惯和消费理念、国别文化传统、各自行业的基本格局等有深入了解，才有可能对市场形势做出正确判断，在此基础上，敏锐捕捉市场需求并对其做出快速反映将使我们赢得先机。例如在此次金融危机中，很多韩国民众改变了就餐习惯，采用自带午饭的方式节省开支，一些企业对此迅速反映，开发出多种款式、功能各异的饭盒，不但赚取了大笔利润，还牢固树立了市场地位。国有大型企业要想在产能严重过剩、消费能力不足的国际市场中赢得一席之地，对市场的深入研究和快速反映是必备之策，我们必须放弃过去那种盲目追求产品功能先进的思路，将“卖的好”作为好产品的唯一判据，用适销对路的产品在国际市场打开局面。

　　第二、通过引导和发掘用户需求培育市场。国际市场与国内市场存在差异，特别是不同文化背景的国家间差异更甚，国际市场上同一件商品在此地滞销却在彼处热卖的情况司空见惯，而某些产品却能做到全球畅销，这给了我们一个重要启示：即市场的需求是可改变和引导的，特别是市场间差异化越明显，可供改变的空间就越大(当然难度也越大)，这就是说我们在被动适应市场的同时，还要用发展的眼光看市场，通过引导和发掘用户需求主动培育市场，这对国有大型企业而言不啻是扬长避短、快速站位的一条捷径。

　　3M公司的发明“即时贴”就是培育新兴市场的很好范例，原本是在粘合剂试验中粘力太差的淘汰配方，3M的市场人员却借此培育出新的市场，将“即时贴”变成每个办公桌上必备的消耗品，尽管3M公司为培育市场作了一定投入，但与由此带来的丰厚利润和市场地位相比何其超值。我们应当看到国际市场的复杂性、多样性和不稳定性给国有大型企业以广阔的空间，特别是当前危机中各国市场和企业普遍资金匮乏，我国企业的资本储备相对位置开始上升，这给我们开拓国际市场“蓝海”提供了前所未有的可能性。我们应当充分发挥自身特长，深入了解当地市场情况，解放思想、开拓创新，积极发掘和引导客户需求，培育新兴市场，使国有大型企业驶入国际市场的“快车道”。

　　第三、追求市场认可的差异化经营。过去我们一直认为“中国制造”的最大问题之一就是自主知识产权不足、产品同质化问题严重，因此我国许多企业都下大力气狠抓研发设计、高度重视创新和知识产权保护，并已取得了长足进步和明显成效，但部分企业却也因此陷入了纯技术化的误区，认为只要是在技术上与国外产品相比有创新的就是好产品。我们应当看到，在国际市场上，如果企业提供了某种从技术层面看有差异的创新产品，但消费者不在乎或认为不需要此种差异，则该产品在市场上仍属于同质化产品，不具有任何差异与竞争优势，也就是说不受市场认同的差异化其实是无效差异。

　　这一特点在当前尤为明显，随着消费能力大幅下降，在满足基本需求的前提下，市场开始舍弃一些可有可无的差异，高端市场向低端转移已成国际市场上的大势所趋，这实际上将我们产品传统意识上的一些“劣势”转化为某种意义上的竞争优势，是我国国有大型企业顺势扩大市场份额的大好机会;另一方面，国有大型企业在资源成本、政策体制、管理文化以及企业自身的产品特性等方面，都存在着与国际知名企业制造差异的可能，利用好这些条件、细致研究客户心态和市场结构，主动创造受市场欢迎的差异将是我们迅速占领国际市场的法宝，正如新生的通用公司战胜统治汽车行业的福特公司那样，我们要用差异化战略在市场上超越对手、扩大市场占有率。

　　第四、以优质的服务赢得市场。国际市场的一个重要特性就是对成本特别是人力成本十分敏感，越是经济不景气的时候越是如此，我们可以看到，裁员往往是企业在危机中自保的重要手段，而放弃收费服务改为自己动手往往是客户的本能选择。于是很多企业将服务成本摊入产品价格并冠以“免费服务”的美丽外衣，由此构成了国际知名企业居高难下的价格体系，“服务成本管理”遂成为每个知名企业集团的必修课。与此相比，国有大型企业具有显著优势，特别是相对低廉的人力成本，使得我们的服务成本优势在此次金融危机中凸现出来，基于服务对于提升顾客满意度、提升企业市场知名度方面的特殊重要性，优质的服务将是国有大型企业制胜国际市场的利器。

　　同时我们也要看到，随着国内人力成本的不断上升以及墨西哥、印度等低人力成本国家的崛起，单纯靠人工便宜赢得服务优势的路子将越走越窄，这就需要我们充分发挥国有大型企业优势，在提升服务能力、营造品牌美誉度等方面多多作为，特别是国有大型企业在社会公益事业、政府公关等方面具有国内其他所有制企业难以比拟的优势，且很多国际知名企业目前尚无暇顾及此事，这无疑是特殊时期市场给我们留下的一个巨大空隙，我们必须及时抓住，迅速增强服务意识、提升服务能力，要做到不仅仅靠价廉物美的产品，也靠更加丰富而优质的服务赢得客户赢得市场，为企业在国际市场做强、做大、做精、做久夯实基础。

　　“沧海横流方显英雄本色”，对国有大型企业而言，“不等不靠”就是在当前国际经济环境下学习实践科学发展观的最重要举措。国有大型企业只要切实落实科学发展观要求，将现有的国家资源和经济资源用好、用透、用足，深入了解市场、全面适应市场、主动培育市场，用差异化战略占领市场、靠服务赢得市场，实现从经营产品到经营市场的转型发展，必能在国际市场中站稳脚跟、发展壮大，为国民经济的发展发挥支柱作用。

　　(闫立金：中电科技国际贸易有限公司总裁)

　　(责任编辑：郭丽娟)