“北京地铁雷人纹身女”，四两拨千斤的口碑营销案例分析

最近一直浏览网络各大论坛，每天看到一堆有趣或无趣、有聊或无聊、有意义或无意义的帖子，当然除了满足一些眼球的需要外，我还热衷于分析哪些热帖是由幕后高手策划的网络口碑营销案例，目的也并不是为了揭穿什么，而是能带给我一些对口碑营销的重新思考和认识。功夫不负有心人，我终于发现了最近网络上有几个热帖，都和知名安全套品牌“杰士邦”有关。其中这几天在网络热传得“北京地铁雷人纹身女”的事件让我记忆深刻，里面明显且巧妙的植入了杰士邦。同时，从这个事件的网络传播规律和本人的经验来看，这个安全套品牌后面肯定有一支强大的对网络传播极有经验的团队在操作。以下是我对这个案子的分析，欢迎大家拍砖。“北京地铁雷人纹身女”，这个帖子最早是在天涯看到的，第二天就被猫扑、网易等各大论坛转载并在首页推荐，转载量惊人，网友回复讨论热烈。正符合了网络病毒传播的规律。
先看标题，原帖标题是“北京地铁1号线拍到的雷人纹身女！（看她带着啥）”，我估计作者一开始感觉到了本来是个很俗的标题，这类标题已经让网友审美疲劳了，但为了更能吸引眼球，但又不能太明显的强调广告信息，所以后面又加了——（看她带着啥），这样一来，就可以成功钩起网友的好奇心，而又不会让标题有广告嫌疑了。


而这个标题的更成功之处在于，在其传播过程中发生了有趣的变化，很多编辑推荐时或网友转载时，而把原本隐晦和保留神秘感的标题改的更直接更明了。例如“北京地铁1号线拍到的雷人纹身女！裤兜里放着杰士邦”“地铁拍到的纹身女，随身携带安全套”“地铁惊现心跳邦女郎，携带最新武器杰士邦”“她口袋里的不是杰士邦，是寂寞”等等，这样一来，对品牌的曝光就更直接了，“杰士邦”三个字逐渐深入人心。


再看策划本身，虽然走得还是常见的美女路线，但是在选择地点和拍摄方式上还是看的出作者的精心策划与周密。人物——有纹身的露背美女，青春，活力，性感，没有正面，让人浮想。代表了一部分都市年轻女孩形象，甚至是一部分男人YY的对象。地点——北京地铁车厢内，这个地下的游动空间，是隐蔽的同时也是公开的，更是人们熟悉的，坐地铁的人群一般是城市里的广大中低收入阶层，也是和广大网民以及品牌的消费阶层相符的。手法——偷拍，这个不用多介绍了，偷窥欲是每个人都有的，更何况是在地铁这个特殊又熟悉的空间内进行。植入——在女孩的口袋内出现了杰士邦安全套，策划者特别设计了女孩弯腰捡东西的动作，而漏出了完整的纹身，其实这是别有用心的，在吸引网民眼球的同时，自然也引起了大家对其口袋内将要掉出东西的关注，一切看似都非常非常自然，这个是关键点。经过以上精心的铺垫和成功的引导，让人们一下对女孩的身份开始关注起来，各种不同的猜测，质疑等声音出现，形成了讨论，而顺利的被顶成了热帖。

再看传播效果，既然这个帖子成为了热帖，那必将被网络编辑、版主、站长、网民们所关注，要知道网络论坛是永远需要“料”的，这个帖子有美女，有事件，有讨论，理所应当的被各大网站推荐，虽然有明显的商业植入，但毕竟植入的巧妙，没有很突兀的感觉，关键是能引起广大网民的兴趣和讨论来。所以，该帖迅速出现在各大小网站和论坛的首页，例如天涯、猫扑、网易、搜狐、腾讯、铁血、泡泡、大旗、中国人、TOM等网站都作了推荐，很多帖子的点击都达到了数十万。其转载量也大增，三天左右的时间，在GOOGLE的搜索量上已经达到了3万多篇，在百度输入“北京地铁”相关搜索里就自动出现了该帖的完整标题。可见其转载量之大覆盖面之广。


最后分析一下植入效果，其实对口碑营销来说，做到曝光品牌相对很容易，但是要体现品牌的优点和特性，就比较难了。因为植入得太明显必然会引起网友的反感，甚至会被编辑版主删帖，封ID，更别说被广泛传播了。而植入不明显呢，又达不到品牌宣传效果和客户的诉求。这看来是个棘手的问题，品牌的传播效果和商业植入总是有一定矛盾的，正所谓鱼和熊掌不可兼得，可在我看来，这个问题在这个帖子里被策划者解决得很好。


前面已经说了，传播效果已经达到了，那品牌的特性呢，这是客户最关心的问题，也是体现策划者功力的。我分析了此帖几个点击在30万回复在1000以上的帖子，认真得看了网友们的回复。得出的结论是该品牌的传播、曝光、特性、优点、产品诉求、以及消费人群都达到了良好的推广和宣传。网友们的回复主要集中在以下几点，1评论这个女孩，对其身材、皮肤、纹身、身份的讨论。2对环境的讨论，旁边的看女孩的大叔，拿袋子的大婶等等。3对事件的讨论，北京就是开放，真是太雷了，这种事情很正常啦等等。4质疑炒作嫌疑的，说这是个广告，里面出现了XXXXXX。5对安全套的讨论，为什么会在女孩口袋里，这是什么牌子的，女孩为何要随身携带安全套等等。


而有些网友更是不负众望的把该安全套的包装图片搜索了出来，“偶也来818，美女应该戴的是这款，我前几天也刚用过了，大头超薄的~感觉不错~女孩带这个也很正常，真是没啥大惊小怪的~动不动就说是广告~唉~~。”还有的网友说，“莫非是杰士邦的广告？？为其简单小巧便捷可以塞进裤裤口袋的单只装款打广告？？”“这女的随身携带杰士邦，杰士邦可以找代言了啊~”“用的套套和俺用的一样，都是杰士邦的大头超薄！”象这类回复还有很多，在询问和讨论中，不知不觉得也就帮助宣传了产品，让大家看到了“杰士邦”的同时也加深了对品牌特性的了解，新款包装的认识，适用人群的定位等等。从而带动和影响人们从产生兴趣——搜索了解——购买行为——拉动销售。这点体现了口碑营销的价值和策划者的深厚功力。


为何说它是四两拨千斤的口碑营销案例呢？因为从执行成本上看，确实不用花什么钱，一个模特，一个摄影，两张地铁票而已。而从实际的效果上看，却已经达到了非常高的性价比和惊人的传播效果，可谓顺势借力，以小力胜大力。试想，如果在央视或某A级报纸上做广告，虽说可以覆盖一定数量的人群，但是广告价格却是很惊人的，估计是网络的几十倍到几百倍。关键是现在有几个人会主动观看或会相信广告呢？更何况，安全套还不能在平媒和电视上做广告，所以，依靠网络平台宣传应该是商家最明智的选择。

当然，四两拨千斤也不是绝对的，不能简单的理解为口碑营销等于花点小钱就一定可以做成大事。因为实际执行能力和后期推广也是非常重要的，而能够达到好的宣传效果，更重要的一点是，一切都要建立在对网络的了解、舆论的把握和丰富的执行经验上的，经过策划人们的不断研讨和头脑风暴甚至冥思苦想，才能把看似简单的事情做到最佳的效果，乃至成为一个经典的口碑营销案例。在这个小案例里面，我看到了很多成功运用网络传播规律的亮点，对舆论导向的把握、事件策划的细节、推广传播的能力都很到位。虽然还不能称其为经典，但值得学习和借鉴的地方确实有很多，其团队功力也可见一斑。所以，四两拨千斤是需要智慧和创意的，而智慧和创意是无价的。