麦克卢汉的媒体观

马歇尔·麦克卢汉是西方传播学的巨匠，他的成名作《理解媒介—论人的延伸》问世之后，在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击。这本著作之所以引起世人的关注，主要有以下原因：一是麦克卢汉提出来的新颖的学术观点，其中包含有媒介观、传播观、社会观等；二是他的研究方法。他的方法和西方科学研究、实证研究的传统背道而驰。他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，定性而不定量。

一、媒介即是讯息

　　“媒介即是讯息”使人们对媒介的考察从单一视角转向多维视角。

　　麦克卢汉认为媒介即是讯息指的是媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容（讯息）的变化。

　　这个新颖的观点和以往传播学家提出来的媒介理论观点大相径庭。一般人把媒介看作是工具或传播通道，往往关注媒介传递的内容是什么，并从媒介传递的内容出发来分析个人与社会发生变化的原因。

　　而麦克卢汉认为媒介带给个人与社会的影响并不在于媒介传递的内容本身，“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了

  

马歇尔·麦克卢汉

这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的”，“媒介的内容或用途是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是不能为力的。”相反，他认为能对个体和社会发挥塑造和控制作用的在于媒介自身。例如他通过分析精神病学家J.C.加罗瑟斯的《非洲人的精神健康与病变》一书，指出“从西方输入的技术力量如何在偏远的丛林、草原和沙漠中起作用”，“文字环境把加纳土著拽出集体的部落社会，使他搁浅在个体孤立的沙滩上。”循着这种思路，麦克卢汉就要求媒介研究不仅要考虑其传递的内容，还要考虑媒介自身及其赖以运转的文化母体。

　　麦克卢汉的这种观点使人们研究媒介的思维方式由平面思维进入到立体思维，从微观思维进入到宏观思维，由单一片面思维进入到全面思维。这种研究问题的视角方法有助于人们能更科学地寻找个体心理和社会变化的原因，从而制定出比较客观准确的解决问题的对策。

二、新的媒体技术

　　麦克卢汉关于媒介的内容依然是媒介的观点启示运用媒介之间的相互容纳性开发出新的媒体技术。

　　没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”。媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义，例如文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。而言语的内容是实际的思维过程，而这一过程本身又是非言语的。

　　这种观点使得对媒介的叠加与融合有了更进一步的理解，两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻。由此，人们可以进一步思考：如果将新近出现的几种新媒介技术按照上述思路融合在一起，可以开发出另一种新型的媒介技术，从而具有更强的功能。

三、什么是媒介无从把握

　　麦克卢汉界定的媒介范围的模糊性使人们对什么是媒介无从把握。

　　麦克卢汉从理论和应用两个层面、微观和宏观两个角度对媒介进行分析。其中他在应用篇里分析了从古到今的26种媒介。这26种媒介分别是口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。他对什么是媒介并没有一个严格的界定，无法感知媒介到底以什么样的标准来界定。实际上，对于媒介有必要下一个严格的定义，这对进行相关的媒介研究、媒介分类有重要的意义。

四、“冷媒介”和“热媒介”

　　“冷媒介”和“热媒介”的提法流于直觉，缺少科学依据，与人们对媒介的实际感知状况有矛盾之处。麦克卢汉认为，“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清

  

马歇尔·麦克卢汉

晰度’。高清晰度是充满数据的状态” ，“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”并且他指出收音机、电影、照片等是热媒介，而电话、电视、卡通画等是冷媒介。按照麦克卢汉的观点，热媒介延伸一种感觉，那么电话、卡通画应该是热媒介，他们分别延伸了人的听觉和视觉。电影不仅延伸了人的视觉而且也延伸了人的听觉，应该是冷媒介。按照以上的逻辑分析，明显麦克卢汉对于冷媒介和热媒介的界定与其所举的例子有矛盾之处。这就显示他对冷媒介和热媒介概念的模糊性，因此他下的这两个定义不具有科学性。

五、过分强调了个体在媒介面前的无能为力

　

　　麦克卢汉认为媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样，并断言：任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。那么面对媒介的强大控制力和塑造力，人们应该怎么办呢？我们一般的想法是变换使用媒介的方法，在改变媒介的内容上下工夫。可是麦克卢汉却认为这是“技术白痴的麻木态度”，因为“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’”。诚然，麦克卢汉的媒介的内容是媒介的观点有一定道理，但凭此判断人与社会在媒介影响下的无能为力显得有些武断。因为一种媒介如印刷刊物的内容是文字信息，虽然文字信息的载体是另一种媒介即麦克卢汉所谓的媒介的内容是媒介，但以文字为载体传递出的信息、表达的思想却是可以让人们学会思考、保持警惕、辨别好坏是非。

六、地球村——麦克卢汉关于媒介作用的预言

　　麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪，当然也包括21世纪生活的观念特别是当代青年人的观念，他所预言的地球村在现在的社会已经变成了现实。

　　在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”麦克卢汉时间和空间的区别变得多余。这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限，文化的差异，把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生。事实上，这种环球村已经产生。麦克卢汉的“地球村”理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响