无线广告走近梦想

这个可以预见的金矿到底离我们有多远？

毫无疑问，我们正步入一个无线时代。在中国更是如此，摩根斯坦利在其发布的《中国互联网报告》中毫不隐讳地指出，中国是一个以手机为中心的互联网市场。

然而，随着一些现有无线业务的衰落，以手机为中心的中国市场在商业模式上出现了一个巨大的空白—谁将接过无线增值业务的接力棒，成为中国手机市场的下一座金矿？答案也许就是无线广告。

Google在9月6日对外宣布，要加强其手机无线广告业务的发展，目前其在美国、英国及德国的公司已经在手机的搜索结果旁登载广告。Google自今年7月以来一直在这三个国家进行有限范围内的手机广告测试。而在此之前，Google已经于4月份在日本市场推出了手机广告服务。此前，Google最大的竞争对手雅虎公司在手机广告领域也有过类似的举动。

据市场调研公司MarketingSherpa 今年1月份公布的一份关于10 万美元广告经费投放意向的实验性研究报告显示，在各类网络新兴广告形式中，无线广告的受选率最高，达到9.6%。受访者（广告主）在拥有10 万美元广告预算的情况下，与互联网各种新型广告形式相比，接近10%的广告主会投放无线广告，而风光无限的搜索引擎广告的受选率仅为3.4%。

在中国市场无线广告实际上也已经进入一个市场高速启动时期。据国内市场调研公司iResearch今年9月份刚刚公布的《2006年中国无线广告研究报告》显示，2006 年中国无线广告市场规模预计将达到5 亿元，2008 年将达到11 亿元，未来五年无线广告市场将进入高速发展期。

“尽管无线广告目前还没有形成规模，但我们相信它将走上同互联网广告同样的道路。”空中网总裁杨宁认为，无线广告将是引爆中国互联网的下一个战略性的机遇。

何处是未来

同任何处于启动期的市场一样，无线广告市场存在着诸多的商业模式，但都没有形成主流。

“无线广告主要分为两种类型：WAP 链接广告和定向类无线广告。WAP 链接广告类似传统互联网广告，就是指运营商官方WAP 站点和免费WAP 站点页面上链接的广告形式。定向类无线广告主要包括短信广告、彩信广告以及WAP Push（无线互联网直投广告）等定向类无线广告。”杨宁认为无线广告商业模式正处在一个百花齐放的阶段。

据iResearch的预测数据，2006 年短信广告市场规模为3.3 亿元，占整体市场规模的66%；WAP 广告市场规模预计可达到0.6 亿元，占无限市场规模12%；WAP Push广告收入为0.8 亿元，占16%；其他形式无线广告收入为0.3 亿元，占6%。

就目前而言，短信广告依然是主流形式的无线广告形式。今年3月，分众传媒宣布以3000万美元全资收购手机广告运营商北京凯威点告公司。据悉，凯威点告的前身为山东凯威数码科技有限公司的无线互联网直投广告部，该部门自2003年涉足(WAP Push广告)以来，已经占有市场近80%的份额。江南春十分看好手机广告市场。他透露，目前分众有一百多人正在研究这一项目。

然而，定向类无线广告虽然目前占据了大部分市场份额，但其面临的诸多桎梏实际上束缚了这一市场快速增长的潜力。早期的定向类无线广告主要为短信群发，这种单向强制性的广告为用户带来了诸多骚扰，引起用户的大范围投诉。而WAP Push也在不同程度上面临同样问题。“目前短信群发类公司面临着转型，否则在用户投诉、政府监管以及运营商压力下将难以生存。从发展趋势来看，定向类无线广告的价值在于获得在用户许可的前提下，为用户提供具有价值的商品或服务资讯，为消费者和企业创造价值。”杨宁说道。

就商业模式的拓展性和增长潜力而言，WAP 链接广告也许才是无线广告的主力军。据iResearch的预测数据，2006 年定向类无线广告市场规模预计为4.1 亿元，至2010 年，中国WAP 广告预计将达到7 亿元市场规模。2006年～2010 年中国WAP 广告市场规模年平均复合增长率达到85%。根据这一预测，五年之内，WAP 链接广告将占据无线广告的大半壁江山。

并非空中楼阁

WAP广告并非空中楼阁，国内的WAP网站实际上已经对此准备已久。

作为国内对无线互联网门户投入最大的公司，空中网的动力之一便是其已尝到了无线广告的甜头。早在2004年10月12日，空中网发布了国内第一支无线互联网商业广告—Motorola V3。但那时采用的广告模式是彩信广告+彩信DM＋短信互动平台，即运用机型甄别技术，选择客户指定机型，并结合用户彩信杂志订阅类型、消费偏好，将广告发送至指定机型的用户。“通过第三方监测数据，广告有效到达率可超过93%以上；用户在活动推广期的应征率超过67%。首创手机媒体行销的良好开始。”杨宁认为无线广告的天然优势之一便是有效率。

而空中网在今年第一季度推出无线互联网门户Kong.net之后，便将广告客户的中心引导到WAP广告上面。据悉，目前已经有手机、汽车、电子、消费品、IT等数十个行业的广告主在空中网无线互联网门户网站Kong.net上投放广告，如MOTO、Nokia等世界知名品牌都是其长期稳定的广告客户。汽车行业如BMW、SGM上海通用、东风雪铁龙、TOYOTA等也已经开始在此无线门户投放商业广告，并取得了显著的效果。

“无线广告同互联网广告类似，不同之处在于用户使用的屏幕有一定区别。当然，目前中国无线广告市场还处于起步阶段，这一广告形式要成为主流还需要几年的时间。互联网广告客户很快就能接受无线广告。”杨宁认为无线互联网将走上与互联网市场同样的道路，而且增长速度更快。

除了空中网之外，国内的其他WAP网站也都开始加速在手机广告上的步伐。新浪、3G门户网、3G泡泡、WAP天下等手机无线门户网站纷纷开始为客户投放广告。

但对于空中网等意欲在无线广告市场分羹的众多参与者而言，在内容上取胜也许才是赢得广告商的先决条件。“当然，目前中国无线广告市场还处于起步阶段，这一广告形式要成为主流还需要几年的时间。但是，我相信最主流的信息平台才会赢得最主流的广告客户。”杨宁认为无线广告未来几年的关键还是内容。