新乡房地产进入下行通道,是任何人都始料不及的。在世界性经济危机的大气候影响下,在次贷危机的余震下,迅猛发展的中国房地产业,一夜之间进入冰点。“信心不足”,“购买力下降”,“成交量急剧下降”,“救市”等字眼充斥于报端,让全国人民失去了基本的购房方向。在新乡,类似的风声早已经穿堂过户,进入百姓人家。在政策不断出台,房事不断稳定的同时,针对新乡房地产市场,我们有必要谈谈政策或大气候以外的事情,因为房价似乎转移了人们的购买视线,淡化了房地产的城市价值及产品价值等。为此,我们特别策划了“九问新乡房地产市场”,期望在房地产放慢脚步的当口,能让房地产开发商反思,并能够从中悟出些开发的道理。
一问房价是否合理?
说到购买信心不足,人们对房价是颇有微词的。上海、北京、深圳等一线城市,将房价单价拉升到2万、3万每平方米甚至更高……就是在新乡这样的三线城市,也有4000元乃至5000元每平方米的单价出现,这意味着什么?高房价,高品质?高房价,高配套?高房价,高利润?怕不完全是这样。个别区域几乎就是新兴区域,在建安成本恒定,配套还不完善的情况下,土地能将房价抬升多少?是值得人们深思的。那么到底是什么让房价居高不下呢?据了解,很多开发商的定价法则有二,一是邻比定价法,二是成本定价法。在房价偏高的市场结构中,成本定价法的使用极少,大多都采用邻比定价法,即以周边项目的价格为参照,进行价格确定。在这样的一个背离成本的定价原则下,房价高,房价不切合实际,就在情理之中了。
市场是检验产品及价格的唯一真理。房价过高,直接导致的就是购买力下降、成交量下降。在去年的个别月份中,部分房地产开发公司的成交量几乎为零,这样的事实不得不让开发商们重新审视自己的房价。在这个过程中,开发商始终弱化了一点,那就是百姓的人均收入。再好的房子,再好的价格,没有购买能力,都将意味着失去市场。所以好房子、好价格才是硬道理。在此,本报呼吁开发商能够针对性的做出价格判断,不固守高利润法则,实实在在的惠及于民,而不是只停留在表面上,言谈于阔论间,才是真正的做到了市场双赢。
二问品牌价值几何?
房地产品牌历来都是一块金字招牌。像万科、万通、华远、绿地、金地、龙湖等房地产公司,已经是家喻户晓,老少皆知。这些公司之所以能够成为品牌公司,一方面来自于产品本身,另一方面来自于媒体的宣传。两个核心缺一不可。作为产品(房子)本身,产品的质量、产品的功能、产品的配套、产品的附加值、产品的性价比、产品的服务等等,再加之公司雄厚的资金实力,都是成就品牌房地产开发公司的有利支点。提起万科,我们就能联想到科学的产品配比及优化上品的居住环境,还有完善的物业管理及物业服务,尤其是在生活理念上,我们经常能在万科的项目上找到北欧生活、德国小镇等,总能给人以具体、生动的居住感受。提起龙湖,人们会立即联想到物业,要说龙湖的房子有什么特别,人们都不好判别,但要说物业,却处处可圈可点。因为人们看得到摸得着,直接感受让人们对房地产品牌有更为深刻的认同。
在媒体宣传运用上,这些房地产公司大多采用软文、新闻事件、活动加硬性广告的形式。因为这样的宣传会让产品(房子)在更多点上落地,人们不仅看重房子的造型和外立面,还看重户型、阳台、车位、超市、金融、学校等等,因为这些都是组成业主生活的点点滴滴,是居家生活的主题元素;所以更容易让人们接受。但在新乡市场中,我们所感受的产品和宣传却有很大的出入。单就宣传上,房地产公司几乎不做任何软性文章,新闻事件应用的量也相当的小,只是单一的硬性广告结合少量的活动,使得产品品牌干巴、枯燥,让人接受起来硬性、单一。偶尔能够让人们记住的房产品牌,也大多是停留在项目名称本身,而并不能给人们一种联想和延伸,所以大大降低了品牌的价值。类似于这样的产品及公司,附加值及成长潜力都会受人怀疑,甚或在未来的角逐中,存在被迫出局的可能。
三问房地产规划何在?
“新乡的房地产项目,给人的直接感受就是杂乱,建筑风格及建筑模式都莫衷一是,让人很难找到重点。”这是重庆大河广告公司的总经理、知名房地产人王博对新乡地产的评价。他认为,房地产的发展应该是沿着城市的整体风格进行规划的,例如丽江古城,古色古香的城市韵律,积淀了城市的文化及氛围,那么在古城旁边就相应的配套建设仿古建筑,在风格及建筑模式上贯穿始终。再例如上海的外滩,霓彩流虹,都市缤纷,相应配套建设的就都是现代化高层建筑,这样才能与国际化大都市相得益彰。但在新乡,各个项目相对独立,风格迥异,个性化并不突出,除了显得杂乱之外,并不能给人们留下深刻的印象。在这一点上,王博谈了自己的感想,房地产开发公司应该有城市的责任感和使命感,在规划建设之初就应该寻找城市脉络,并能够沿着城市脉络或延伸或传承,使整个城市都能有一个个体风格和整体风格,这样的城市才更有厚重感,能够吸引人、留住人。另外新乡房地产项目的内部规划也有很多不科学之处,景观、小品、绿化等,多有不妥。
四问为何产品同质化如此严重?
在新乡市场中,中式建筑占据绝对优势。大量的筒子楼除了给人们以石屎森林的感觉外,并不能给人们创造以美或居住的幸福。在舶来品日益丰富的中国,为什么新乡不能在产品上即推陈又出新呢?在郑州有西雅图、托斯卡纳,在重庆有麦卡伦地、香溪美林、布克公馆等等,这些项目将欧式的建筑风格演绎的惟妙惟肖,活灵活现,似乎展示的不是房地产产品,而是一种纯粹的欧式文化本身。人们在社区中,不仅能够享受到物质的房子还能够感受到建筑以外的文化、韵味及人性性格。这些都是不能用实物表现的,但建筑的名称和建筑的风格做到了。所以这些建筑能够在人们的记忆中印刻很深,同时也能得到良好的传承。当然价格与价值自然高人一等,保值与增值也不需要担心。
那么新乡的建筑为何同质化如此严重呢?究其原因,一方面开发商穷极在新乡这个小天地里,创新能力偏弱;另一方面,顾及研发成本,降低开发品质;再者就是开发理念贫瘠,致使产品及产品功能狭隘。
五问景观是否合理?
走在一些现代化社区,我们能看到大面积的绿化及景观,个别社区还设置了水系,使人们置身其中,身心愉悦。这些往往在南方的城市中出现的画面,能够在新乡的市场中出现,可谓是百姓之福。但辗转之余,却不得不让人反问,这些花花草草能否适应新乡的气候呢?众所周知,新乡最冷的时候有零下10度左右,时常会下雪、结冰,花草会大面积冻死不说,还会大量增加维护成本。尴尬的是,春季返青时,死亡的草皮、树木等需要大量的进行移栽、补植,这样就会增加物业成本反之则会影响社区的整体美观。抛却这些,还有水系,新乡是个缺水的城市,不靠近江河,那么大量的社区用水几乎都是地下水或自来水,使用成本及维护成本都较高,这样的一些设施真正能有多少用处?是值得建设者思考的?若物业投入使用后,考虑水系成本,废弃水系设施,则在景观上会成为社区的一大败笔。
六问户型符合啥人群?
新乡房地产的主力户型几乎都集中在120——160平方米,户型单一、偏大是新乡房地产市场中表现最为明显的特征。这么大的户型若在沿海城市,一般都会做到紧凑的四房或五房,但在新乡却只能是两房或三房;客厅超大,让居者有种极度的“罪恶感”(浪费,戏称之词)。
户型大,单价偏高的情况下,对应的是总价高,这样的产品经常会让很多人望楼兴叹,房虽好,就是买不起。即使是购买了,在装修及打扫卫生上也会让人大伤脑筋。于是不仅会让人在内心深处发问?这么大的户型到底解决了什么问题?面积大,租金高,出租不好租;面积大,总价高,想卖不好出手。那么在这里不仅要问一句开发商,当初是出于什么目的,才规划这么大的户型的呢?有没有相关的市场调查?为什么不在产品差异化上下功夫?却偏偏集中在这个点上开发呢?看看那些开发了小户型的或户型配比科学的开发商,也许他们今年的笑容会比很多人都甜。
七问市场接受度?
房地产成交量降低,这是全国大中城市的一个不争的事实。虽然在今年一二月的成交额中显示,全国的房地产成交量有所回升,但一时半会还不能改变这种现状,毕竟病来如山倒,病去如抽丝。这其中,消费者购买信心不足是一方面,另一方面则是市场接受度问题。很多准购房者本身有刚性需求,但却不能得到正常释放。根据市场调查,在新乡市场中自住者居多,限于全球性的经济环境,投资客目前大多持观望态度。所以能否激发目标客群的购买积极性,产品和价格是核心因素。在产品的设置上,笔者认为90平方米左右的产品更能符合市场需求。其一是这样的产品符合国家70/90政策,在契税上能给购房者一定的优惠(1%);其二则是控制了总价,即使单价偏高,但面积偏小,则总价低,降低了购房者的门槛;其三是能够激发潜在的投资客,购买90平方米的住房出租或出售,在总价低的情况下,操作风险小,市场显性价值明显。由此,产品及价格的调节定会让市场再一次步入正规,从而收获颇丰。
八问营销无度与混淆视听?
广告是房地产公司常规的营销手段之一。相对于发达城市,已经将广告做到了出神入化的地步,从概念营销到实物营销,从硬营销到软营销,无一不体现了人性化及实用化的广告哲学。但在新乡的市场中,却经常能让人见到不知所云的广告词和广告画面,其中个别房产公司为了让自己的项目品味升级,甚至抛弃了前期所有的广告模式及宣传格调,让人觉得这是个新项目、新公司,可悲可叹。岂不知宣传的延续性与贯穿性对产品的承接有多么重要,从头做起的做法明显是另起炉灶,自毁前程。浪费了前期投入的广告费不说,还要花费很长时间才能让消费者再次认知。
时下,全国房地产都有些状况不佳,玩概念和喊号子是不可取的。笔者认为房地产开发商应该认清眼前的局势,做些对购房者有益的事情。不妨尝试让利折价或赠送装修、物业费等,这样在心理上和情感上才能得到购房者的认同。
九问媒体不作为?
作为媒体本身,这一问有些沉重。在9.15金融危机之前,房地产形式一片大好,有个别媒体鼓吹,房价还要上涨20年。但9.15之后,房地产一落千丈,降价潮狂起,媒体却随之变换嘴脸,且一再推波助澜火上浇油。这不得不让笔者想到了三鹿事件,事件爆发时,各大媒体爆炒、恶炒,几度让国人不敢喝牛奶,甚至达到了谈奶色变的程度。大量的牛奶被倒掉,奶农痛哭、无助。事后国家却要拨出巨资拯救奶农,整顿牛奶行业。我们的媒体为什么不能斟酌报道?为什么不能客观报道呢?舆论的渲染是足以能够“杀人”的。所以说房地产今天的局面,与媒体也不无干系。为此,希望我们能够在直面房地产存在问题的同时,能够正面、客观、公正的去理解它。也预祝我们的房地产在媒体的正面报道下,能够早日火爆起来。
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