油卡非润联动促销优势不明显
在加油站的促销活动中,经常将油品或者非油单独进行促销,而油、卡、非、润四种商品联动促销的情况很少,很多时候促销活动很多,活动内容更新较快,但信息的传播却不是很迅速,导致许多客户还没了解到促销信息,活动就过去了。有些加油站曾经尝试过多种商品联动促销,但收效甚微。有站经理表示,自己的加油站周边设有便利店,同样的非油商品站内的价格高于周边便利店,严重影响了非油销量;很多前来加油的客户本身就在代理销售润滑油和非油产品,并拥有着属于自己的完整产业链,加油站很难进入到链条当中。还有部分站经理表示,自己的加油站位于繁华地段,高峰时期前来加油的车辆很多,有时候与客户进行深度交流,向其推销其它商品时会引起后面等待客户的不满。种种原因导致了加油站的“油卡非润”联动促销工作进行得不顺畅。
以案解题
案例一
顾客点赞口诀销售
为推进“油卡非润”一体化促销,辽宁沈阳销售分公司用“10惠”“油惠抽奖”“油惠星期六”等多个主题,开展油卡非润联动促销活动。
针对客户提出的活动多、活动内容更新快,许多规则还没了解就错过了活动时间等问题,昆山加油站经理关素辉开始尝试在加油现场、便利店内外等客户必经之地采用海报、创意堆头等多重宣传模式营造醒目的视觉效果,让顾客在最短的时间对促销活动产生记忆,形成1+1﹥2的叠加效应。当优惠活动内容更新时,通过微信群、短信、电话等方式提前告知客户。关于开口营销,关素辉也想到了妙招。“每次收到新的活动信息,我都会第一时间将内容总结成口诀,对全站员工进行培训,从而利用好加油现场销售黄金30秒。”顺口又好记的活动信息口诀,很快在客户中扩散起来。“加油抽券,刷卡打折。逢10优惠,周六积分多倍。”客户张先生加油时听加油员介绍了一遍就记住了口诀内容,进到站内刷卡时边念口诀边想自己今天可以参加什么活动。“这样的形式特别好,活动多有时候记不住,有了口诀就念一念,省时还省钱。”口诀销售帮助客户牢记促销时间及内容,客户们纷纷竖起拇指点赞。
沈阳分公司在“油卡非润”联动促销活动中,加油站根据市场需求提前备货,保证促销品类齐全,确保所有站点员工熟知活动内容、活动时间、规定、操作流程,以提升加油站的促销质量。同时,还要做好后台支持,保证活动的平稳运行。员工们多思考、勤实践,找出适用客户的推销办法,以满足不同客户需求,让客户得到更多实惠。
联动促销开展至今,昆山加油站油品零售额同比增长3.5%,非油品收入同比增长7%,发卡量同比增长13%,润滑油销量同比增长6%,有效实现了“油卡非润”一体化营销。在提升整体效益的同时,也为完成全年经营目标打响了“第一枪”。(通讯员敦心旸)
案例二
四维矩阵锁定客户
云南昆明销售分公司东兴加油站位于昆明市南市区,同一商圈有6座竞争对手的加油站。面对激烈的竞争,加油站统一营销组织,整合“油卡非润”资源,以四维矩阵联动,全面推进一体化营销。
东兴加油站在一周销量上进行了分析,发现销售低谷期在周四,销售高峰期在周六。为实现削峰填谷油非联动创效,加油站分别在低谷期和高峰期进行集中促销,以主题活动吸引客户,锁定客户。
低谷期以提升现场加满率为主,开展“迪士尼到站 幸运大转盘”抽奖活动,加油满一定额度即可参加一次抽奖,客户用抽奖券兑换非油产品或润滑油产品,以此实现油非联动。高峰期由于进站车辆较多,促销活动主打非油销售,加油站在现场铺设特色堆头,营造销售气氛,便利店内煮上香味四溢的大米,由顾客先尝后买。
加油站结合商圈特点,突出氛围营造,优化品类调整,提升销售质量,打造旗舰便利店黄金卖场。利用一站式购物便利快捷的特点,扩大影响力,锁定周边客户,同步带动加油卡的销售。
便利店致力营造温馨舒适的购物环境,提升店面视觉效果。陈列及现场堆头突出美观、醒目,展现视觉冲击。主题堆头根据节气“一周一换”,做到“店老客老货不老”,有针对性地打造“米油套装、饮料礼盒装、顾客最喜爱的水果”销售专区,有效提升了顾客进店率。
为提升现场服务,打造强大现场,激励开口营销,加油站在班前会上分配油卡非销售任务到个人,开展销售PK赛,金牌销售员工在班前会上进行经验分享,对员工有奖有罚,有效调动了员工现场销售积极性和工作热情。
加油站员工强化与顾客沟通,切实了解顾客需求,开展团购及送货上门的活动;从站内走向站外,通过对周边客户摸排,将汽车修理厂作为开发重点,对昆仑润滑油与杂牌润滑油进行性能对比,强调品牌及质量保证,将油品客户进行二次开发。
2016年,东兴加油站累计销售成品油12711吨,同比增长8.1%;非油销售收入373万元,同比增长23.6%;加油卡发卡4398张,沉淀资金220万元;润滑油销售额 7.8万元,同比增长33%,各项业绩增长位于公司前列。加油站的市场占有率稳步提升,在同一商圈中占据了绝对主导地位。(通讯员金红梅 浦婕)
行家点评
整合资源度寒冬
面对当前低油价、低增长及油品资源过剩的不利形势,“油卡非润”一体化促销活动是加油站销量及效益齐增长的有力措施,油卡非润一体化活动趋于常态化的同时,针对不同季节、节假日及客户需求的不断变化,活动内容多、更新快成为了促销的主要特点。内容多、更新快导致有的客户不清楚促销内容,有的客户错过了自己想参与的促销活动,这一问题几乎是每家油品销售企业面临的普遍问题。辽宁沈阳销售分公司昆山加油站经理通过实践给出了可参考、可复制的解决方案,从便利店促销氛围营造上下功夫。通过研究客户站内行走路线,以海报、地贴、堆头等多重形式给客户视觉上造成冲击,让顾客对促销活动深入脑海;运用网络的强大传播力量,以微信、QQ、短信、电话等形式告知客户促销内容;将复杂的促销内容以口诀形式现场告知客户。员工抓住现场加油的黄金30秒,以口诀的形式实施开口营销,既解决了客户因活动内容多而记不住的烦恼,又提升了客户关注促销内容的兴趣,最终达到成功营销的目标。
云南昆明销售分公司东兴加油站作为市区旗舰店,在众多竞争对手包围的商圈中,以一胜多,制胜的法宝为销售管理齐抓共管。面对固定的客户群体他们在削峰填谷上下功夫,开展不同类型的主题促销;认准市区旗舰店形象的重要性,积极开展便利店店面形象提升工作,以良好的形象吸引客户消费;抓销售工作的同时紧抓内部员工管理,实施销售激励竞赛,有效调动员工销售积极性,让销售难题迎刃而解。通过这些举措,加油站实现了“油卡非润”业务齐增长,值得其它加油站的学习和借鉴。(青海销售公司加油卡管理处副处长 裴海宏)
记者观察
促销不可单打独斗
■郭远峰
所有的销售都离不开促销。有些商家能够在促销中峰回路转,实现“大翻盘”;有些商家能够在促销中扶摇直上,甩开与竞争对手的距离;还有的商家虽进行了促销,结果却量效齐跌,最终难逃失败的命运。决定促销结果和企业前景的,就是促销方式的选择。
促销的方式多种多样,如何选择最适合企业的那一种,是促销活动的核心问题。所有的加油站都在做促销,但促销怎么做?是一味的降价让利,盲目的有买有送,还是要“油卡非润”一体化联动促销?很显然,前面两种方式虽简单省事,但难以长久执行,不仅促销效果无法准确预测,而且很容易造成单打独斗的局面。由此可见,只有最后一种方式最合适、最可行。
因此,加油站必须进行“油卡非润”的整合,形成四维联动。油卡非润一体化打破了以往单个营销要素各自为政的传统运作模式,以客户为中心,以加油站为载体,整合内外部资源,实现四类商品的精细组合和跨界“混搭”。例如,加油站员工要从站内走向站外,进入社区给车主推销加油卡,提高发卡量;到汽修厂对客户进行再开发,提升润滑油销量;加油员将非油商品移至便利店外,利用“黄金30秒”为客户有针对性地推荐商品,让客户走进便利店,带动了非油的效益……让四类商品两两联动、双向联动,齐头并进、相得益彰,实现加油站全品类产品的量效齐增。
图/加油站营造醒目的视觉效果,让顾客在最短的时间了解商品促销信息。 敦心旸图
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