■记者魏令华 胡玮斐
“先生,您好。我们的饮料做活动,买两瓶送一个手机支架,买三个送一个保鲜盒。”顾客看了看饮料,摇摇头。刘静继续微笑着说:“天凉了,来杯热饮吧!咖啡需要吗?一罐咖啡4元钱,买两罐送一个漂亮的小书签,买三罐送一个实用的钥匙扣。”看着刘静如数家珍,顾客笑着选了两罐咖啡。
像这样的场景,在北京第二销售分公司中博加油站经理刘静那里,已经上演过无数遍了。她经常与前来加油的客户聊天,从谈话中判断对方的需求,在向客户推荐商品被拒绝后,仍锲而不舍,找到新的话题,迂回推销,提高销售成功率。
积极创新 | 首推“1715开口营销操作法”
2014年9月,刘静参加了中国石油第一届加油站经理论坛,开阔了眼界,深切感悟开口营销的强大力量。
回到加油站,刘静经常动脑琢磨开口营销的要领技巧。她把“加油十三步曲”和开口营销结合起来,对应要求,分解动作,形体兼顾,说做统一,创造性提出加油现场“一个动作七句话”、收银过程“一个动作五句话”开口营销操作法。
加油现场“一个动作七句话”。“一个动作”是:伸手提示泵码归零;“七句话”是:“您好,欢迎光临!”“请问加什么油,加满吗?”“加多少钱的?请稍等。”“请看,泵码已归零。”“某某商品正在促销,多少件多少元,您带点儿吧?”“几号枪已加完,请付款。”“谢谢,欢迎下次光临。”
收银过程“一个动作五句话”。“一个动作”是:双手接递钱票;“五句话”是:“您好,欢迎光临。”“请问几号枪?”“刷卡还是现金?发票开单位还是个人?”“某某商品正在促销,多少件多少元,您带点儿吧?”“谢谢,欢迎下次光临。”
有了“1715开口营销操作法”,刘静组织员工模拟演练,一句一句说、一步一步做,把商品优势、促销政策说出来,把员工与客户的心连起来,把现场与市场的桥梁搭起来,把客户的购买欲调动起来,把商品效益转化出来。
有了“1715开口营销操作法”,员工的销售积极性像开水一样沸腾。顾客一进站,现场就响起询问客户的问候声、开口营销的吆喝声、答复客户的应承声。与开口营销相配合,刘静将LED屏幕信息和促销海报交替播放,一屏一事,高度凝练,定屏显示,入脑入心,客户瞅一眼就能激起消费冲动,让人来了不想走、走了还想来。
奋力实干 活用“二八定律”强现场
2015年年底,中博加油站升级改造,便利店面积达到60平方米。刘静依托平台优势,放飞营销梦想,根据“20%商品创造80%效益”的原则,在商品陈列上做足文章,把“1715开口营销操作法”做到极致,让商品开口说话,自我推销。
在品类优化基础上,刘静把便利店分为不同的销售区域,将商品摆放成醒目的立体几何图形,腾出黄金位置,陈列畅销商品和高毛利商品,让堆头造型成为美丽的迎宾使者和最佳促销员。同时,根据便利店销售排行榜,及时下架滞销品,保障货架销售产出最大化。
刘静处处体现强化现场推销的理念,利用季节转换和节假日,利用商品色彩和外形,摆设新颖别致的商品堆头和商品专区,突出商品特性,营造卖场氛围,让客户在消费选择上有更多的指向性。非油促销也以商品陈列为导向,巧打“功能牌”。比如,将饮料堆成“房子”形状,寓意过年“家家”喝;再比如,给旺仔小食品贴上大胡子,让顾客在多彩的陈列中获得艺术享受,引发消费心愿,形成购买行为。
刘静把消费体验作为推销创效的着力点,为了方便客户,加油站推出提篮销售,区分对象,看人推销,男顾客主推香烟、口香糖;女顾客主推牛奶、咖啡。冬天,将热好的牛奶装入保温箱;夏季,将冰柜搬到现场,冰凉爽口的饮料、矿泉水,客户一抬眼就能看着,一伸手就能够着。与堆头陈列相比,提篮销售更灵活,顾客购买更方便。
非油销售找零钱,不仅影响收银效率,也给顾客带来麻烦。刘静用心研究,反复实践,推出“饮料+纸巾”“蛋糕+口香糖”等不同商品“凑整销售”。某饮料促销价55元一箱,购买人群多为外出旅游的客户。刘静将饮料和5元钱的湿纸巾捆绑,每天卖出50箱饮料,同时带销50包纸巾。
同样,化整为零也为加油站非油销售带来商机。以前饮料销售大都采取整箱方式,顾客一时喝不了,销售效果不理想。2016年,刘静尝试3罐、6罐拆开卖,经过几天对比,发现6罐装顾客最容易接受。于是,加油站将12罐装的饮料对半拆分,3个月卖出355箱,实现销售收入5.5万元。
一心想创效,办法用不完。根据顾客早、中、晚及节日消费特点,刘静在不同类型的组合包上打起主意:早、晚餐便利店推出牛奶+蛋糕营养“点心包”;午后主推以咖啡、饮料+口香糖组成的的“提神包”;其它时间推出以薯片、小食品为主的“休闲包”。
如今,顾客在中博加油站,能购买火车票、飞机票、电影票、团购券,缴纳电话费、水电费、燃气费,进行手机充值、支付转账等业务。利用电子、网络、信息等媒介,搭建与顾客交流的平台。到中博站,人车需求一站购齐,在这样的氛围中,不掏腰包买点什么,总会觉得有点遗憾。便利实惠、放心满意的消费体验,促进中博站非油销售快速增长。2016年上半年,便利店日均销售收入9777元,同比增长22%,到今年年底有望成为北京销售第一座400万元店。
坚定执行 | 考核激励动真格
为了不断增强员工落实“1715开口营销操作法”的积极性、创造性,刘静理顺非油业务各环节,制定了一整套开口营销监督检查、考核激励实施办法:月初分配任务指标,每天公布个人业绩,每周通报排名位次,每月结合完成情况,精确计算绩效分值,兑现非油返利,搞好二次分配。
在刘静的精心组织下,加油站销售竞赛高潮迭起,持续不断,每周有活动,一周一挑战,根据排名和挑战结果,设置不同奖项,激励员工时时保持竞赛状态。根据每月竞赛结果,灵活调整排班方式,实行“老员工带新员工、会说的帮不会说的”,特别安排前三名与后三名员工结对,一对一学习,手把手帮带,使开口营销落地生根,没有死角,收到实效。
刘静以强烈的责任担当,严细的务实作风狠抓开口营销,打造强大现场,提升客户体验,服务创造价值,不仅实现了加油站油非共进,量效双增,也展示了企业品牌形象。北京销售多次组织站经理到中博加油站观摩学习,推广复制刘静的经验做法,安排刘静到各分公司传经送宝、现场培训,使开口营销在北京销售加油站开花结果,为中国石油形象增光添彩。(图片提供胡玮斐)
编后
如果主动和客户打招呼或主动开口营销,客户置若罔闻怎么办?客户觉得莫名其妙怎么办?客户对推荐商品不感兴趣怎么办?客户直接回绝怎么办?这些都是加油站员工心中的困惑。
北京第二销售分公司中博加油站经理刘静想尽各种办法抓开口营销。针对一些员工“无意识”“不开口”,不知道什么时候说、说什么、怎么说、说到什么程度等问题,开展学习培训、现场示范、互换角色、亲身体验、讲评改进等活动,引导员工走出困惑,升华境界,做到“想开口、敢开口、会开口”。
刘静创造性提出加油现场“一个动作七句话”、收银过程“一个动作五句话”开口营销操作法,从而使开口营销有内容、有标准,形象具体,容易掌握,便于考核,员工内化于心,外化于形,固化于岗,形成常态,见到实效。
如何打造强大现场?如何通过服务创造价值?刘静交出了一份完美答卷,我们期待更多销售人交出出色答卷!刘静清点商品
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