金·卡戴珊：女王和她掀起的“名人手游”风暴
作者丨周思冲
“我和我最后的倔强，握住头像绝对不放”——清水健。
说起金·卡戴珊，大家应该都多少听说过，但可能不会太熟。用美国人的话说，她是“因为有名而有名”（famous for being famous）。她只演过三部电影，主业是真人秀，偶尔在电视剧里客串扮演自己——是的，她的产品就是她自己。她去年40%的收入来自手游《金·卡戴珊：好莱坞》，它在北美App Store畅销榜前50已经盘桓了三年。
本文是《福布斯》7月23日刊发的封面文章，描述了由金·卡戴珊带动的名人手游风潮。从这篇文章里我们可以清晰地审视这股风潮，弄清楚卡戴珊的独特之处，也可以从中窥见一些中国手游业的影子。“粉丝经济”被所有人挂在嘴边，准备或已经出了手游的名人并不在少数。事实上，我就知道两个最新的完全照搬夏奇拉模式的例子。而夏奇拉的手游已经失败了。
原文作者Natalie Robehmed，触乐编译。
丨金·卡戴珊
这是一个被玻璃幕墙环绕的会议室。在西好莱坞，这样的会议室里通常会有媒体大亨端坐在长桌的主席位旁，谋划着一笔大生意。在我们的故事中，这个媒体大亨就是金·卡戴珊（Kim Kardashian West）。她手拿铅笔，快速浏览着众多用来制作原创表情的点子。她最终挑出了“红色香蕉”、“助晒油”和“泳衣”。
“我要穿上Pablo泳装来张自拍，你可以用在文章里。”这位真人秀明星这样对我说。Pablo是她丈夫坎耶·韦斯特（Kanye West）的服装品牌，这可以说是真正意义上的“垂直整合生态”。
稍后，她将这张泳装自拍上传到Instagram里。她的御用App开发商Whalerock Industries把这张照片制作成App里的表情，她的粉丝可以花1.99美元来下载。
这就是那张泳装自拍
没错，收费自拍——这和金·卡戴珊做过的所有事情一样容易导致嘲骂。她就是自拍时代的化身。她分享生活中的所有细节。
想象一下：如同噩梦一般，安迪·沃霍的生活变得永远只剩一天，他陷在这一天里无限循环。他将变成什么？答案就是卡戴珊。早年间不雅视频带来的污名已被完全洗刷。她持续进化着。
她每天都在变得更有名。
（译注：上文的比喻有些难以理解，请参考安迪·沃霍生平和著名电影《土拨鼠之日》，这里不做过多延伸。）
她并没有沉迷于塑造自己的化身。她已经足够狡黠来构筑更大的格局。事实上，她已经摸索出了新方法来铸造自己的声名。这就是《金·卡戴珊：好莱坞》。
《金·卡戴珊：好莱坞》（Kim Kardashian: Hollywood）是一款手游。玩家可以在里面成为名流，和卡戴珊交朋友，并向着成为一线巨星的目标进发。
没错，听上去这个游戏完全没意思，但它获得的成绩可很有意思。从2014年上线至今，《金·卡戴珊：好莱坞》已经获得了4500万的下载量和1亿6000万美元的销售额。《福布斯》预测，卡戴珊已经通过这款游戏入账超过4500万美元。今年，她凭借5100万美元的收入名列福布斯名人榜100人中的第42位。她年收入中的40%来自游戏。
汤姆·汉克斯的打字机App
她并非独行。
随着游戏产业的主战场逐步转移到移动平台，打造卖座游戏不再是职业游戏人的专利。只要有一个粉丝，你就有可能成为下一个卡戴珊。动作明星杰森·斯坦森代言了枪战游戏。前美式足球明星托尼·冈萨雷斯（Tony Gonzalez）在游戏里担任你的私人教练。这些项目看起来稀松平常，另外一些人则在浪潮中找到了属于自己的航道：汤姆·汉克斯，作为狂热的打字机收藏家，他推出了一个能够模拟打字机写作体验的App；威廉·夏特纳（William Shatner，《星际航行》系列詹姆斯·T·柯克的扮演者）在自己的App《法令》（Shatoetry）中和玩家一起写诗。
十年前，由粉丝经济驱动的手机游戏还不存在。现在，这个领域的市场容量已经达到2亿美元。《福布斯》预测，至少有30个名人（其中12个位列福布斯名人榜前一百位）正在或准备运作属于自己的手游。
“我真的迷上了科技行业。我开始频繁去旧金山。我知道，这绝对会成为我职业生涯的下一个循环。这是我现在的专注点。”卡戴珊语调严肃地说。
“去旧金山”，无论字面还是象征意义，都表示对硅谷“行规”的适应。按照这个行规，明星们并不简单地收取授权费。这些明星的赚钱方式和所有App开发者一样，都是从App Store销售额中抽成。有些明星会要求一定的保底收入。
通常，只要和明星沾边的事情就会火，“名人手游”当然不例外。《金·卡戴珊：好莱坞》定义了这个品类。艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres，《艾伦秀》主持人）紧随其后，她以机智平和的个人特质为杠杆，翘起了自己的游戏《抬起头来！》（Heads Up!）。这个问答游戏从2013年上线至今，已被下载2550万次，并获得了2590万美元的收入。YouTube著名主播PewDiePie的游戏《兄弟拳传说》（Legend of the Brofist）让玩家在游戏里扮演他本人，并同木桶大战三百回合。根据ThinkGaming的数据，这个游戏在一个月内获得了接近1百万美元的销售额。
你也许很难想象和木桶打架是什么感觉……
虽说创业精神的核心就是冒险，但名人手游并不会带给名人什么实质性影响，承受巨大压力的是游戏开发商。
虽说左翼思想在好莱坞明星阶层中仍然占据统治地位，但自由市场天然地存在于每个人的手机中。
这就是名人手游。
丨行业
让我们回到属于弹珠台和老虎机的洪荒年代。你也许并不会为此感到吃惊，是的，“名人游戏”的真正始祖是迈克尔·杰克逊。他在1990年和世嘉合作推出了《月球漫步者》（Moonwalker）。玩家在游戏中演迈克尔，跳着舞杀出重围。当时的游戏主要面向儿童，拥有主机并保持游戏习惯的成人寥寥无几。并且，当时的游戏普遍过于铁血，直接失去了至少一半的潜在用户。
终于到了每人口袋里都有一台游戏设备的时代。智能手机将游戏工业带入了一个新境地。根据EEDAR的统计数据，55%的手机游戏用户是女性。为游戏充当诱饵的明星们通过预支付授权协议获取了大把收益。
“我喜欢电脑，但是我不记得上次坐在它前面是什么时候了。我永远在玩手机。”35岁的卡戴珊说。她正划弄着iPhone 6 Plus，指甲染成白色。
Glu在名人手游市场中占据领先地位。这个以旧金山为据点的开发商是卡戴珊和凯蒂·佩里（Katy Perry）手游的幕后推手，中国科技巨头拥有它的部分股权（译注：腾讯在2015年4月30日以1.26亿美元收购Glu 14.6%股份）。它在2015年拿下了漂亮的数据：收入2亿5000万美元，其中30%来自名人手游。在这30%中，有7180万来自《金·卡戴珊：好莱坞》（Kim Kardashian: Hollywood）。
“去找一个确定会拥有长生命周期和良好商业表现的题材，然后给它涡轮增压。”Glu CEO尼库洛·台·马西（Niccolo de Masi）如是说。这是Glu的秘诀。
“涡轮增压”表示对已经成功并拥有独特优势的游戏进行改造，然后将它和拥有巨大粉丝数量的名人捆绑到一起。
《金·卡戴珊：好莱坞》是第一个赚到大钱的名人手游。它最初的名字叫《演艺圈：巨星》（Stardom: The A List，2011），2013年改名为《演艺圈：好莱坞》（Stardom: Hollywood）。玩家需要在游戏中设法成名，然后获得相应的积分。这个游戏的巅峰出现在2013年。当时它拥有25万日活跃用户。开发者的心中很清楚，他们将持续在这个项目上投入资金。《演艺圈：好莱坞》在下载量50万的情况下获得了250万美元的收入，平均每个用户贡献5美元。
“我们很快发现，金·卡戴珊的粉丝非常契合这个游戏。她们对“出名”拥有强烈的渴望，这正是游戏的主题。”台·马西说。
2013年夏天，他联系到了卡戴珊的经纪人，双方达成了合作。
卡戴珊的手游已经获得了4500万的下载量。图片来自《福布斯》，摄影Jamel Toppin
“我当然是个大人，不过我爱游戏。”卡戴珊说，“我记得，我问坎耶，‘我应该做这个吗？”他回答我，‘当然！’于是他操刀了游戏的音乐制作。他想为游戏写歌，甚至想自己做游戏。”卡戴珊的态度则相对更加谨慎：“我其实有点怀疑，大家是否真的……想要在游戏里成为我。”
卡戴珊十分在意他人的评价，因此她对游戏中的角色形象严加控制——她不会错过这样的机会。2013年秋末，她和台·马西签下了一份合约。这份合约由卡戴珊的经纪人，同时也是她的母亲克里斯·詹纳（Kris Jenner）经手。合约只为卡戴珊提供了10万美元的保底收入，但卡戴珊将获得40%的利润分成（Glu否认了这个数额）。
卡戴珊拥有全盘控制权。她花了一整年敲定所有的服装创意，并且把控着游戏的所有故事线。她告诉我，从游戏上线开始，她就“为游戏中所有套装，所有眼线，所有发型，所有配色负责”。她至今仍然这样做。
台·梅西告诉我：“她回邮件的速度比我自家员工还快。”
卡戴珊说，游戏上线后收到一片好评。在头六个月里，它就获得了7430万美元的收入。“我算了一下自己的分成，然后，‘我的天哪’。无论如何我也要让游戏继续走下去。”
同大多数同类游戏一样，这个游戏F2P，靠内购道具收费，因此需要不断加入新元素让它保持活力。卡戴珊始终明白这一点。于是，她开始把生活中的真实事件同步到游戏中。在她到达墨西哥的葡塔·米塔（Punta Mita）时，游戏中的角色也会抵达同一个城市。“这整套创意是为了让游戏尽可能接近真实世界。我会把比基尼寄给Glu，然后说，‘赶紧把这套比基尼的模型加进游戏里，我马上要穿它了，你们要在同一时间让玩家可以穿上它！’”
经过一段时间的调整，游戏中的活动开始匹配卡戴珊的真实行程。她的粉丝们简直爱死这个设定了。
卡戴珊在葡塔·米塔可着实换了不少泳衣……
免费游戏的平均生命周期是18个月。这类游戏寿命不长，却需要两打昂贵程序员来维持。名人游戏改变了这个规律。他们通常不一次性收取费用，选择签订多年合约。同时，厂家还会和他们签订竞业协议，防止脚踏多船。大多数厂家会和明星分成。Glu给明星的典型分成是22%。
另一方面，明星会在社交媒体和电视上为游戏做宣传。艾伦展示了传统媒体的力量：在她的节目里，《抬起头来！》是固定项目。根据尼尔森的统计数据，每天有360万观众观看她的节目。《抬起头来！》始终在App Store的下载榜和畅销榜上排行前列。自发售以来，艾伦已经通过这个游戏入账900万美元。
其他的游戏公司也开始入场。
2013年，《贪婪时尚》（Covet Fashion）发售，它在一年里获得了4400万美元的收入。《贪婪时尚》每月更换一次代言人，以此不断延长游戏的寿命。这个游戏的玩家97%是女性。她们在游戏中为迪士尼和尼克儿童频道旗下的艺人搭配服装。简单来说酬劳是这样计算的：明星签约后，每次新下载将为他带来2美分收入；或者他可以选择另一种方式，即保底+分成。
罗伯茲（Emma Roberts）是第一个代言人。她从2015年12月游戏的350万美元收入中获得了2万6千美元的分成。2016年一月，游戏收入增长到370万美元。游戏的第二个代言人杜波夫（Nina Dobrev）让游戏的收入达到430万美元。最新代言人哈金斯（Vanessa Hudgens）的成绩是390万美元，但她为游戏带来了两百万新用户。哈金斯因此入账5万美元。她签署了肖像授权，并为狂热粉丝带来了十次时尚搭配比赛，这个收入……还行吧。
左起：罗伯茲、杜波夫、哈金斯。迪士尼的女星真好看啊
丨成败
曼哈顿，一个五月的夜晚。思雷特（Slate）夜总会的昏暗灯光中，盛装的嘉宾们聚在鸡尾酒桌旁划弄着iPad。
这是当红说唱明星费蒂·瓦普（Fetty Wap）的游戏发布派对。游戏主题是街头竞速。他在8个月前刚刚经历了一场严重的摩托车事故。
这款游戏名为《实至名归，费蒂·瓦普：飞车国度传奇》（Fittingly, Fetty Wap: Nitro Nation Stories）。它失败了。它甚至没能成功上架。它没能从App Store的四万个竞速游戏中脱颖而出。
像费蒂这样的案例太普遍了。Pokect Gems在2015年从《章节》（Episode）中获得了3400万美元的收入。这个冒险游戏的目标用户是年轻女孩，玩家可以控制情节的发展方向。Pokect Gems为歌手黛米·洛瓦托（Demi Lovato）推出了专属游戏《黛米·洛瓦托：成名之路》（Demi Lovato: Path to Fame）。
然而，Glu的名人模式没能在这个游戏上成功。卡戴珊魔法失效了。
这个游戏获得了200万安装量，但只获得了不到100万美元收入。后来开发商将这个独立的游戏整合到了《章节》里，最终的总收入大约1300万美元。
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