连锁零售业发展历程:消费升级核心从有到好

消费升级是当下很热的一个话题，特别对于零售行业，大家都在用“风口”这样的词汇来描述今天的“新消费”趋势。

对于消费升级的概念大家谈论的很多，但消费升级在今天中国市场的含义和核心，显然有多种解读。 今天记者邀请一起聊天的正是有近30年零售管理经验的行业零售老兵——黄若，黄若先生曾出任阿里巴巴副总裁，天猫创始总经理，美国华平投资集团资深顾问等职。喜欢和黄若聊天不仅是因为“看得远”，其对一些经济现象也很有“前瞻性”。

消费升级面临的是满足消费者的“从有到好”。黄若说，讲到消费升级，就必然要讲到现代连锁零售业的发展历程。大型连锁型零售行业的兴起，西方是始于战后的六十年代，中国则大约是九十年代开始。其核心诉求，就是通过大规模销售，降低经营成本，以更低廉的价格为广大消费者服务。

“时代巨人”的零售业解决用户两个“痛点”

讲到现代连锁零售业的发展历程，就得提到以沃尔玛为代表的零售巨无霸，其代表性口号“EDLP”——天天低价也作为一个时代的零售法宝很受追捧。 天天低价无疑是一个成功的经营模式和行销手段，因为它解决了用户“从无到有”的问题。这个“无”是指满足消费者最基本的日常消费需求。例如，过高价格的米、油、肉，很多人可能吃不起也买不起，通过大规模经营降低了成本，把价格降下来了，使更多人能消费得起，大型零售解决了“贵”的问题。

电商刚开始起步的时候，解决了零售“从无到有”的另一个痛点——“触达“，以前3公里内如果没有卖鞋的门店，消费者就买不到鞋，电商的出现就将这个地域限制的问题解决了。

因此，零售的规模越大，话语权就越高；商品越齐全，对用户的凝聚力越强。所以，从当年的沃尔玛，到现在的京东淘宝，这种大企业、大平台广受追捧。总的来讲，这样的零售经营，主要述求就是满足消费者“从无到有”的购买需求。

黄若接着表示，“从无到有”是一个基础版块，让更多的消费者用得起，吃得起，能在有限的支出里消费更多商品，一件T恤可以从小门店的100元一下子降低到10元，品质依然很优秀，新鲜牛奶可以做到每公升8元，有收入的家庭都不用担心喝不起牛奶，这无疑是“大”规模、“大”销售的零售带来的好处。

时代改变，消费必然需要升级

但在消费升级的今天，人们不再满足于基础消费，85后、90后没几个人愿意买10块钱一件的T恤，连喝一瓶饮料都喜欢挑自己中意的包装，哪怕为此要多付出两倍的价钱。一些创业者认为“消费升级”领域成功的关键就是“品牌营销”，这个看法很片面。当消费者处于“从无到有”阶段的时候，大家的需求是类似的，只要“有”就可以。

进入“从有到好”的阶段，这个“好”却是由不同表现形式，不同个性表达的多个版块构成，因为“一千个人就有一千个哈姆雷特”。这也意味着如今的用户需求对零售提出了新的要求，就是说当低价不再是唯一有效的零售口号时，你靠什么让用户愿意驻足你的门店，愿意为你的商品和服务掏腰包？

黄若接着说，讲到用户的需求，回过头来看，十年前我们说“富人”的需求，就是买游艇，买飞机；“土豪”的需求，就是买名表、买LV包，买豪车；“小资”“中产阶级“的需求，就是高性价比，其实这些还是过于脸谱化，面对今天的消费者就要重新考虑用户需求了。其实也不难，零售业者如果能触达“从无到好”里这个“好”，机会就是你的。

像最近火了朋友圈的“喜茶”，据说很多人花几个小时排队就为了买一杯茶，当然，这里面有没有所谓的花钱买流量做营销我不知道，如果场景是真实的话，那我们看到的是，人们买喜茶并非冲着解渴去的，而是因为这杯有情怀的茶给了他一份消费心理的满足，尽管知道为了这个“情怀”多付了30%~50%的价格也甘之如饴。

黄若表示，过去20年里，中国零售是以满足消费者“从无到有”的需求为主，走的是低价促销、大流量、大卖场模式，要么就是开很多店铺，要么就是追求网上的交易额，由此杀出一片天的企业也是值得肯定的。

今天这样的“定局”下，全新入局的你，还想以“搞大”的方式来经营的话，我可以断定，应该是没有空间，因为行业巨头们会成为你发展的阻力。这些曾经高喊打土豪、分田地的电商公司已经成了如今更加凶神恶煞的新土豪，在他们面前，我们实在太“弱小”。你只能在流量不大、规模有限的条件下去体现自身价值。

做一家香氛袭人，有温度的零售企业

黄若继续解释，不用去管别人怎么号称自己拥有2亿用户，还是鼓吹一年2万亿的销售，这些与你何干？尽管只有20种商品，尽管只服务5万个顾客，只要客人对你的产品满足度高，照样可以活的很滋润。巨无霸是很牛气，但别忘了，大而全的条件下，产品是很难有特色的，这就是它的软肋，这也是你的机会，这就是“消费升级”背景下新兴零售的机会。

“好”会是今天零售的突破口，零售就像一根扁担，它的两头，一头是渠道建设，另一头是供应链深入。所以，深入供应链，去开发有特色的产品线，给予用户不可替代的商品，才是当下零售和电商创业公司最好的机会。

黄若解释说，我现在做萨维尔琨，这是一个高端身体护肤品牌，目标就是满足85后、90后消费者在日常肌肤保养上“从有到好”的需求。大型的日化企业用大工业化生产解决的是把身体洗干净的基础需求，而萨维尔琨注重以植物提取物帮助改善肌肤，让用户在沐浴的同时，还能达到从内到外全身心的调理，萨维尔琨不同系列香型还可以满足年轻消费者对“好”的各种需求。

黄若表示，“我们用感受肌肤香氛时刻作为主题词，不强调销售规模，更注重满足我们每一位用户的个性需求，所以，我们更乐于做一家香氛袭人，有温度的零售企业“。