论中国类型化电台的发展问题 2009-2-18 9:36:41 | ||||||||
（作者：汤天甜） 类型化广播在国外已经是一种成熟的广播模式，并且获得了受众及市场的广泛认可。在美国，自上个世纪中叶开始，到现在已经探索出数十种类型化广播模式，一万多家广播电台各得其所。而我国广播业经过20世纪90年代中后期以来的阵痛与调整，也已经基本结束了以数量增长、规模扩大为特征的粗放式经营发展阶段，逐步步入到以资源重组、结构调整和行业改革为核心内容的整合时期，开始向类型化发展之旅探路。 类型化电台的定义 关于类型化的定义不一而足，有学者认为类型化，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，在符合不同受众群体人口学特征和不同广告的诉求目标的同时促使节目本身系列性的专业化大生产。还有学者认为，类型化电台通俗而言，即听众对频率内容定位和品牌有明确的认知，收听无须节目表，可在需要时随时开机收听所需内容。它拥有专业的采编播队伍，依靠专项的播出内容，吸引专门的听众群体，如国内越来越多涌现出来的类型化音乐台、新闻台等。 类型化电台孕育于美国商业广播发展的过程中，又名专业电台、格式化电台，它根植于成熟的受众市场调查和专业内容传播的基础之上，诞生在竞争日益激烈的传媒市场之中，专业节目集成、专业制造、专业播出以及专业延伸领域产品开发是类型化电台的理想表现形式。与它相对的概念是栏目化电台，或称堆砌栏目的电台，听众依照节目表进行收听，其播出的内容并非为听众所需的全部内容。目前国内大多所谓专业频率均以栏目或板块构建节目，带有一定的专业特点。 类型化电台的发展现状 类型化广播在我国台湾地区已有十几年的发展历史，而在内陆第一个称得上类型化电台的是2002年改版推出的中央人民广播电台“音乐之声”。五年来，作为国家级大台的中央人民广播电台在广播类型化道路上已先后进行了多方积极的尝试。如今，中国之声的频率标志音乐以及由此衍生出来的节目音乐风格，已经让人们几乎淡忘了所有单一节目的开始曲，为中国之声整体的频率化形象包装加分不少。经济之声提出的“二十分钟听世界”的口号，通过节目直播，实现最新、最重要内容的前置播出，每天滚动播出40次，其首次提出的“轮盘式节目结构”的播出模式也得到了目标听众的充分肯定。随后开播的中国国际广播。电台环球资讯广播，用丰富、多样的节目占据国内新闻资讯报道的最前沿，打造中国广播第一资讯品牌，充分体现了“资讯第一、第一资讯”的频率特色。 近年来，广播电台类型化的春风一路从中央吹到地方，在全国三百多家电台中，目前已有一些开展市场调查和节目的评估工作，如中央人民广播电台音乐之声等，他们或是委托媒介调查公司，或是自己成立专门机构，或者与一些研究机构合作，正不断将广播调查推向深入，意在充分了解受众的收听需求从而准确地定位其类型化频率。如今，各地方电台纷纷开办类型化新闻台、音乐台等。2004年元月改版推出的上海东广新闻台，被称为中国第一家纯新闻类型化电台，根据央视索福瑞公司2004年以来的两次调查，东广新闻台收听率较改版前有了明显飞跃，而这一成功蜕变，是依据全面的市场凋研结果做出的；2005年10月30日东北第一家类型化音乐广播大连音乐台开播，具以“打造城市背景音乐”的频率定位力争成为中国城市电台最具影响力的流行音乐电台；2006年3月28口，改版后的南京音乐台定位于江苏地区最专业的流行音乐频率，兼容新闻资讯，节目形态(Format)严格执行AC(当代成人流行音乐电台adults contemporary)节目标准，成为省内第一家完全按照类型化模式操作的电台。随着2005年3月27日合肥人民广播电台故事广播的开播，各地方电台故事类广播风靡神州大地，如雨后春笋般诞生。最新开办的故事广播则是08年1月正式与市民见面的重庆广播电视集团(总台)第六套广播节目——重庆故事广播。毋庸置疑，故事类广播是广播频率专业化到类型化转变过程中的新兴产物，其以生动、有趣、丰富的故事类节目来吸引受众。 类型化电台发展的问题及趋势 类型化电台的产生与所在国家、所在地区经济发展、广播发展的情况密不可分，类型化电台的发展取决于受众市场需求的多元化，取决于广播市场的竞争程度。在“广播类型化”概念引入内陆之后，从中央到地方涌现出了很多类型化电台，如新闻台、音乐台以及最近频繁涌现的故事台等等。然而类型化电台的发展轨迹也并非一帆风顺，同样遭遇了瓶颈，碰到了问题，其未来的发展动因是什么，发展趋势又如何，将是值得每一个广播研究者思考的问题。 1、类型化电台发展的问题 其一，同质化现象凸显，地域特色欠缺。如今众多类型化电台的开播，并没有营造出百花齐放、百家争鸣的热闹景象，呈现出的反而是频道时间相对过剩，频道内容相对缺乏的同质化现状。如合肥电台故事广播的节目有《东哥西妹早点铺》、《大话娱乐圈》、《嘀嘀叭叭故事会》、《童话亮晶晶》、《不再单身》等。认真观察一下，新疆人民广播电台1028故事广播的节目则为《嘻嘻哈哈早点铺》、《圈圈娱乐》、《嘀嘀叭叭故事会》、《童话棒棒糖》、《非常接触》等，两者十分类似。此外，各种类型化广播对于本土地域特色的利用仍感欠缺，在节目内容创新和设置上，缺乏与本土背景的结合，与本地听众的贴近度不够，长此以往，不但无法争夺潜在听众，甚至会失去很多既有听众。 其二，节目内容资源浪费，与新媒体结合不紧密。我国类型化广播的发展仍处于初级阶段，在节目内容设置和节目内容管理方面仍显稚嫩，其既有的粗放的节目内容设置已使很多节目陷入了同质化竞争的局面。同时，在节目的制作以及播出流程上，如对音像资料的收集、整理、存储、编目、检索、交换和服务等也不能做到集约化管理，从而造成了大量节目资源的浪费。同时，新媒体的兴起对广播等传统媒体造成了极大的冲击，而广播媒体在与新媒体的结合中却表现得不够积极，只有个别类型化广播在节目内容设置上进行创新，如利用播客等网络资源来丰富节目内容等。目前大多数类型化广播对网络中大量新鲜有趣、个性十足的资源的利用，以及与网络、手机等媒介平台的合作都明显不足，因此在节目内容的创新、节目形式的改变等方面都缺乏有力的突破。 其三，受众定位欠精确，互动意识较淡薄。目前，我国类型化电台对目标听众的宏观定位相对明确，但精细化程度较低，在全天的节目时段安排中，没有充分根据听众的需求、收听时间、接受方式进行多频率的交叉覆盖，在微观上，如对少儿以及老年人群体的收听时间定位不够准确，在节目内容的播出设置上难以充分满足细分群体的特定需求，这种细分度不足、针对性不强的现状必将对收听率产生长期的不良影响。与此同时，只有少数类型化电台在节目互动方面有所创新，大多数类型化电台仍然秉承“我播你听”的播出理念，节目受众参与度普遍偏低，长此以往，受众对节目的认可度和忠诚度必然下降。 2、类型化广播的未来之路 我国广播发展从系列化到专业化，从专业化到类型化，这不只是名称的改变，这其中蕴含着极其微妙的意义。系列台是数量上的并列，专业台是节目内容上的区分，类型台则是受众市场的区分。侧重点不一样，反映了广播发展理念的变化。因此，我们对待类型化电台，重要的是吸取它的新理念，从频率定位、内容选择、关注受众、操作模式等等方面进行借鉴，而不要盲目进行转型。 首先，整合开发内容资源，致力节目品牌创建。在“内容为王”的指导思想下，各地方类型化电台不妨联合为节目、素材以及其他各种信息等“内容”建造一个共享资源库，汇集各方资源，实现“零存整取，存取自由”的内容资产管理理念。这种跨电台、跨地区的资源统筹管理有效地避免了资源的冗余和浪费，从根本上解决了“—次性播出，永久性入库”的广播尴尬，从而扩大了资源覆盖面，提高了资源利用率。同时，丰富的内容资源是打造节目品牌的先决条件，品牌的创建和发展都离不开节目内容的丰富与创新，品牌节目是故事广播发展的基础，而内容资源则是品牌节目生存的灵魂，在节目品牌循序渐进的形成过程中，节目内容的地域性、差异性以及创新性的发展程度将决定节目品牌的生命力和竞争力。 其次，借新兴数字媒体之风，扬类型化电台之优势。广播、电视与新兴网络媒介的竞合发展，各具实力的媒体在竞合中保持“一体多化”的综合信息平台的态势，是未来数字时代的可能趋势。数字技术打破了以往泾渭分明的电信、广电两大领域，也模糊了以往所有的传媒形态的界限。按照这样的发展趋势，类型化广播不妨尝试实现两个跨越式发展：一方面，取众媒体之资源，为广播之所用：另一方面，搭他者之平台，传广播之所传。利用网络、手机等新兴媒体，加强听众与节目的互动性，使节目不再受时间和地域的限制，以科技为基础，以互动为前提，以贴近受众为目的的新交流方式将会扩大受众规模，提高媒体影响力，增加经济收益，一举数得，最终走出一条属于类型化电台的特色之路。 最后，要在类型化中显特色，接近性上展个性。类型化是在综合性电台不能充分吸引受众、市场要求电台进行改革的大背景下应运而生的。类型化电台的基本特征在于定位专业化，风格统一化以及运作流程化等，不具备发展类型化电台条件的各地方台，也不必盲目跟风。内容是类型化电台建设的重点，亦是区别于其他电台的标志，恰当的节目类型聚合有利于听众群人口特征和广告主诉求目标的契合，进而有利于广告的销售；在市场选定方面也宜粗不宜细，致力于找到在当地具有广播发展前景的市场类型，突出自我个性。 面对有限的受众市场，如何在竞争日益激烈的传媒大战中占有一席之地是当今广播发展的当务之急，从共赏走向分赏，从大众化走向小众化，是广播电视发展的必由之路，其集中体现即为类型化，因此类型化广播是顺应广播发展的趋势而出现的，是必然而不是偶然。
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