⒈国际化特征明显:成品油在各国之间广泛流通,品类标准国际化,供应和价格与国际原油同频变动。
2.技术系统复杂:成品油加工炼制工序复杂,种类丰富,划分细致,技术指标体系非常复杂并呈现不断增加和提高趋势。
3.市场生命周期趋短:随着科技发展和环保要求的提高,成品油质量与品号也随之变化,产品市场生命周期呈现缩短趋势。
客户以消费品类为主分类,分为汽油客户和柴油客户。
汽油客户:主要包括政府机关及企事业单位、出租车和私家车等。其中企事业单位客户中有部分是柴油车队客户。
柴油客户:主要包括城市公交、客货运、农业用油、非车辆用油等。其中客货运中有部分是单位客户,农业用油中有部分是非车辆客户。
政府机关及企事业单位客户、出租车客户、城市公交客户多为本地客户,其他客户则可分为本地客户和过境客户。过境客户主要为柴油客户,也含部分汽油私家车客户。
⒈政府机关及企事业单位客户:消费量较为固定,一般通过投标选择定点加油,价格敏感度低,重视品牌、质量及服务,结算方式多为定期结算,对周边客户影响大,是开发维护的重点对象。
2.出租车客户:此类客户工作时间长,加油费用自负,用油量大、加油频次高、加油数量及加油时间比较固定,习惯于现金结算,对价格、数质量敏感,偏好实用的促销品和免费服务。
3.私家车客户:数量逐年增加,生活方式日益时尚,是汽油消费的主要群体。多选择就近加油,注重油品品质,非常关心车辆养护和售后服务,品牌和信誉对他们尤其有吸引力。
4.公交巴士客户:消费量大且固定,单车考核、集中结算,价格敏感度适中,对资源的稳定供应、油品数质量要求较高,多采取定点加油,对场地空间有一定要求,希望服务快捷、方便。
5.客货运客户:可大体分为国有、私营、个体三类,大型车辆居多,流动性大,价格敏感度高,用油量大,关注数质量和服务,通常还需要补充冷却水、检修车辆、稍作休整等。
6.农业用油客户:需求时段、品种、数量集中,对油品数质量较为关注,对价格较为敏感,品牌依存度较低。
7.非车辆客户:主要是指厂矿、工程机械用油客户和宾馆、饭店、洗浴等服务业客户,大部分自身拥有小型储油设备。此类客户用油量大,价格敏感度高,关注数量、质量和供应的稳定、及时性,一般要求配送供应,工程用油往往需分阶段结算。
⒈效益优先。既要灵活营销应对竞争,又要着眼长远、不断提升市场份额,实现整体利益最大化。
2.适应市场的原则。要紧扣市场脉搏,适应市场变化,调动内部一切资源,实现上下齐抓共管。
3.满足客户的原则。在强化内部管理的同时,要千方百计满足客户差异化的需求。
4.IC卡引领的原则。充分发挥IC卡客户锁定与管理的功能,深化加油站管理系统应用,为客户提供良好的服务体验。 5.综合互动的原则。要运用资源、价格、协议、结算等营销手段,做到油非互动、批零互动、量价互动。
⒈政府机关及企事业单位客户,可开展五项营销策略,即:公共关系策略,加强沟通汇报,高层攻关,发挥人脉优势,设立专兼职客户经理维护。积极投标策略,积极参与招投标,提供供油、结算等延伸服务,深化双方合作。管理服务策略,提供油耗报表,开通IC卡自助管理功能,提供制定化服务。定期结算策略,签订供油协议,定期上门结算。非油带动策略,提供非油服务,开展非油促销,吸引司机加油。
2.出租车客户,可实施五方面营销策略,即:适度优惠策略,发行专用折扣卡,定向分时段优惠,不定期现场抽奖等。人文关怀策略,与外部关联机构(如银行、保险、汽修、行业协会等)合作提供免费健康检查等。网络建设策略,建设油气混合站,满足油、气需求。平台宣传策略,利用车贴、色带、挂件、座套等开展中国石油文化、促销宣传。延伸服务策略,开辟交接班广场、餐厅、洗车区域等便利措施,提供开水、洗车、换洗座套等服务项目,联手汽车美容企业开展优惠活动等。
3.私家车客户,可针对性开展四项营销策略,即:营业推广策略,开展周末、节日或其他主题的促销活动,宣传车辆油品、机油及保养常识;微笑服务策略,推行“多说一句、多看一眼、多帮一把、多跑一步”的“四多”工作法,加强高峰期的引导,分解客户开发维护责任;旅游导航策略,整合周边旅游点、景区、住宿、餐饮、娱乐资源,印制带加油站标识旅游地图、代办门票、保险等;油非互动策略,开展后备箱计划、非油促销、提供洗车服务,吸引私家车进站加油。
4.公交巴士客户,可针对性开展三方面营销策略,即:橇装加油策略,在有条件的公交停车场设置橇装加油装置,缓解城市公交集中用油和“零空驶加油”需求。深化服务策略,定点加油站加长加油胶管,开展临时和应急送油服务。长期合作策略,与公交公司签订战略合作协议,保证资源稳定供应、保证油品数质量。加强日常沟通,做好客户走访。
5.客货运客户,可针对性开展五方面营销策略,即:统分结合策略,同一区域或同一线路采用统一的经营策略,国省道加油站实行一体化营销。集中开发策略,以运管机构、挂靠单位为主开展加油卡团购优惠活动,物流园设立橇装式加油装置等。适度竞争策略,局部站、个别品号、点对点优惠促销,资源紧张时适当放宽固定客户限量标准。特色服务策略,设置加水、简易休息区域,提供就餐、特色服务(道路指引、天气预报、光盘赠送、洗衣等),为车辆管理部门设置强制休息点盖章服务等各种方式,增加进站率。油非互动策略,增设地方土特产销售和快餐服务,高速公路站可与服务区联合促销,促进油品消费。
6.农业用油客户,可考虑开展五方面营销策略,即:主动汇报策略。主动与当地部门联系,制定和上报详细保供方案,争取支持。优农惠农策略,制定农业用户优先政策,与农机管理部门签订框架协议,以农机补贴形式发行农机加油卡。优质服务策略,设立柴油绿色通道,配备应急药品,免费提供开水、茶水,设置信息服务台,开展送油小分队到田间地头服务,提供化肥、种子等非油服务。销售代理策略,与农村供销合作社、村干部或在村屯有影响的人士合作,实行销售代理制。品牌宣传策略,油站悬挂条幅、员工身披绶带;宣传中国石油履行三大责任、保障有效供给的企业形象和保证油品数质量的种种措施,提高农民对中国石油的品牌依存度。
7.非车辆客户,可实施四方面营销策略,即:主动出击策略,采取“五抢先一分解”策略主动出击,积极探索双方均可接受的结算方式。延伸服务策略,利用小额配送、撬装加油站提供现场加油、流动加油服务。便利配送策略,为客户提供油品供应的便利条件,鼓励、引导客户接受配送。定期联谊策略,利用传统节日走访固定客户,形成和谐的供需关系,保证供油协议的签订率
1.苦练内功。一是加强油品数质量管理,要严把成品油收、储、运、发“四关”,夯实化验室建设、质量跟踪和检测工作质量三个基础工作,重视计量器具校检,确保质量全面受控。二是加快品牌形象建设,即要通过油站现场标准化、服务规范化以及自我展示、媒体报道、客户体验等多种途径全方位、多角度将公司形象、营销服务理念和措施、可信赖的产品和合理的消费水平等要素反映给顾客,提高社会影响力,增加品牌知名度。三是加强服务,全面推广规范化、个性化、快捷化服务,积极实施情感营销,维护客户分级开发和维护制度,培养忠诚的客户群体。
2.强化客户开发。一是落实客户开发责任,按照无交叉、无空白的原则,确定每名客户开发的责任单位和责任人;对潜在客户、游离客户、固定客户和流失客户分类排序,认真分析其消费观念、消费习惯、消费水平和消费需求、用油规律,制定不同群体客户差异化营销策略。做到一户一策。二是灵活运用各种策略,快速开发客户。全员营销,树立“每一个岗位都是一个经营点、每一位员工都是销售经理”的理念,上下参与,全员开发;关联营销,广搭桥梁,寻求政府支持、利用老客户顺产业链开发、关联企业开发;渠道营销,与车友会、运输协会、银行、通讯、保险等合作,以客户资源为平台,加油卡为媒介,强强联合;情感营销,持续开展微笑服务、温馨服务、快捷服务、特色服务;拓展营销,库发、站发配送与大流量加油,橇装加油和流动加油,油非紧密互动等多维并举,拓展营销空间;品牌营销,积极参加公益活动、重大社会活动、体育活动和社区活动,并善用媒体提升中国石油品牌的亲和力。三是综合运用各种手段锁定客户,包括战略协议、资源筹措、价格政策、结算方式、IC卡管理等,与集团客户建立长期稳定的合作关系,提高个人客户的忠诚度。
3.做好客户维护。一是重视现场服务,改善服务的软硬件环境,优化加油品种和加油机部署,合理排班,增加高峰期的服务能力,做到快捷服务。二是定期上门拜访,增加对客户的感情投资,将节日问候、信函慰问、生日祝福、客户座谈、登门回访、政策激励等措施制度化,提高客户满意度和忠诚度。三是及时改进,关注固定客户的消费规律,回访分析加油量下滑原因,定期评定、更新客户等级,并及时调整营销策略。四是践行承诺,在不同的市场条件下尽量保持政策的连续性,加强资源紧张时期的沟通和协调。五是建立客户投诉处理和沟通机制,开展专业化的客户服务与管理工作。六是促进工作程序化,充分利用加油站管理系统功能,完善客户档案,加强对客户资料的分析与运用,制定并实施优质客户开发与维护工作流程。
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