全球零售五巨头，为何在中国活不下去？

家乐福、沃尔玛们躺着赚钱的日子，已经结束了。

 口述 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）

中国是全球最大的消费品市场之一，很多外资零售巨头都想在中国市场分一杯羹，所以在过去20多年里，零售巨头们纷纷进入中国，其中比较知名的5家企业，分别是美国的沃尔玛、百思买，英国的乐购，法国的家乐福和德国的麦德龙。
这些巨头企业在进入中国市场之前，就有了一套成熟的商业模式，所以在很长一段时间里，中国本土的零售企业，都在“偷师”沃尔玛、家乐福。

比如，中国本土零售企业人人乐，曾经因为自己的商场周边开了一家家乐福，导致营业额大幅下滑，于是它的创始人何金明曾经连续一个多月，从早到晚在家乐福蹲点，学习家乐福的各种促销手段，商品陈列方式等等，并写了几百页的笔记，最终“偷师”成功，让人人乐得以转型升级。
此外，很多零售巨头企业进入中国的时间是在21世纪之前，当时中国的现代商业还不成熟，零售业主要以百货商店、杂货店、批发市场为主，而这些零售巨头的进入，给中国带来了全新的“大卖场”模式。

所以在当时，这些零售巨头在中国具有很大的先发优势。但不幸的是，最近几年它们在中国的业务全部陷入了泥潭，截至目前已经有4家企业退出了中国市场，只剩下沃尔玛在中国孤军奋战。这是为什么呢？

1995年，家乐福进入中国市场，它是第一个在中国内陆收取供应商通道费用的企业，费用名目多达数十项，包括进场费、促销费、条码费、节庆费等等。这些费用占到了家乐福整体收入的30%以上，也让很多本土供应商叫苦连天。
因为很多供应商交了20万元的货物给家乐福后，最后收到的钱可能只有10万元。中粮、康师傅都曾表示自己不堪重压，与家乐福之间出现过激烈的冲突。
家乐福中国的高光时刻是在2012年，之后开始连续走下坡路，截止2018年底，家乐福中国的资产价值是115亿，负债却达到138亿。于是在2019年，家乐福中国以48亿元的价格，把80%的股份卖给了苏宁国际。
比家乐福晚一年进入中国市场的是麦德龙，它是仓储超市的创始者，它的商场内部结构主要以4-5米高的大型货架为主，货架的下半部分用来陈列商品，而上半部分则用来做仓库。

麦德龙商场的占地面积一般有2个足球场那么大，所以为了节约经营成本，麦德龙商场大多开在偏僻的地方。
此外，麦德龙还在中国主打高端付费会员制，这就把很多C端客户挡在了门外。试想一下，有多少人会为了买一瓶酱油，驱车半小时去麦德龙，然后办张会员卡再购物呢？所以麦德龙的目标客户主要是B端，比如餐饮业和酒店业等，因此它很难迎来爆发式的营收增长。
麦德龙进入中国20多年，营收业绩最好的时候是2008年，之后开始慢慢走下坡路，2019年，麦德龙把80%的股权卖给了物美。
在五巨头中，最没有存在感的是百思买，它在2006年进入中国市场，是全球最大的电器零售连锁巨头，首创了“大型家电专卖店+连锁经营”的模式。进入中国后，百思买收购五星电器作为渠道的基本盘，开拓中国业务。

但在接下来的几年里，百思买在地面渠道遭到国美、苏宁和万达广场的狙击，在线上受制于天猫、京东等电商。于是在2011年，百思买宣布退出中国。
而沃尔玛虽然还留在中国，但日子也过得不尽人意。沃尔玛的经营业态包括购物广场、沃尔玛惠选超市等。近几年，沃尔玛还多次出资收购京东的股份，目前是京东的第三大股东，双方还宣布达成深度战略合作。
但是最后成绩却不理想，根据2019财年的数据，沃尔玛在中国地区的净销售额为755亿元人民币，远远低于英国、加拿大、墨西哥等国家。

在全球各个市场攻城略地的五巨头，却在中国区集体败退，我认为主要有以下几个原因。
第一个原因，过去10多年来，中国成为了全球电子商务最为激进的试验场，阿里、京东、拼多多等电商平台不断发展壮大，中国的零售企业几乎全部受到了互联网的冲击。在这种激烈氛围内，这些国际企业的中国区高管们，在战略创新上缺少主导权，导致没有跟上时代潮流。
第二个原因，这些巨头进入中国大多盘旋在大中城市，随着中国城市化的发展，城市地价水涨船高，而巨头们在渠道渗透和供应链管理上却捉襟见肘，导致多年以来这些企业的成本居高不下，最终止血无望，让中国市场成了一块食之无味、弃之可惜的鸡肋。

第三个原因，中国本土的零售企业逐渐崛起，比如华润万家、物美、永辉超市等，这些后起之秀显示出了强大的后发优势。比如永辉超市，2018年它的营收达到了705亿元，几乎是家乐福中国的两倍。

此外，中国本土的零售企业深谙营销思维，隔三差五就要过节、打折，而这些国际巨头们由于体制僵化和反应不足，一般只能做个旁观者。
第四个原因，近几年来，中国消费者越来越注重体验式消费，很多购物中心都孕育出了更多的创新业态，比如艺术业态、运动业态、音乐业态、办公业态等等。

消费者进了购物中心除了吃饭购物，还能参观艺术画展，玩溜冰，射箭等等，如果累了可以坐下来听一场音乐会或者拿出电脑办公。相比之下，消费者们在空闲时间更愿意去购物中心消磨时间，而不是去逛大超市。
中国的消费市场非常庞大，消费需求也很旺盛，但这不代表零售巨头们随随便便就能在中国市场占据一席之地。不顺应时代潮流，最终只能被时代遗忘。沃尔玛、家乐福们在中国躺着赚钱的日子，已经结束了。