综观全国的乳品企业，几乎所有的企业或多或少都有送奶入户的渠道存在，尤其是对众多的城市型乳品企业来讲，更是占据了整个企业20%甚至有的高达50%以上的市场份额。这是乳品企业根据自身的特性和多年的运作历史而形成的一种独特销售模式，也是根据巴氏奶的配送要求以及为巩固区域市场而建设的自有网络，一般都有几万到几十万的家庭配送用户，具有所在区域市场对该类别的垄断地位。 在中国没有出现灭菌包装材料之前，巴氏消毒奶大行其道，保质期短、冷链要求高、零售业不够发达等因素造成了送奶入户的需求量较大，从而促使更多的乳品企业投入到送奶入户的网络建设当中。特别是在城市市场，行业的竞争还没有形成，追求便利的消费人群增加，网络建设的成本低廉等给送奶入户的盛行提供了契机，更为乳品企业的曾经发展创造了辉煌。 我们不可否认多年送奶入户积累起来的庞大客户网络以及在物流配送上的丰富经验本身就具有较高的潜在价值，这是乳品企业一笔非常宝贵的财富，应给予重视和维护。但在'得渠道者得客户，得渠道者得天下'的新型营销环境之下，渠道对产品的影响日益彰显，行业内送奶入户渠道逐浙萎缩、巴氏奶的比例逐步降低的现象给乳品企业的渠道建设提出了一个新的课题。面对消费习惯潜移默化的转变，促使我们必须重新审视送奶入户对企业未来发展的影响，也对乳品企业在该渠道的管理提出新的要求。 目前的现状 送奶到户所配送的牛奶一般都是以巴氏消毒奶为主，通过企业自建的奶站以送奶员直接送到家庭用户的手中，这种形式的中间流通环节少，产品的营养价值保持充分，获得了众多家庭消费群体的青眯，尤其是对中老年人和儿童更具有吸引力。 现阶段订奶用户数量的减少，首先是由于各类大型卖场的兴起，其良好的服务、平和的价格、宽敞的购物环境已越来越多的成为消费的主要场所，特别是成为年青人的首选，悄然改变着人们的消费习惯，这是目前订奶用户减少的一个主要原因。其次是某些以常温奶为主要销售产品的企业，为了实现其更进一步的扩张，充分利用其品牌号召力以及混淆消费者对保鲜奶和常温奶的区别，从而掠夺订奶入户的市场份额。 同时，现行的各类配送机构，诸如桶装水企业、报刊发行企业和邮政配送网络等都在向奶业的配送业务延伸，以便能够控制城市的家庭配送入户的网络。它们具有信息化、专业化、多元化的优势，对我们乳品企业的送奶入户网络形成威胁。 当然还有一些企业的人员、机制、服务、执行等方面的因素也对送奶入户产生了诸多不良的影响，但这些可以通过管理水平的提升，体制的改革，人员的培训等措施来改变，在这里我们就不一一进行详细阐述。 渠道的特点 不管怎样，送奶入户能够经历这么多年的市场变革依然存在，并且继续保持着旺盛的生命力，不得不令人对其感到惊奇，也不得不对其本身就具有的特点进行分析： 1) 送奶入户具有较强的封闭性。主要是由企业自建并对自有的产品进行配送，这对乳品企业来讲既有其优势存在，可以对网络进行直接的控制并且可以有效的阻挡竞争对手的渗入；也有劣势存在，就是与外界的交流合作很少，对市场变化的反映较慢，属于一种闭门自过的状态。 2) 可以预测销售量，稳定现金流。由于采取预售的方式，不仅弥补了巴氏奶保质期短的不足，而且为企业建立科学的供应链管理提供了依据，使市场变化对销售的影响降为最低，企业的生产风险也大大降低。同时大部分企业采取的预收奶款的操作模式，为企业提供了充足的现金流。 3) 拥有稳固、忠诚的消费群体。经过多年的长期消费所养成的习惯，已经使这部分订奶入户的人群对企业的产品、服务形成了依赖，具有较高的产品忠诚度。这部分的用户数量是海量的，是企业进一步发展的基石。 4) 密集分布的网络，具有区域市场的垄断性。由于送奶入户对产品的配送半径、物流的设置具有较高的要求，订户密度越大，单位配送的成本就越低。这对外来企业开展此项业务设立了较高的门槛，而对本企业来讲多年的市场积累已经具有了很高的客户占有率和渗透率，优势是不言而喻的。 发展的趋势 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，中国市场销售渠道的发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。 在现阶段的营销环境中，众多的乳品企业加强了对零售渠道、K/A店、经销商的重视和管理，实施了深度分销、渠道扁平化、关键客户管理、终端生动化等措施，这是适应目前市场环境对渠道的要求所向。但在市场竞争不断变化的今天，对渠道的建设提出了更高的要求，如何来适应未来市场发展的需要，成为我们企业必须要关注的课题。 根据市场发展变化的规则，我们可以看到渠道的发展趋势将会包含以下几个方面： 1) 渠道结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力有更高要求，使通路只能变得越来越短。 2) 销售终端个性化。由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓'一对一营销'、'定制营销'将越来越凸显。同时为顺应消费个性化的需要，零售业态也将更加丰富，诸如折扣商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。 3) 渠道关系互动化。这里分两种情况：一种是对消费者而言，能够及时、真实的对消费者的反映做出反馈，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，结成稳固的营销联盟，实施厂商一体化的运作方式，以提高市场的效率和执行力。 4) 渠道购买多样化。随着零售业态的逐步完善和专业化程度越来越高，消费者更注重购买的便利性和可靠性，也希望在同一渠道能够有更多的选择，促使众多的商品将进入更多的销售渠道，从而对企业的渠道建设提出更高的要求。 由上可以看出，送奶入户基本遵循了以上原则，适应了未来渠道发展趋势的所向，这也是其生命力旺盛的关键所在。虽然现在受到来自各方面的挑战，但不可否认作为乳品企业的一种重要销售途径，该渠道还会继续走下去，至于未来将会具有何种发展趋势，我们应持理性的眼光来看待。 ●适应未来市场发展的需求。虽然现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象，但这是建立在目前中国的冷链设施还不完善、消费意识还没有完全树立的市场环境中，随着对保鲜奶认识的逐浙提高，尤其是国外发达国家以饮用巴氏奶为主对中国市场的影响，在3?5年以后保鲜奶将会进入大众的主要消费潮流中，对送奶入户也将带来更多的机会。 ●消费者对追求生活的享受和对消费便利性的要求进一步提高，必然会对送奶入户产生更大的需求，将进一步推动该渠道的蓬勃发展。 ●电子商务的快速发展促进了更多的网络运营商、社会配送机构以及第三方物流加速了对配送入户的投入和网络建设，它们在对自己的主营业务进行操作的同时也加强了对其它配送业务的延伸，包括了对牛奶配送业务的运作。这对乳品企业自建的送奶入户形成了一定的威胁，尤其是如果它们不被自己所用，而成为主要竞争对手的配送合作伙伴的话，更加会对现行的送奶入户形成较大的冲击。这点尤其是值得我们乳品企业引起警惕的现象。 ●众多的乳业巨头在大力向全国扩张的同时，他们不可能也不会对送奶入户的渠道视而不理，他们除了会加强与社会配送机构的合作之外，也可能会通过收购当地的奶企或者在重点市场自建网络，从而提高对这部分消费群体的渗透，巩固市场的地位。光明在这方面就是一个明显的例子。而对乳企来讲，在面对可能会发生的市场整合、并购或者作为阻挡竞争对手扩张的宝剑，就是牢牢把控送奶入户的网络。 ●送奶到户拥有的海量直接消费用户，这本身就具有很大的潜在价值，对社会的各行各业都有较大的吸引力。从最早的可口可乐、娃哈哈以及一些粮油食品通过与邮政配送的合作进入千家万户以来，现在已经有了电子、音像、图书、啤酒等加入了对配送入户的网络争夺当中。也就在前不久，包括戴尔、IBM、海尔、惠普、施乐、西安杨森、深圳润迅等在内的40余家在国内外深具影响力和知名度的企业巨头们与邮政配送签订了合作意向。他们不仅仅是只想利用邮政的配送网络，更重要是看重邮政所具有的庞大客户数据库，这更进一步表明越来越多的企业将会投入到这块市场的渠道建设当中。 提升的措施 作为乳品企业不容忽视也不敢忽视的重要销售途径，众多的乳品企业依然在继续坚持并且大力发展送奶上户的渠道，但同时我们也看到大多数的企业依然对送奶入户的认识不够，仅仅作为企业的一个部门或者一种辅助的销售途径来进行运营，不具备企业化、专业化、规模化的发展意识，没有充分认识到该类资源在未来营销环境中的重要性和强大潜力，由此引发了现在的逐步萎缩和进退两难的状况。我们已经具有了诸多先天性的规模和优势，那么如 何发展以及提高渠道的价值，应该成 为众多乳品企业必须去思考和掂量的问题。 一、实施企业化的运作思路，加强管理的规范化 每个企业的送奶入户几乎都有数以万计的客户数量，数十辆的配送车辆，几十乃至几百的送奶员工以及遍布各区的奶站，这本身就具有一个企业所需的规模。但实际上我们看到人员素质较低、运作不规范、信息系统不健全、配送不合理、服务不到位是目前普遍存在的现象，对于企业来讲首先要从内部抓起，提升网络的自有价值，从而能够坦然面对来自外部的挑战。 目前的基本模式大都是从企业配送到奶站，再由送奶员工送到用户手中，在其中，大部分工作人员都是一线工作者，承担着开发、送奶、收款、维护等工作，同时由于工作时间和工作性质的要求，每天风里来雨里去，长期重复着同一工作，十分辛苦。因而不可能对每件事做到面面俱到，这就要求企业在机构的设置、人员的配备、工作的分解、激励措施的制定、服务的规范化等方面能够全方位的进行考虑。 在此过程中，企业可以对整个运作的全流程进行分解和优化，在有限的范围内增设信息处理部门和售后服务部门，对整个系统进行规范化标准制定，提升网络的竞争力。 二、加强网络的宣传和包装，树立网络的品牌意识 由于送奶入户仅作为企业的一个销售渠道，乳品企业主要是通过企业本身和产品品牌的宣传来建立消费者对送奶入户的认可，并没有对送奶入户本身这个渠道进行包装和宣传，对未来整个网络的增值以及在市场上表现将会不利。 这一点我们可以借鉴北京青年报的'小红帽'操作方式，他们充分利用其50万的客户群体，在做好报刊发行的同时，加强了服务的工作，并率先推出了电话订货、网上订货、银行订货等零距离服务模式，取得了年收入2亿多元的不俗业绩，并创造了'小红帽'这个人人皆知、亲切、热情的品牌形象。 只有网络真正具有了良好的品牌形象，并获得了消费者的认可，才会确立了自己的坚实地位，保证了送奶入户的业务顺利开展，而且对于以后不管是否可能会发生的并购还是业务延伸，都占据了主动性。 其实，对乳品企业来讲，只要在全年的营销费用中拿出一小部分对配送入户的网络进行宣传、包装，就可以对增强众多配送员工的归属感起到很好的促进作用，同时更有利于整个网络在市场上的地位确定。采取的方法有很多种，比如：统一服装、统一送奶车、送些小礼品、节日赠送一张贺卡、促销信息的传递等。关键还是一种全新概念的引入以及运作的规范化，只要真正能够做到持之以恒，就能够起到相应的效果。 同时，在对送奶到户的网络进行宣传和包装之际，其实对企业本身品牌的建设和美誉度的提高也具有很大的帮助，消费者可以通过每天接触的这个渠道更加加深了对企业的认同，对产品的忠诚度会越来越高。 三、尝试与外界的沟通和合作，融入社会化的环境中 在社会不断进步和越来越趋于多元化的环境中，闭门自过固然有其有利的一面存在，但总体来讲还是不适应这个社会的变化，不具备长久性和应对市场变革的条件。 相对而言，送奶到户业务也是一种相对复杂的综合销售模式，说它复杂，是因为它必须面对整合企业内部资源和不断开拓外部市场的两方面压力，主要表现在物流管理、配送路线优化、资金流的管理、奶站的管理、人力及绩效考核管理以及满足对海量客户的一对一服务等。这对主业是乳品的企业来讲，并没有这方面的优势。同时，由于配送产品单一、单位价值较低以及网点和配送车辆的重叠等因素，终有一天会让送奶入户发展到城市物流配送的行业中来。 在今天为了未来竞争做准备，就必然要主动走出来。在众多的其它配送机构以及第三方的物流企业正在大力进行扩张的同时，他们不可能会对乳企的送奶入户所拥有的庞大客户群体而置之不理，必然也想对这块渠道进行利用或者兼并，这样就促使乳品企业面临着何去何从的选择当中。 在现阶段的环境中，可以抱着尝试的态度进行试探性的合作，这样一来可以通过与外界的合作，引进先进的管理手段和方法，向专业化和社会化的方向发展；二来可以及时适应社会发展的趋势，随时了解市场的动态，从而融入到整个社会的大环境中来。 四、整合内部销售渠道，加强渠道之间的协作 据笔者了解，现阶段有较多的乳品企业存在着零售与送奶到户的渠道冲突问题。主要体现在送奶到户只负责企业的巴氏奶投递到户业务，而目前由于消费需求的多样性，又有很多家庭对整箱的常温奶送奶入户产生了较大的需求，这在很多企业中属于零售的销售渠道。此类现象成为各企业里面销售任务的归属以及部门之间如何协调所要面对的问题。 因而在考虑这两种渠道之间的协作时，首先要使这两个渠道的工作人员明确企业的方向和发展目标，树立较强的发展意识和团队合作精神，对工作过程中的任何行为都具有自身是企业一部分的概念；其次对在送奶入户过程中遇到的整箱送货或者在零售过程中碰到的要求订奶的现象要具有主人公的意识，不要因为不是自身的业务而置之不理；最重要的是要在这两种渠道发生重叠的部分充分发挥内部的沟通和协调作用，加强操作过程中的灵活性，避免引起消费者的不满以及提供给竞争对手趁虚而入的机会。 此外，乳品企业遍布各个社区的专卖店在进行产品分销和零售的同时，也可以担负部分家庭订奶的窗口，提供给消费者更多选择的余地。这主要是要求企业在渠道的设置和职能的划分上充分考虑到消费需求的变化因素，不要拘泥于单一的运作模式，发挥不同渠道中的各自优势，建立更为密集的销售网络。 五、建立客户资料数据库，增强信息的收集和处理 客户是企业存在和发展的基础，也是企业的价值所在和发展的台阶。随着消费意识和消费形态的逐浙转变，可能今天要纯奶、明天要高钙奶、后天又要酸奶或者改变送奶时间、提出各种意见等等诸多不一的现象；同时，企业也面临着销售的增长和客户的流失是否正常、促销的措施是否落实到位、销售的利润和费用的投入是否成比例、各单位的贡献率是否明晰等各类需要统计的数据和动态的市场状况。这就要求我们有必要加强信息系统的建立和管理，甚至在有条件的前提下，引入科学的分析和统计处理系统，实施电脑化管理，以更好的了解我们客户的需求和反馈意见，从而建立更为强大、更为稳固的配送体系。 六、注重操作细节，强化与消费者的互动 由于送奶入户直接面对的是最终消费者，每天需要与大量的客户进行接触，不管是通过面对面的交流，还是通过我们的服务来体现。但总的来讲我们面临的是一个感性的消费群体。只要我们在日常的工作过程中注意一些细节方面的事件，就很容易能够得到他们的共鸣，同时对企业的操作难度也不是很大。 ①对于具有内部报纸的企业，可以充分发挥内部报纸的作用，轮流送达到消费者的奶箱中，使他们更能够直接、客观的了解企业。至于目前还没有内部刊物的企业可以通过定期印刷相关企业的发展状况、市场动态来传递给消费者，并开设一些消费者专栏等内容，加强与消费者的互动，花费也不是很大。 ②统一佩带企业标志性的工作卡，所有工作人员均以企业的形象出现，做到熟悉客户并也能让客户熟悉。工作卡按区域+号码的方式，便于企业的内部检查和消费者的信息反馈。 ③定期挑选部分消费者参观企业的牧场、生产线，安排部门领导亲自接见，并赠送相关的企业纪念品，可以很好的加强口碑宣传。 ④邀请部分客户参加企业的集体活动或者大型促销活动，促使他们能够融入到企业的氛围中来，能够积极关注企业的各项措施。
在中国没有出现灭菌包装材料之前，巴氏消毒奶大行其道，保质期短、冷链要求高、零售业不够发达等因素造成了送奶入户的需求量较大，从而促使更多的乳品企业投入到送奶入户的网络建设当中。特别是在城市市场，行业的竞争还没有形成，追求便利的消费人群增加，网络建设的成本低廉等给送奶入户的盛行提供了契机，更为乳品企业的曾经发展创造了辉煌。 我们不可否认多年送奶入户积累起来的庞大客户网络以及在物流配送上的丰富经验本身就具有较高的潜在价值，这是乳品企业一笔非常宝贵的财富，应给予重视和维护。但在'得渠道者得客户，得渠道者得天下'的新型营销环境之下，渠道对产品的影响日益彰显，行业内送奶入户渠道逐浙萎缩、巴氏奶的比例逐步降低的现象给乳品企业的渠道建设提出了一个新的课题。面对消费习惯潜移默化的转变，促使我们必须重新审视送奶入户对企业未来发展的影响，也对乳品企业在该渠道的管理提出新的要求。 目前的现状 送奶到户所配送的牛奶一般都是以巴氏消毒奶为主，通过企业自建的奶站以送奶员直接送到家庭用户的手中，这种形式的中间流通环节少，产品的营养价值保持充分，获得了众多家庭消费群体的青眯，尤其是对中老年人和儿童更具有吸引力。 现阶段订奶用户数量的减少，首先是由于各类大型卖场的兴起，其良好的服务、平和的价格、宽敞的购物环境已越来越多的成为消费的主要场所，特别是成为年青人的首选，悄然改变着人们的消费习惯，这是目前订奶用户减少的一个主要原因。其次是某些以常温奶为主要销售产品的企业，为了实现其更进一步的扩张，充分利用其品牌号召力以及混淆消费者对保鲜奶和常温奶的区别，从而掠夺订奶入户的市场份额。 同时，现行的各类配送机构，诸如桶装水企业、报刊发行企业和邮政配送网络等都在向奶业的配送业务延伸，以便能够控制城市的家庭配送入户的网络。它们具有信息化、专业化、多元化的优势，对我们乳品企业的送奶入户网络形成威胁。 当然还有一些企业的人员、机制、服务、执行等方面的因素也对送奶入户产生了诸多不良的影响，但这些可以通过管理水平的提升，体制的改革，人员的培训等措施来改变，在这里我们就不一一进行详细阐述。
综观全国的乳品企业，几乎所有的企业或多或少都有送奶入户的渠道存在，尤其是对众多的城市型乳品企业来讲，更是占据了整个企业20%甚至有的高达50%以上的市场份额。这是乳品企业根据自身的特性和多年的运作历史而形成的一种独特销售模式，也是根据巴氏奶的配送要求以及为巩固区域市场而建设的自有网络，一般都有几万到几十万的家庭配送用户，具有所在区域市场对该类别的垄断地位。 在中国没有出现灭菌包装材料之前，巴氏消毒奶大行其道，保质期短、冷链要求高、零售业不够发达等因素造成了送奶入户的需求量较大，从而促使更多的乳品企业投入到送奶入户的网络建设当中。特别是在城市市场，行业的竞争还没有形成，追求便利的消费人群增加，网络建设的成本低廉等给送奶入户的盛行提供了契机，更为乳品企业的曾经发展创造了辉煌。 我们不可否认多年送奶入户积累起来的庞大客户网络以及在物流配送上的丰富经验本身就具有较高的潜在价值，这是乳品企业一笔非常宝贵的财富，应给予重视和维护。但在'得渠道者得客户，得渠道者得天下'的新型营销环境之下，渠道对产品的影响日益彰显，行业内送奶入户渠道逐浙萎缩、巴氏奶的比例逐步降低的现象给乳品企业的渠道建设提出了一个新的课题。面对消费习惯潜移默化的转变，促使我们必须重新审视送奶入户对企业未来发展的影响，也对乳品企业在该渠道的管理提出新的要求。 目前的现状 送奶到户所配送的牛奶一般都是以巴氏消毒奶为主，通过企业自建的奶站以送奶员直接送到家庭用户的手中，这种形式的中间流通环节少，产品的营养价值保持充分，获得了众多家庭消费群体的青眯，尤其是对中老年人和儿童更具有吸引力。 现阶段订奶用户数量的减少，首先是由于各类大型卖场的兴起，其良好的服务、平和的价格、宽敞的购物环境已越来越多的成为消费的主要场所，特别是成为年青人的首选，悄然改变着人们的消费习惯，这是目前订奶用户减少的一个主要原因。其次是某些以常温奶为主要销售产品的企业，为了实现其更进一步的扩张，充分利用其品牌号召力以及混淆消费者对保鲜奶和常温奶的区别，从而掠夺订奶入户的市场份额。 同时，现行的各类配送机构，诸如桶装水企业、报刊发行企业和邮政配送网络等都在向奶业的配送业务延伸，以便能够控制城市的家庭配送入户的网络。它们具有信息化、专业化、多元化的优势，对我们乳品企业的送奶入户网络形成威胁。 当然还有一些企业的人员、机制、服务、执行等方面的因素也对送奶入户产生了诸多不良的影响，但这些可以通过管理水平的提升，体制的改革，人员的培训等措施来改变，在这里我们就不一一进行详细阐述。 渠道的特点 不管怎样，送奶入户能够经历这么多年的市场变革依然存在，并且继续保持着旺盛的生命力，不得不令人对其感到惊奇，也不得不对其本身就具有的特点进行分析： 1) 送奶入户具有较强的封闭性。主要是由企业自建并对自有的产品进行配送，这对乳品企业来讲既有其优势存在，可以对网络进行直接的控制并且可以有效的阻挡竞争对手的渗入；也有劣势存在，就是与外界的交流合作很少，对市场变化的反映较慢，属于一种闭门自过的状态。 2) 可以预测销售量，稳定现金流。由于采取预售的方式，不仅弥补了巴氏奶保质期短的不足，而且为企业建立科学的供应链管理提供了依据，使市场变化对销售的影响降为最低，企业的生产风险也大大降低。同时大部分企业采取的预收奶款的操作模式，为企业提供了充足的现金流。 3) 拥有稳固、忠诚的消费群体。经过多年的长期消费所养成的习惯，已经使这部分订奶入户的人群对企业的产品、服务形成了依赖，具有较高的产品忠诚度。这部分的用户数量是海量的，是企业进一步发展的基石。 4) 密集分布的网络，具有区域市场的垄断性。由于送奶入户对产品的配送半径、物流的设置具有较高的要求，订户密度越大，单位配送的成本就越低。这对外来企业开展此项业务设立了较高的门槛，而对本企业来讲多年的市场积累已经具有了很高的客户占有率和渗透率，优势是不言而喻的。 发展的趋势 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，中国市场销售渠道的发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。 在现阶段的营销环境中，众多的乳品企业加强了对零售渠道、K/A店、经销商的重视和管理，实施了深度分销、渠道扁平化、关键客户管理、终端生动化等措施，这是适应目前市场环境对渠道的要求所向。但在市场竞争不断变化的今天，对渠道的建设提出了更高的要求，如何来适应未来市场发展的需要，成为我们企业必须要关注的课题。 根据市场发展变化的规则，我们可以看到渠道的发展趋势将会包含以下几个方面： 1) 渠道结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力有更高要求，使通路只能变得越来越短。 2) 销售终端个性化。由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓'一对一营销'、'定制营销'将越来越凸显。同时为顺应消费个性化的需要，零售业态也将更加丰富，诸如折扣商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。 3) 渠道关系互动化。这里分两种情况：一种是对消费者而言，能够及时、真实的对消费者的反映做出反馈，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，结成稳固的营销联盟，实施厂商一体化的运作方式，以提高市场的效率和执行力。 4) 渠道购买多样化。随着零售业态的逐步完善和专业化程度越来越高，消费者更注重购买的便利性和可靠性，也希望在同一渠道能够有更多的选择，促使众多的商品将进入更多的销售渠道，从而对企业的渠道建设提出更高的要求。 由上可以看出，送奶入户基本遵循了以上原则，适应了未来渠道发展趋势的所向，这也是其生命力旺盛的关键所在。虽然现在受到来自各方面的挑战，但不可否认作为乳品企业的一种重要销售途径，该渠道还会继续走下去，至于未来将会具有何种发展趋势，我们应持理性的眼光来看待。 ●适应未来市场发展的需求。虽然现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象，但这是建立在目前中国的冷链设施还不完善、消费意识还没有完全树立的市场环境中，随着对保鲜奶认识的逐浙提高，尤其是国外发达国家以饮用巴氏奶为主对中国市场的影响，在3?5年以后保鲜奶将会进入大众的主要消费潮流中，对送奶入户也将带来更多的机会。 ●消费者对追求生活的享受和对消费便利性的要求进一步提高，必然会对送奶入户产生更大的需求，将进一步推动该渠道的蓬勃发展。 ●电子商务的快速发展促进了更多的网络运营商、社会配送机构以及第三方物流加速了对配送入户的投入和网络建设，它们在对自己的主营业务进行操作的同时也加强了对其它配送业务的延伸，包括了对牛奶配送业务的运作。这对乳品企业自建的送奶入户形成了一定的威胁，尤其是如果它们不被自己所用，而成为主要竞争对手的配送合作伙伴的话，更加会对现行的送奶入户形成较大的冲击。这点尤其是值得我们乳品企业引起警惕的现象。 ●众多的乳业巨头在大力向全国扩张的同时，他们不可能也不会对送奶入户的渠道视而不理，他们除了会加强与社会配送机构的合作之外，也可能会通过收购当地的奶企或者在重点市场自建网络，从而提高对这部分消费群体的渗透，巩固市场的地位。光明在这方面就是一个明显的例子。而对乳企来讲，在面对可能会发生的市场整合、并购或者作为阻挡竞争对手扩张的宝剑，就是牢牢把控送奶入户的网络。 ●送奶到户拥有的海量直接消费用户，这本身就具有很大的潜在价值，对社会的各行各业都有较大的吸引力。从最早的可口可乐、娃哈哈以及一些粮油食品通过与邮政配送的合作进入千家万户以来，现在已经有了电子、音像、图书、啤酒等加入了对配送入户的网络争夺当中。也就在前不久，包括戴尔、IBM、海尔、惠普、施乐、西安杨森、深圳润迅等在内的40余家在国内外深具影响力和知名度的企业巨头们与邮政配送签订了合作意向。他们不仅仅是只想利用邮政的配送网络，更重要是看重邮政所具有的庞大客户数据库，这更进一步表明越来越多的企业将会投入到这块市场的渠道建设当中。 提升的措施 作为乳品企业不容忽视也不敢忽视的重要销售途径，众多的乳品企业依然在继续坚持并且大力发展送奶上户的渠道，但同时我们也看到大多数的企业依然对送奶入户的认识不够，仅仅作为企业的一个部门或者一种辅助的销售途径来进行运营，不具备企业化、专业化、规模化的发展意识，没有充分认识到该类资源在未来营销环境中的重要性和强大潜力，由此引发了现在的逐步萎缩和进退两难的状况。我们已经具有了诸多先天性的规模和优势，那么如 何发展以及提高渠道的价值，应该成 为众多乳品企业必须去思考和掂量的问题。 一、实施企业化的运作思路，加强管理的规范化 每个企业的送奶入户几乎都有数以万计的客户数量，数十辆的配送车辆，几十乃至几百的送奶员工以及遍布各区的奶站，这本身就具有一个企业所需的规模。但实际上我们看到人员素质较低、运作不规范、信息系统不健全、配送不合理、服务不到位是目前普遍存在的现象，对于企业来讲首先要从内部抓起，提升网络的自有价值，从而能够坦然面对来自外部的挑战。 目前的基本模式大都是从企业配送到奶站，再由送奶员工送到用户手中，在其中，大部分工作人员都是一线工作者，承担着开发、送奶、收款、维护等工作，同时由于工作时间和工作性质的要求，每天风里来雨里去，长期重复着同一工作，十分辛苦。因而不可能对每件事做到面面俱到，这就要求企业在机构的设置、人员的配备、工作的分解、激励措施的制定、服务的规范化等方面能够全方位的进行考虑。 在此过程中，企业可以对整个运作的全流程进行分解和优化，在有限的范围内增设信息处理部门和售后服务部门，对整个系统进行规范化标准制定，提升网络的竞争力。 二、加强网络的宣传和包装，树立网络的品牌意识 由于送奶入户仅作为企业的一个销售渠道，乳品企业主要是通过企业本身和产品品牌的宣传来建立消费者对送奶入户的认可，并没有对送奶入户本身这个渠道进行包装和宣传，对未来整个网络的增值以及在市场上表现将会不利。 这一点我们可以借鉴北京青年报的'小红帽'操作方式，他们充分利用其50万的客户群体，在做好报刊发行的同时，加强了服务的工作，并率先推出了电话订货、网上订货、银行订货等零距离服务模式，取得了年收入2亿多元的不俗业绩，并创造了'小红帽'这个人人皆知、亲切、热情的品牌形象。 只有网络真正具有了良好的品牌形象，并获得了消费者的认可，才会确立了自己的坚实地位，保证了送奶入户的业务顺利开展，而且对于以后不管是否可能会发生的并购还是业务延伸，都占据了主动性。 其实，对乳品企业来讲，只要在全年的营销费用中拿出一小部分对配送入户的网络进行宣传、包装，就可以对增强众多配送员工的归属感起到很好的促进作用，同时更有利于整个网络在市场上的地位确定。采取的方法有很多种，比如：统一服装、统一送奶车、送些小礼品、节日赠送一张贺卡、促销信息的传递等。关键还是一种全新概念的引入以及运作的规范化，只要真正能够做到持之以恒，就能够起到相应的效果。 同时，在对送奶到户的网络进行宣传和包装之际，其实对企业本身品牌的建设和美誉度的提高也具有很大的帮助，消费者可以通过每天接触的这个渠道更加加深了对企业的认同，对产品的忠诚度会越来越高。 三、尝试与外界的沟通和合作，融入社会化的环境中 在社会不断进步和越来越趋于多元化的环境中，闭门自过固然有其有利的一面存在，但总体来讲还是不适应这个社会的变化，不具备长久性和应对市场变革的条件。 相对而言，送奶到户业务也是一种相对复杂的综合销售模式，说它复杂，是因为它必须面对整合企业内部资源和不断开拓外部市场的两方面压力，主要表现在物流管理、配送路线优化、资金流的管理、奶站的管理、人力及绩效考核管理以及满足对海量客户的一对一服务等。这对主业是乳品的企业来讲，并没有这方面的优势。同时，由于配送产品单一、单位价值较低以及网点和配送车辆的重叠等因素，终有一天会让送奶入户发展到城市物流配送的行业中来。 在今天为了未来竞争做准备，就必然要主动走出来。在众多的其它配送机构以及第三方的物流企业正在大力进行扩张的同时，他们不可能会对乳企的送奶入户所拥有的庞大客户群体而置之不理，必然也想对这块渠道进行利用或者兼并，这样就促使乳品企业面临着何去何从的选择当中。 在现阶段的环境中，可以抱着尝试的态度进行试探性的合作，这样一来可以通过与外界的合作，引进先进的管理手段和方法，向专业化和社会化的方向发展；二来可以及时适应社会发展的趋势，随时了解市场的动态，从而融入到整个社会的大环境中来。 四、整合内部销售渠道，加强渠道之间的协作 据笔者了解，现阶段有较多的乳品企业存在着零售与送奶到户的渠道冲突问题。主要体现在送奶到户只负责企业的巴氏奶投递到户业务，而目前由于消费需求的多样性，又有很多家庭对整箱的常温奶送奶入户产生了较大的需求，这在很多企业中属于零售的销售渠道。此类现象成为各企业里面销售任务的归属以及部门之间如何协调所要面对的问题。 因而在考虑这两种渠道之间的协作时，首先要使这两个渠道的工作人员明确企业的方向和发展目标，树立较强的发展意识和团队合作精神，对工作过程中的任何行为都具有自身是企业一部分的概念；其次对在送奶入户过程中遇到的整箱送货或者在零售过程中碰到的要求订奶的现象要具有主人公的意识，不要因为不是自身的业务而置之不理；最重要的是要在这两种渠道发生重叠的部分充分发挥内部的沟通和协调作用，加强操作过程中的灵活性，避免引起消费者的不满以及提供给竞争对手趁虚而入的机会。 此外，乳品企业遍布各个社区的专卖店在进行产品分销和零售的同时，也可以担负部分家庭订奶的窗口，提供给消费者更多选择的余地。这主要是要求企业在渠道的设置和职能的划分上充分考虑到消费需求的变化因素，不要拘泥于单一的运作模式，发挥不同渠道中的各自优势，建立更为密集的销售网络。 五、建立客户资料数据库，增强信息的收集和处理 客户是企业存在和发展的基础，也是企业的价值所在和发展的台阶。随着消费意识和消费形态的逐浙转变，可能今天要纯奶、明天要高钙奶、后天又要酸奶或者改变送奶时间、提出各种意见等等诸多不一的现象；同时，企业也面临着销售的增长和客户的流失是否正常、促销的措施是否落实到位、销售的利润和费用的投入是否成比例、各单位的贡献率是否明晰等各类需要统计的数据和动态的市场状况。这就要求我们有必要加强信息系统的建立和管理，甚至在有条件的前提下，引入科学的分析和统计处理系统，实施电脑化管理，以更好的了解我们客户的需求和反馈意见，从而建立更为强大、更为稳固的配送体系。 六、注重操作细节，强化与消费者的互动 由于送奶入户直接面对的是最终消费者，每天需要与大量的客户进行接触，不管是通过面对面的交流，还是通过我们的服务来体现。但总的来讲我们面临的是一个感性的消费群体。只要我们在日常的工作过程中注意一些细节方面的事件，就很容易能够得到他们的共鸣，同时对企业的操作难度也不是很大。 ①对于具有内部报纸的企业，可以充分发挥内部报纸的作用，轮流送达到消费者的奶箱中，使他们更能够直接、客观的了解企业。至于目前还没有内部刊物的企业可以通过定期印刷相关企业的发展状况、市场动态来传递给消费者，并开设一些消费者专栏等内容，加强与消费者的互动，花费也不是很大。 ②统一佩带企业标志性的工作卡，所有工作人员均以企业的形象出现，做到熟悉客户并也能让客户熟悉。工作卡按区域+号码的方式，便于企业的内部检查和消费者的信息反馈。 ③定期挑选部分消费者参观企业的牧场、生产线，安排部门领导亲自接见，并赠送相关的企业纪念品，可以很好的加强口碑宣传。 ④邀请部分客户参加企业的集体活动或者大型促销活动，促使他们能够融入到企业的氛围中来，能够积极关注企业的各项措施。
