笔者从事白酒行业多年,深知白酒行业竞争的激烈,同时也了解消费者促销对白酒销售的重要意义。以持续主题性促销推广的方式来阐释品牌内涵、传播品牌影响力、提升品牌美誉度,配合阶段性促销活动刺激销量,这是各个白酒厂商惯用的手法。目前白酒市场现状也是大促不断,小促不停,全时段、全范围、全渠道地充斥着消费者的眼球。但做好消费者促销,新颖的方式与高密度的轰炸并不能保障绝对的有效,笔者就多年的白酒从业经验,提出以下几点心得,与各位分享。
一、明确目的:明确促销目的是关键
白酒消费者促销活动的主要目的有二,一是产品品牌提升及制造影响力(如免费品尝等活动),二是以销售为目的,真正地促进短期内的销售(如买赠活动)。只有明确了消费者促销活动的目的,才能选择更加合适的促销方式,实现促销目的和要求。
二、选择形式:有效性是促销活动最基本的先决条件
笔者经常会发现这样的状况,大家普遍认为,促销活动就是要新、要奇,能够"一招鲜,吃遍天"。当然,如果能有这样的效果是最好的,但是我们的创新能力是有限的,并且我们从不能保证创新的一定是最好的。有效性才是促销活动的最终目的,创新永远为有效服务。比如业界流行的打火机促销、买酒送烟、移动充值卡促销等消费者促销活动早已被大家所熟知,但依然每年都有很多厂家在使用。这些老套的促销形式之所以还被众多厂家青睐就是因为它的有效性,能够有效达成厂商的促销目的。不过注意,在有效的基础上进行创新是很好的,创新+有效>有效。
三、活动执行:消费者促销活动的执行跟踪与节奏把握
好的消费者促销形式和方案只是一场促销活动成功要素之一,落地执行才是最重要的。对于消费者促销活动,厂商必须要全程指导跟进执行,保证活动的有效落地。同时,掌握好消费者促销活动的进行节奏,利用大奖引爆、配合性的活动等不断提醒大家的注意,化较少的资源达到最大的产出。
四、效果评估:效果评估改进消费者促销活动
很多厂商对于活动结束后的总结并不关注,以至于一场促销活动结束以后,完全不清楚它带来了多少销量,达成了怎样的效果。效果评估是一个完整的消费者促销活动的最后一步。没有任何促销活动是完美无瑕的,只有通过效果评估,我们才能得知活动的优点和不足,指导企业后期相关活动的进行。促销活动效果评估是促销活动管理中重要的反馈行为,是企业促销活动不断改进的促进力。
明确目的、选择形式、执行跟踪、效果评估,这环环相扣、步步推进的四项内容就构成了一个优秀的消费者促销活动。按照这样的一个流程来推进,我们一定能够利用有限的资源发挥最大的作用,达到我们进行消费者促销活动的目的。
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