大健康新媒体传播那些事儿
本文讲述了“中西药营销的关键差异点”。西药作用机制明确，如果上市前临床研究质量高，则“营销”实际上只要如实传递相关信息即可；而中成药更需要“概念包装”，故而“营销创新”就更有用武之地。
如果两个品种都是西药，而且作用机制一样，则仍然需要营销创新。比如拜新同和络活喜，前者以“早达标”为突破口，后者以“平稳”为标签，实际上将产品的最重要特征概念化，让医生和患者容易记忆。因此，营销还有一个功能，就是帮助客户更容易地记住产品的最主要特征以及为什么它重要（利益点）。——董国平
超越概念
中国真正意义上处方药营销意识的形成，实际上还不到30年的时间，相比跨国企业动辄上百年的经验沉积来看，我们不得不承认自己还有很长一段路要走。回望来路，由于中国的医药工业和商业所处的环境特点，近5000家制药企业的产品中，仿制药与传统医药占据了绝大多数，所以一谈及处方药营销，我们看到的更多的是“带金销售”、“客情营销”等词语，直到近年来，另有一个词甚嚣尘上，那就是“学术推广”。
在过去的很多年里，“学术推广”都是一个很有趣的词语，我甚至可以把“学术推广”这个词理解为“皇帝的新衣”，多数人几乎都没有看到半点痕迹，但是嘴里却始终没有停止念叨这个词语。当然，这其中产生了各种衍生的概念口号或模式，有的是基于产品本身一丝特点的，一些凭空臆想出来的概念甚至滑稽的可笑，相比竞品，具有超级概念的产品简直被吹上了天，但处方药营销却不能仅靠概念，因为很难走的长远。事到如今，临床医生已经很讨厌听到各种低劣的推广概念了，甚至他们讨厌不恰当的产品对比。上海有个国内知名的血管外科医生直言不讳的评价，他自己不喜欢的产品宣传方式是极力贬低别人，吹嘘自己的产品，同时亦不喜欢没有任何质素的所谓产品学术信息传递。
而自从近两年“合规”这个最熟悉的陌生人词语出现后，另外一个词语又被挂在了行内人的嘴上，那就是“营销创新”，似乎哪个企业不喊创新，他们明天就得关门一样。当一切沉寂下来，我们细细思索一下之后才发现，其实大多数处方药的营销一直就没有“新”过，也几乎很少“学术”过。
处方药是从医生的笔杆子下走出去的，最终环节是作用到了终端患者身上。所以，处方药营销最关键的两个点始终没有变过，那就是医学传播与患者沟通，特别是对于那些专科创新药或是特色传统中药。医生与患者的沟通最终落脚点还是医药学层面。
综上而言，可以看到，不管是“学术推广”还是“营销创新”，都应该超越所谓的概念与口号。而就当前的医药营销环境来看，临床医生获得信息的渠道越来越丰富与完整，无论是生物化学药，还是概念传统很难说清道明的中药，都需要切实在真正能够支持差异化的证据中站起来。结合产品的现状来讲，对于生物化学药，创新的营销大部分是起始于研发，可以说是“七分天注定，三分靠打拼”，这些类别的药物特点决定了研发先天的根基很重要，后天的打造占据的份量难具决定性；而就传统中药的临床作用特点而言，则是“三分天注定，七分靠打拼”。由于更多是基于临床使用验方而成，所以更多的重点却是应该落在上市之后，无论是选择何种推广方式，努力方向都应该是针对性的临床循证依据的获得方面。我们可以看两个例子。
乳腺癌与neratinib
肿瘤是近年来处方药市场里面的热点，而乳腺癌由于高居不下的发病率以及治疗重视度与成功率的提高，更是热点中的热点。乳腺癌的治疗方式中包含了手术与药物治疗，而即使在手术治疗后，药物治疗也是很关键的一环。目前乳腺癌的治疗药物主要包括三大类：传统化疗药、基于激素依赖的内分泌治疗药，以及基于信号传导通路的靶向治疗药。
其中，相对其他两类来讲，乳腺癌的靶向治疗药算是一个次新的产物。这其中不得不提赫赛汀（曲妥珠单抗）这样一个重要的产品。研究显示，罹患乳腺癌的妇女中约25%为HER2阳性，这些患者对化疗不敏感。赫赛汀是一种人源化单克隆抗体，它以HER2为靶向，可阻碍HER2的功能，阻止癌细胞的生长和转移。赫赛汀除了对治疗早期乳腺癌有效外，还能改善晚期（转移性）乳腺癌患者的存活期。在晚期（转移性）乳腺癌的情况下，在化疗中加上赫赛汀使患者的存活时间比单独使用化疗能延长三分之一。2013年，赫赛汀全球销售额达65.6亿美元，高居该类榜首。
Neratinib是不可逆HER2/EGFR抑制剂，是Puma Biotech2011年从辉瑞买入的，其化学结构没什么出奇之处，可以想象，如果按照ME-TOO药正常上市的话，也不过是在赫赛汀手里抢些许市场份额，不会有太大的波澜，但当7月22日Puma公司宣布neratinib的ExteNET试验（III期）成功，准备在2015上半年向FDA递交上市申请后，当日股票由59美元暴涨至233美元，创下了2014生物医药投资的新传奇。为什么会这样呢？原因还在于其III期试验上面。ExteNET试验设计的很有特点，它没有在前两期的晚期乳腺癌上与对比产品纠缠，而是毅然选择了乳腺癌早期作为切入点，这实际上有点冒险，也是需要勇气的，因为早期乳腺癌的预后观察期较长，且由于个体化差异，观察指标上面需要更为细化。ExteNET试验设计为早期乳腺癌手术后用赫赛汀一年，之后近4年时间用neratinib接着治疗，试验结果显示早期乳腺癌的无病生存期得以延长33%！这个数据相当的惊人，可以说，neratinib通过III期的临床试验就已经成功的抓住了一个对医生或患者来说都是没有满足的临床需求，可以想象，上市后的销售可能会进入重磅炸弹级别。
从neratinib的例子我们可以看到，化学或生物药的营销战火其实在最开始的研发阶段就已经开始了，一旦占不到先机，那上市后的表现就可能就会比较难看了。可以说，化学或生物药的定位在研发阶段就差不多已经介入并且逐渐成型了，上市后的动作更多是常规的配合信息的传播，以及更大规模的验证和开拓方面罢了。
麝香保心丸与真实世界研究
麝香保心丸源于宋代名方“苏合香丸”，文化历史悠久，为抵御日本从六神丸组方上开发的“救心丹”，由庆余堂、雷允上、童涵春、蔡同德四家百年老店组成的原上海中药一厂开发，历时7年之久，1981年正式上市。不同于单纯活血化瘀的产品，麝香保心丸组方更多的是采用了芳香温通治则，经药理药效及临床试验创新组方后，采用了独特的微粒丸制剂工艺研制而成，可以说是防治冠心病的经典中成药。虽然先天优势诸多，但自上市后的一些短暂的社会影响之后，该产品的营销就陷入了不温不火的阶段。
在一段很长时间里，麝香保心丸的营销人员都在努力的找寻各种适合该产品的学术定位概念，尽管就中医机理诸如“通脉”或“康疗”等方面提出了一些概念口号，但始终在各种市场竞争的海洋中掀不起波澜，直到2000年左右，国际上出现了一个“治疗性血管新生”的概念为止。好似垂死的心脏得到了新生的血液一样，这个形象的概念给麝香保心丸注入了新的活力，营销人员将开始扛起了“第一个被证实具有血管新生作用的中成药”这面形象的定位概念大旗。
如果麝香保心丸在这里就戛然而止的话，我想就没有什么后来的故事了。实际上，对于产品，特别是这类独具特色的中药来讲，这只是一个开始，很可惜，不乏这样的品种停留在了自以为形象的概念阶段，然后就举旗到处呐喊了。麝香保心丸在匹配自身产品特点前提下，寻找到了合适的定位概念，然后接下来就是要把更多的精力投入到支撑甚至超越这个概念上去了。营销人员首先厘清了基础试验的研究，他们使用了不同方法对麝香保心丸进行系列研究,从分子水平、组织水平和解剖水平证实了它在体外和动物模型中的促血管新生作用，诸如血管生长因子的含量和表达、内皮细胞增殖及管腔结构形成、心肌梗死模型新生血管密度等试验。
2010年开始，剑桥大学血管新生与中药实验室将对麝香保心丸有效的物质基础进行深入研究，探索其在体内促进血管新生的效果及作用机制。并与上海和黄药业签订3年的针对麝香保心丸血管新生研究的战略协议，这标志着该产品受到了国际的瞩目，剑桥大学的加入，将血管新生概念的研究上了一个新的台阶。
对于中药来讲，究其临床研究方式方面往往是不足的，很多产品连基本的上市后随机对照都没有做到透彻，更谈不上随机双盲多中心研究等。麝香保心丸却在循证方面的依据寻找上狠下了工夫，在2013年前的数年时间里，该产品完成了多项具有较高级别证据的RCT临床研究。但基于中药治疗的个体差异性，以及RCT严格的入组控制等多种因素，实际上与临床真实的处方环境下产品的表现可能有有所不同，特别是对于中药而言，很难谈到严格的对照设立。基于此，2013年开始，麝香保心丸启动了具有观察性研究性质的大样本真实世界研究（RWS），该研究由北京中医药大学东直门医院和复旦大学附属华山医院联合牵头，将在全国范围内800家医院进行，预计5年内累计研究患者将高达20万例。
麝香保心丸的RWS旨在评估其临床实际应用治疗冠心病心绞痛的近期止痛时间、中期如心绞痛发作次数，以及远期终点事件疗效，并对麝香保心丸临床实际应用作安全性评估。此外，还期望通过该研究评估麝香保心丸临床实际应用过程中不同人群和亚组的临床疗效特征及药物相互作用，分析临床医师选择使用麝香保心丸的理由，了解患者对麝香保心丸临床疗效的满意度。另外，在很大程度上，也可以对麝香保心丸与同类品种的临床应用药物经济学对比起到很好的作用，为相关事项的决策作出贡献。一举多得，麝香保心丸早已超越了治疗性血管新生的概念束缚。
注：本文源自网络
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