MRCLUB注：今天推送的这篇文章虽然时间较久，是98年的，最初的那批医药代表如今大多已经成为现在的医药营销管理者，或者转行其他行业，那时还没有互联网络，各企业医药营销培训还不是很完备，许多医药院校的学生们读过此文后怀揣理想从此踏上医药代表之路。
只有在医院中，你才能更强烈地感觉到生命的脆弱，及生命的重要，在市场中，有这样一支队伍，他们从事着一项特殊的事业，即与我们的生命息息相关。
一、定义MR
定义：医药代表(Medicinal representation．MR)，是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。
特性： MR是特殊行业的市场促销人员； MR的促销对象是医院的临床医、药人员； MR促销的产品是关系人的生命与健康的药品；
MR基本工作职能是：用其专业的医学知识及促销技巧，通过对所促销药品特性的推广与宣传，实现促销的目的。
促销对象特点：具有较高的文化知识层次； 具有较严谨的科学态度； 在药品消费中起主导作用。
基本工作手法：组织各种形式的产品推广会并授课；对临床医、药人员进行专业化的面对面拜访。
基本条件：医、药学大专以上学历，有一定临床理论知识及实际经验； 有对人的生命与健康负责的严谨科学态度； 有较强的敬业精神及较好的文化素养； 有作为市场促销人员的较好潜质。
二、MR的积极心态及能力
1．良心：
MR从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。“重利轻义”的商业陋习，在MR行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围；不隐瞒所推广药品的不良反应；不为伪劣药品做宣传；充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力，不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导是MR的基本职业道德准则。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。
2．信心：
只有相信自己的人，才能获得成功，认为自己不行的人，终将一事无成。MR初入道者，往往表现出对自己没有信心，怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯，见面后不能坦然相对，直言陈述，常显得战战兢兢。
克服这种不信任自己的心理，可从以下几点着手：
①从既往经历中寻找让自己很自豪，很有成就感的事，无论大小，然后分析成功的原因及自己的优点，并告诫自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事中我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。
②应该明白，到医院推广、宣传药品，是传达新的医药信息，促进医生将新的科技成果尽快用于临床，以保护与维护人的健康，使自己及自己的企业为之多做贡献。而不是乞求恩泽，无须低人一等。
③给自己定一些小小的、短期的目标，甚至可以小到今天我去拜访5位医生，有3位能听我讲完话，就是成功。实现这个目标，你会多一份自信。然后不断提高自己的目标值，不断去拥有成就感，很快，你就会相信自己。人不能一步登天，路要一步一步走。
④充分认识、掌握所促销产品及相关的知识，愈深入广泛，并成为这方面的“专家”，你的自信心会随之增加。
⑤PMA(Positive Mental Attitude积极心态)：一个人心态积极乐观地面对人生，乐观地接受挑战和应付麻烦事，那就成功了一半。MR是做人的工作，人是最复杂的动物，相处较多必会遇到许多的困难。自己企业的内部环境或多或少有不如人意的地方，同时市场竞争因素、产品自身的因素，甚至MR自己生活与工作环境都会给MR带来一些消极的影响。在这种情况下，一定要记住PMA黄金定律。多从好的方面去思考，去看待可能改善现状的希望点，多从自己的主观上认识自我的不足，并积极改善自我不妥之处，积极去创造与争取能看得到的希望。
3．具有用营销4P’S的原理实际运作市场的能力：
①能把握产品(Product)特性与可适用那些医院及科室的关系；
②能分析价格(Prise)与地域、医院、科室的承受度的关系；
③由于目前许多MR还兼有CR(Commercial representation商务代表)的职能，因此须有从分销(Place)的原理中，把握选择渠道的能力；
④有进行促销(Promotion)策划及实际运作的能力。
⑤能用较科学的方法，有目的地将收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况；能对医院内部环境进行总体了解，并围绕促销工作寻找各层次而对宣传推广运作过程中的主要障碍并分其原因：即市场调研(Probing)的能力；
⑥能准确地进行市场细分，确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、先期的重点目标，即市场细分(Partitioning)的能力；
⑦能对目标市场进行有层次，有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施，即把握优先(Prioritizing)的能力；
⑧根据产品的特性，寻找最佳切入市场点，进行有效的推广与宣传，即产品定位(Positioning)的能力。
4．动态分析产品竞争状态的能力 (SWOT分析法)：
MR须经常性从产品的临床使用情况、产品的配销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场的占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内、外部环境情况等方面动态分析产品的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)与威胁(Threateness)，并进行准确的评价，从中了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。
5．客观分析推广成败的能力 (PMCM分析法)：
产品因素(Product)：产品是否疗效差、副作用大，或有其它更好的替代品种等；
市场因素(Market)：消费层次与水准，其它同类产品是否竞争占优。
企业因素(Corporation)：是否品牌值低、信誉差、配销政策不力、产品质量有问题等； ④自身因素(Myself)：是否主观努力不够或方法有待改善等。
6．MR如果拜访失败，还可从以下几点进行反躬自省：
自己是否注意仪表仪容，有无不拘小节的举动，让医生反感；
拜访前有无目标，有无充分的准备；
是否注意了医生对自己谈话方式的兴趣状态，有无进行对医生兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度；
是否陈述适当，引证资料及时、准确；
是否全神贯注倾听医生在说什么；
是否说话太多；
是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试。
7．时间及目标管理能力：
充分了解各医院不同的工作方式，分别作出拜访尽量不影响医生正常的医疗工作秩序的时间安排，避免劳而无功或绩效低；
有效分配及管理工作时间，使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实；
对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方面的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。
8．建立医生良好关系的能力：
与医生建立良好关系分四个层次：让医生了解—→接纳—→满意—→忠诚你及你的企业与推广的产品。
其中要把握的原则：
不要将建立良好关系的方法庸俗化；
用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法；
正确把握通过适当的公关活动密切关系，加强相互了解的程度；
充分利用你的企业，你所在团队的综合优势。
9．面对面拜访的技巧(MCQCD)：
激发技巧(Motiration)：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸引对方的注意，引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸；
陈述技巧(Citation)：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提供给对方；
引证(Quotaion)：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问，增加对产品深度的了解；
成交(Closing)：怎样获得一种承诺，那怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺。
讨论(Discuss)：怎样诱导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互动中使交流高度和谐。
10．演讲的技巧：
各种类型推广会中的演讲是MR利用群体及规模效应，广泛、系统介绍自己产品的常用形式和有效方法，良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是MR的基本功，归纳起来有以下几个方面：
会场选择：会场大小、桌椅摆放及会场、灯光、音响、电源等是否符合要求，有无补救办法。
时间安排：保证主要邀请对象能到会。
会议设施的调试与准备：幻灯机、投影机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品，签到处设定等。
资料的准备。
应邀人员请柬的发送及会前一天的确认。
演讲内容的反复熟悉。
三、MR的基础工作流程
MR工作对象的特殊性，决定了对方对MR及其推出的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了MR各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准，把握与运用基础工作的流程，对MR的业绩有至关重要的作用，归纳起来有四个方面，即4D流程。
1．展示自我(Display myself)：
从充沛的精神，整齐合体的仪表及对人的彬彬有礼之中展示自己良好的气质与风度；
从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养。
从交谈中的机智，与对机会把握的敏锐以及对各种交谈技巧运用的娴热中展示自己的精明才干。
从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握的程度上展示自己的知识含量与专业化的水准。
良好的自我展示，是让对方接纳你、你的企业及你的产品的基础和首要条件。展示不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破，展示的是自己潜意识所表现出来的自我拥有并成为习惯的东西，展示自己的根本，是从以上几个方面不断地加强修养。不断从生活与学习中完善自己的人格人品，不断把前期有意识的行为变为无意识的习惯。这也是MR必须给自己提出的要求与长期的自我发展目标。
2．展示企业(Display corporation)：
MR的工作不是独立的，是企业整合营销的有机组成部分。企业形象与品牌在医生心中的信任程度，很大程度上决定产品的使用程度。MR在充分展示自我同时，实际也在从另一个局部展示着企业。MR在工作中将自我与企业紧密结合起来，通过自己将企业展示给医生，并给医生信心，是良好促销的重要保障手段。要作到这一点，MR应做以下几方面工作。
全方位了解与认识自己的企业，充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观。
认真分析、提炼、归纳自己企业的优势。
正确对待企业内部管理及运行机制中不尽人意的地方。
充分认识自己在企业的工作目的及企业为实现你的目的能提供的支持与帮助。 只有自己对企业建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷表现出对企业的赞誉与自己对企业的信心，才能感染对方。“只有从内心深处发出的赞誉，才是可信的”。
3．展示新概念(Display new concept)：
MR宣传、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药品的新用途，围绕这些都有许多新理论及新的应用概念，完整准确展示你所推广药品的新理念是让医生接纳药品的关键，MR需要了解并适机展示的内容如下：
围绕该品种的理论及临床的发展背景；
该药及相关药品的发展历史及相互比较；
该药在临床应用中实际效果的理论基础；
该药在临床验证或实际应用中的具体情况。
熟悉以上的知识，从各方面都可回答医生可能的疑问，也是对MR知识的检验。MR须不断通过各种途径，利用既往扎实的医药基础知识及临床经验，不断有目的地去检索，收集有关最新资料，并应用于推广之中。
4．展示产品(Display product)：
所有的开展都是为了结果，展示自己、展示企业、展示新概念最终目的是为了促销产品，MR在做好前面3个D后，还需要做的是：
推广产品的特性(先进性、科学性、适用性)
推广产品与其它同类产品的差异性、优越性；
推广产品的质量可靠性与保证体系；差异经营或优势经营是MR击败竞争对手的法宝，是必须掌握的。
4D的综合运用也就是MR的基础工作流程或基本工作方式。其工作情形与一个人想赢得自己心爱又追求较难的女孩芳心所要经过的历程，有许多相似之处。因此，又可戏称为“求偶定律”。要把握的是：所展示的是自己有的，而别人尚不了解的东西。无中生有只能蒙混一时。MR发现自己不足时，唯一的办法是不断自我丰富。
四、MR工作原则(代总结)
以勤奋的工作态度为基础；
培养与发展对自己友好合作的促销对象，以不断建立、扩大并稳固良好关系网络为核心；
加强自我修养，不断提高个人综合素质与能力，以不断增加个人的专业及社会知识为根本；
以不断娴熟的推广技巧为手段。
好，所有的一切已准备就绪，接下来要做的是：出发！（医药代表微信号：mrclub）
作者: 陈剑 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1998年01期
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