终端控销进入高射炮打蚊子阶段！

我们常常喜欢用“高射炮打蚊子”形容为某件事情筹划的过于周密，隐含有“用牛刀杀鸡”和“大材小用”的意味，但事实上，随着医药环境的变迁，对于当下的终端控销，试问：又有几个企业不是在“高射炮打蚊子”呢？

如果要从模式的高度来解读控销，我们不得不分析一下控销的来龙去脉，才能够说清楚为什么控销值得用“高射炮打蚊子”的套路来运营。

终端控销的发展阶段

终端控销实际上从医药营销的开始就作为一种常见的营销方法而存在，直到本世纪初才放大为一种模式而存在，大体上分为三个阶段：

第一阶段：控销初始阶段（2000—2009年左右），以不同的名称而存在，有的叫三终端开发，有的叫连锁开发，有的叫OTC开发，尤其是随着二三线产品对一线产品发动终端拦截开始而不断的显示出威力。尤其是在缺医少药的农村市场，控销只要你下得了乡，几乎都不会空手而归。控销的初期，几乎没有什么要求，只需要你能够吃点苦就行，因为那时的市场满地是黄金，你懂得弯腰就行。

第二阶段：控销成型阶段（2009年至2015年），控销的理论不断充实，控销的实战案例不断增多，而且控销的花样频出。因为参与控销的企业越来越多，而且参与控销的企业和品牌越来吨位越大，因而，竞争空前的激烈起来。对于控销者本身的要求越来越高。地上的黄金基本上被抢完了，再抢就需要从对手的怀里抢了。

第三阶段：控销成熟阶段（2016年到未来三年），控销的概念和范畴可能进一步提升和更新，需要从战略层面去解读这个概念，控销所承载的范畴远远超过了“销”的本身，而是围绕“控”打造的一体化套路，为什么？因为挤在在这个市场里面的产品和企业太多了，必然通过基于实力的PK，会有一批投机者、准备不足者和信心不坚定者要被淘汰，控销的疆域需要重新划界。更加巧合的是，随着两票制和营改增的全面落地，也更加加速了这个阶段的到来。

控销与学术的结合

在控销理论不断完善的同时，学术营销的模式也从医院走到了终端上，最简单的解释学术模式的核心就是：从针对治疗单一病症，到给出治疗方案。学术模式，更多的基于产品本身，进行深层次的解读，然后逐步导入治疗产品，同时还给出联合用药的建议，真正从大健康的角度进行系统治疗，绕开了“头痛医头、脚痛医脚”的单一治疗。

当控销的竞争从终端控销人数到单兵作战能力的竞争；从客户选择到客情维护的竞争；从终端生动化到各种促销的竞争，控销一下子多元起来。当所有的同质化速度达到一定阶段后，学术这个回归产品本元的推广方式出现，控销和学术结合，就逐渐成为控销推进的主流。君不见，目前各类的会议不断涌现，从578个人的圆桌会议到10几个人的餐桌会议，从2-30人的办公桌会议到上百人的大型订货会，几乎无一例外的会加上企业宣传、产品造势、品类分析和处方解读的内容，很多企业已经把会议开到了人民大会堂，还有领先者已经把会议开到哈佛、剑桥和牛津等这些世界名校里面去。

毫无疑问，控销+学术，控销进入新时代！

高射炮打蚊子未尝不可

文中高射炮的意思，就是周密的准备，已经武装到牙齿了。目前已经精细化到学术的细分，已经超出了仅仅是一种销售手段的范畴，稍加整理大致可以分为以下四大类学术：

企业类学术

围绕企业延伸出的学术。

产品类学术

围绕产品延伸出的学术。

市场类学术

围绕市场延伸出的学术。

客户类学术

围绕客户延伸出的学术。

模式类学术

围绕模式延伸出的学术。

企业类学术。从干巴巴的企业简介到围绕企业创始、企业文化、企业战略、企业品牌、企业理念、企业荣誉、企业传奇等多维度，而且是通过文字、图片、视频等立体方式生动的演绎，在第一时间最快的占据客户心智。

产品类学术。从老老实实的产品介绍，到全方位的产品观察。尽管广告法已经划出了很多红线，但是基于产皮疗效和疗效以外的多元挖掘，让人脑洞大开。从产品研发的传奇故事，到产品包装的震撼力；从产品疗效的实地案例到维护健康的延伸作用；从利润分配的科学性到整合推广的立体化，从不同理论延伸出的产品市场需求到联合用药的宽泛性，而且还经常变换内容，启动更多关联销售，于是乎各类专家行走在不同的市场和品类上，动不动就是省内知名、国内顶尖的专家躬身到基层。

市场类学术。县总学会了看县级地图，地总学会看地级地图，省总学会了看省级地图，总部职能部门学会了看中国地图，针对行政区域、人口、经济，有的甚至是辖区的医疗机构和自我诊疗的卖场都了如指掌，客户的操纵已经从维维是诺，进入了大数据时代，比如辖区内100平米以上的药店和门诊有多少家，比如某个产品的优质客户有多少，已经随时可以查询。同时，市场发生的最新鲜资讯第一时间就可以分享到，大致的商业势力范围清清楚楚。

客户类学术。产品是基础，市场是平台，客户是载体。围绕客户的学术也已经形成套路，包括客户的基础档案、客户销售跟踪、客户的动向监控等销售学术，还有就是针对不同客户的性格特征、喜好和基本背景等要素也都形成完整的体系，同时对于客户的接待、公关和不同场合给与客户不同的应对等内容也基本武装到牙齿了。

模式类学术。销售目标总是需要不同的销售队伍或者叫部门来承担和分解，于是基于不同队伍的销售模式不同，因而也衍生出营销模式和管理模式的学术，名称绝对都是高大上，动不动就是XX工程、XX计划、XX行动，一不小心就是一个活动就有一个专题片，形式新颖、视觉震撼，通常会分为：医院事业部、三终端部、KA事业部等，还有的干脆就是XX品类事业部，还有就叫一部、二部，搞出来20个部也是有的。有的是用渠道区分，有的是用产品区分，有的是用市场区分。

虽然，从模式属性的基因上还是控销，但事实上，围绕控销的临门一脚，把终端之前的事前进行极致化的演绎，一方面是竞争的需要，另一方面也是为了不让自己输在起跑线上，现在的企业人、职业经理人、策划人和咨询人为了打造脱颖而出的企业和产品，算是把功夫做到家了。

结束语：高射炮打蚊子好像贬义词，但是对于竞争不断加剧的控销而言，缺失充满了褒扬的语气，用专业化的词语说，叫聚焦。为了聚焦控销的高产，把前台的工作在后台已经磨砺了一整遍，显而易见，这里的高射炮，就是指围绕控销的展开了的体系化建设；打蚊子，也就是原本可以全终端的操作套路，现在用在了精选的终端上，当然对于那些不是控制终端，而是控制价格的控销而言，依然如此。在政策变化频繁、竞争激烈的当下市场里，这也是营销的常态！

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