英果管理咨询有限公司总经理
时下“一对一模式、商业开发模式、学术性会销模式和单品打造模式”四大模式构成了医药营销的主流模式,营销是科学也是艺术,毫无疑问,医药终端开发同样既是科学,也是艺术。既然是科学性的玩意,你不讲科学,哪来的业绩?
终端开发的科学体现在什么地方?
终端开发的大体系
终端开发,从面上看有三大主体:终端人员、终端客户和终端产品。从效率和效益的综合层面上看,最好是:用最少的业务人员把最多的产品最大量的销售给最宽泛的终端客户,如下图所示:
谁
卖什么
卖给谁
在哪卖
怎么卖
卖多少
业务人员
产品
客户
市场
营销模式
营销目标
终端开发的六大科学
终端人员要科学。用人要科学主要是两个方面的意思:一是人员数量要科学,不能太多,也不能不够,太多效益低下,太少搅不动市场;二是质量要科学,虽然相比而言,终端开发对于人数基础素质的要求不算高,但也不是什么人都可以干的了终端,按照现代医药企业的基本需求,至少需要:1、吃苦敬业,能够按照指挥完成规定动作;2、起码的学历基础,能填表格,能写报告。
终端产品要科学。终端产品要科学的意思就是:1、产品的特质适合做终端;2、终端产品的数量要刚刚好,不能太多也不能太少:太多,客户无法作出坚定的选择,也不利于大产品的培养;太少,客户没有选择,经常会贻误战绩;3、产品要适销,每个区域都有自己终端产品销售的习惯,最短时间的上量,不能逆着终端的习惯来。
客户选择要科学。客户的选择要科学,就是指:1、认同企业认同产品的客户;2、认同业务人员,愿意与业务人员打交道的客户;3、在区域内有着一定影响力的客户;4、可以承担销售任务的客户。选择要科学还涵盖:1、客户的数量确定要科学,不能太多也不能太少:太少,无法分解销售任务;太多,后期维护不过来;2、客户的分类要清晰,哪些是量大的客户,哪些是可以培养起来的客户,哪些是暂时的客户。
市场规划要科学。市场规划要科学包括三层意思:第一层,市场的切割要与人员的分布相匹配,决定市场切割的不是地盘的大小,而是客户数量的多寡;第二层,先做哪里,再做哪里,最后做哪里要科学,不管是先易后难,还是先难后易,要有个基调;3、第三层,后期维护客户的路线布局和拜访方便性要科学,要按照交通路线的现实分布来确定。
营销模式要科学。模式要科学主要是指:第一,铺货的模式要科学,是现金铺货,还是代销,不是取决于你想怎样,而是可以怎样,绝对的品牌品种除外;第二,动销的模式要科学,是政策促销,还是人力推广,或者是礼品销售,或者是学术营销,要依据市场的接受度和竞争的状况确定;第三,业绩提升的模式要科学,是增加客户,还是做透客情,要依据企业和市场的实际情况确定。
营销目标要科学。终端开发通常是以县级为单位,每个县的市场容量是有一定限度的,不可能按照你的意思无限放大,因此要结合企业、资源、导入阶段和市场的情况来制定科学的目标。既不能过高,怎么努力都完不成;也不能过低,没怎么搞就完成任务了,前者容易挫败业务人员的积极性,后者容易造成人力资源和费用的浪费。
终端开发的小体系
其实,在具体的终端开发中实务中,还有一个小体系,就是在业务人员跑街的过程中需要注意的小体系,包括:1、日拜访客户的目标要科学;2、日拜访客户待办的事宜要做好科学计划;3、日拜访客户的路线要科学设置。看上去很简单的体系,事实上在深刻的影响着终端开发的成效。
不科学的危害在哪里?
效益低下。
终端开发的六大科学要求不到位,哪怕有一条不到位,必然的结果就是投入大、产出小,就算是投入大、产出也大,但是费用居高不下,效益算起来很大,实际效益却很差,是典型的“只有流水,没有余额”。不管是六大科学性哪个环节出现问题,都属于业务范畴,就是说业务出现了问题,所以导致效益低下,这是现实中比比皆是的存在。
效率低下。
不管是人员不到位,还是产品不科学,或者是客户选择有问题,甚至是规划不到位,模式不科学和目标有问题,没能在规定的时间完成规定的动作,使得既定的节奏被打乱,要么是没有效益的快,要么是拖沓的慢,总而言之,终端开发的效率低下,无法保证业务既定效益的实现。
结束语:可能有人说,在终端开发中人财物有一半是必须浪费的,只是我们不知道浪费在哪里?还有人说,我这一个县城情况特殊,浪费一点没啥,只要最后成功开发就行了。可是我要说,全国2000多个县城,每个县城都像你所想的那样去做,事实上很多厂家可能还没有把胡椒面撒完,可能已经死掉了,按照温总理的话说,在中国再小的事情乘以13亿就是大事了!
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