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品质好的产品不一定是好卖的产品,但好卖的产品一定是有特色的产品,这就是老祖宗说的“没有特色不开店”。特色农产品有了“特色”了,但要“开店”,还必须对产品进行价值打磨,打造明星战略“爆品”。
一个“爆品”可以开创一个行业;
一个“爆品”可以拯救一个企业;
一个“爆品”可以造富一方百姓。
从当地的特色农产品起步,是农业企业发展的利基和捷径。
但打造明星“爆品”,又岂止是特。
BEST品牌形象钻,帮助企业快速“智造”明星“爆品”。
BEST品牌形象钻产品价值表现工具
(一)触动人心的利益点,是产品的根本所在
产品的本质是什么?产品的本质就是顾客购买理由,就是产品利益点。产品无利益,就没有存在的意义;利益点不触动人心,消费者就会无动于衷。
产品利益点的提炼方向多种多样,企业可对照“产品利益点全谱”,结合自身优势,分析提炼自家产品的利益点。
BEST 产品利益点全谱
在实际的运作中,无论是视觉、触觉还是包装、场景,都可能提炼出产品利益点。
视觉:皇室麦片“好麦片,7成浮上面”
味觉:农夫山泉有点甜
嗅觉:洽洽香瓜子,货架喷香精
触觉:雪碧“晶晶亮,透心凉”
动作:农夫果园“喝前摇一摇”
包装:莫斯利安的钻石包;盖中盖“蓝瓶的”
形状:五粮液“五粮窖龄20年,认准方瓶五粮液”
机能:体质能量“亲体质劲能量”
情景:红牛“困了累了喝红牛”
吃法:奥利奥“扭一扭,舔一舔”
场景:厨邦酱油,有图有真相“晒足180天”
……
产品利益点无高下之分,只要满足以下三点,就是好的利益点:
(1)有所依据,符合大家认知
(2)生动诉求,迎合顾客需求
(3)单一描述,焦点简单粗暴
(二)新奇特的概念点,建立差异
所谓新奇特的概念点,就是用独特的、有意义的消费者语言来精确阐述产品的利益点。不同企业生产的同质化产品,产品的利益点基本是雷同的,需要一个新奇特的表达,来建立差异化。
在服务河北华鹏食品公司的过程中,我们为其植物蛋白饮料提炼出“细磨深吸收”的差异化概念,细磨核桃上市当年销量就超过5000万元,四年内销售额达到4个亿。
在体现方式上,概念点一方面可体现在产品名称里,如“生榨”椰子汁、“蒸”蛋糕、“防电墙”热水器;一方面可体现在品牌名称里,果粒橙、细磨核桃、五谷蛋等品牌名称,自身就是一个新奇特的概念词。
(三)高价值的品牌名称,是战略发展的核心
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶,你会喝哪一杯?
产品在终端货架上,消费者评价它的一个很重要的标准,来自消费者对品牌名的认知和解读,品牌名称引导顾客做出具体的购物选择。
品牌名称体现出来的,一是记忆单位,越容易记忆,越容易以低成本进入消费者大脑,如康师傅、小米等;二是信息载体,越能传达身份和价值,就越容易向目标顾客发出清晰的信号,把顾客召唤过来,如白加黑、营养快线、果粒橙等。
好品牌名称的关键,在于降低传播成本,降低传播成本包括两个方面:
1)降低认知成本,一眼要看懂;
2)降低传播成本,一眼就记住。
所以,在创意品牌名称的时候,有两个不同的方向(融合起来,就成了第三个方向):
关联性命名:注重产品属性或利益点的关联性,品牌名称一般直接体现产品利益点或品牌属性,如蒙牛、鲁花、五谷蛋、烩功夫、果粒橙、香飘飘、农夫山泉、营养快线、三只松鼠等。我们创意的“脑立方”品牌,就是关联性命名的典型代表。
万雉园“五谷蛋”,独特性命名的典型代表
独特性命名:在信息巨量化和碎片化的当下,突出品牌名称的独特性,以锐化品牌的与众不同,如张君雅小妹妹、小茗同学、小陈陈等,引起消费者的关注和传播。我们创意的“兄弟门”品牌,是独特性命名的典型代表。
在长期的品牌咨询和产品创意过程中,我们归纳出创意品牌名称的9个方向,以供企业借鉴。
BEST 创意品牌名称的9个方向
(四)直达人心的品牌价值定位,是占据消费者心智的一把尖刀
品牌定位是对品牌特征和品牌价值最简单、最直接的介绍,更直接一点说,品牌定位就是在消费者头脑中占据一个差异化价值,就是在行业内发现和抢占顾客的心智空白,在品牌层面抢先“喊”出来——谁先喊出来,就是谁的价值。
在服务广东山雨集团时,针对广东全省禁止市区活禽交易的禁令和消费者优选湛江鸡的偏好,我们创意了“山雨十八鲜”品牌,并将“源始湛江走地鸡”作为品牌定位,在行业内抢先占据“生鲜湛江鸡”的心智认知。
“山雨十八鲜”生鲜湛江鸡
(五)简洁直白的广告语,让品牌传播事半功倍(六)科学系统的支持点,让消费者快速建立信任基础
食品安全事件频发,中国消费者对“信任”两字是特别重视的。你说你的产品好,凭什么,总要给消费者一个说法。支持点,就是通过多方位的展示,让消费者相信品牌和产品所诉求的利益点、概念点、广告语等是真实可信的。
王老吉说“怕上火喝王老吉”,消费者凭什么相信?凉茶是药食同源的产品,消费者凭什么放心?加多宝一开始没有用自己的品牌推广凉茶,而是租用了“王老吉”品牌来做,原因之一就是“王老吉”凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,这么长的历史,从很大程度上证明了凉茶的功效和安全。
我们策划的核磨坊细磨核桃,产品利益是“营养深吸收”,那我们就要让消费者相信,我的核桃露“深吸收”是可信的。于是我们设计了三个支持点:三烘烘郁香;三磨出细浆;三蒸营养活。
(七)个性鲜明的主视觉符号,让消费者一秒钟看上一辈子记住买鸡蛋我就认准这只鸡
最后,我们将明星“爆品”的打造概括为40字诀,供读者细细揣摩。
卖点清晰,定义购买理由;
过程体验,经典包装表现;
保持克制,适当降低品位;
小步快跑,产品持续优化。
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