2013-01-31 类别：公司研究 机构：东兴证券 研究员：陈虎
[摘要]
事件：
公司公告以自有资金人民币1.782亿元以增资方式投资西藏山南东方博杰广告有限公司（以下简称“西藏博杰”），增资完成后，公司持有西藏博杰11.00%股权。西藏博杰2012年净利润1.94亿元，此次收购估值8.32倍。
观点：
1．西藏博杰是央视黄金资源代理商，同时也是领先的影院数码海报广告商。
博杰传媒（等同于西藏博杰）成立时间接近20年，是成熟领先的广告公司。公司是CCTV-6电影频道和CCTV-新闻频道最大的广告代理商，独家拥有CCTV-6电影频道全部晚间优质时段广告资源和CCTV-新闻频道全天超值时段广告资源。公司还是最早还是电影商业化运营的公司。截止2012年10月，公司已覆盖全国70个主流城市，近500家影院（全国影院约3000家），在影院媒体方面是国内第一梯队。公司央视媒介资源主要采取买断模式，而院线数码海报则采取自有媒体模式。
2．借助CCTV-6与CCTV-新闻频道资源，公司低风险进入强势电视媒介代理业务CCTV-6与CCTV-新闻频道是优质低风险的广告资源，是蓝色光标进入强势电视媒介代理的良好切入点。
整体收视份额方面，CCTV-6在中央级媒体中仅次于央视综合频道（CCTV-1），稳居全国前四。CCTV新闻频道则保持在全国前十的位置，收视份额自2009年起逐年提升。
从2012年各月份全天以及晚间黄金时段收视率表现来看，CCTV-6无论是在全天数据还是在黄金档数据方面，均表现优异，且全天收视率均保持在前五名，晚间收视率在5名左右。而新闻频道在全天份额方面表现优异，但是在晚间时段由于观众主要关注休闲类节目，收视率未进入前十名。
从以上数据可以看出，西藏博杰所拥有的CCTV-6和CCTV-新闻频道的收视率处在行业前列。同时，由于两频道内容的专业性，电影节目以及新闻栏目的节目编排相比其他频道更加稳定，收视率不会大幅波动。对采用采用独家代理形式的西藏博杰而言，收视率的稳定意味着公司在自营的过程中风险更低。
3．影院媒体价值仍未完全释放，升值空间较大影院是新兴户外媒体，价值将随着电视市场发展以及整合营销深入而提升。根据广电总局最新数据，2012年全国电影观影人次达到4.67亿，《泰囧》单部电影观影人数超过4000万，电影已经越来越成为城市居民常态化的生活内容。公司作为最早涉足电影院媒体广告的公司，已经在网络资源方面形成一定优势，随着影院媒体价值的不断提升，公司在影院电子海报业务上有望保持稳定增长。
4.收购标的质量优良，价格具有吸引力我们认为西藏博杰拥有的优质的央视广告资源，当前央视广告资源越来越集中，公司通过参股的形式介入央视广告资源的代理，对于公司未来提升广告业务的能力与品牌具有必要性。不到10倍的估值相比二级市场30-40倍的静态市盈率而言，比较合理，符合公司一贯的收购价格标准。首次参股后，经过深入接触，公司可能选择继续增持至完全控股（比照思恩克并购案例），也可能保持参股地位（参照百合媒介并购案例）。
但无论哪种方案，我们认为公司未来外延并购成长的路线能继续保证公司业务以及利润的持续成长。
结论：
尽管前期分时传媒收购受挫，但是公司依然坚定的执行着外延并购的发展战略，此次标的选择优良，拥有顶尖媒介资源是龙头广告公司必备的条件之一，有利于公司在广告领域的壮大。我们认为公司未来将继续保持一定的收购节奏，同时内生增长依然稳定，预测公司2012年-2014年EPS分别为：0.57元、0.76元和1.06元，对应PE为48倍、36倍和26倍，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：收购进程不达预期、内生增长低于预期。
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