消费者购买模式分析

(2008-09-0113:35:20)

“消费者购买模式分析”是企业营销决策制定重要参考依据之一。

比较重要的消费者购买模式有三种：“经济学模式、需求驱动力模式、社会心理模式”。这些模式从“经济、需求、心理、人性”的方面探讨了消费者购买模式，对现代市场营销实践具有指导和借鉴作用。

经济学模式：这种理论认为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。

换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。

基于以上原则，此模式提供有用的假设：

①价格越低，商品的销售量越大；

②本品价格越低替代品越难销售；

③某商品价格下降，其互补品销售看涨；

④推销费用越高，销售量越大等。

这种模式注重产品的“价格”和“性能”因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。

 

需求的驱策力模式：基于传统的心理学模式，即“需求”促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。

这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：“原始驱策力”与“学习驱策力”。

“原始驱策力”，是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；

“学习驱策力”，是心理的需求，是理性因素的行为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官---眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。

以巴甫洛夫为代表的心理学家认为，人类的“教育”就是基于“条件反应”而来的，学习是一种“联想”过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，作出反应的行动。

这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量，加强“诱因---反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

此模式被企业营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关“促销策略、广告策略”的制定，收到较好的效果。因而营响最大，接受人最多。

 

社会心理模式:认为人类是社会人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在“商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯”上有着许多惊人的相似。

营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

各个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品而宜。营销人员对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析就越科学，其营销效果也必然越显著。