城市广告语创作的几条原则

 

城市形象的宣传、推介，其基础应该是首先对城市形象进行准确的定位。形象定位的最终表述，往往是用一句精炼的语句加以概括，也就是说需要我们为城市设计一 句可信、可亲、可传播的形象定位语。北京师范大学教授李晓西说：城市品牌“它是最简练的一句广告语”，也许是一句话，也许是一个词，也可以这样概括，是 “很少的几个字”。

城市形象的定位语，也叫城市形象表述语、城市形象推介语、城市形象口号、城市形象广告语等等，名称各异，实质类同，就是挖掘独特的城市文化并进行恰当的表 述。而一条好的城市形象广告语，决不是玩文字游戏，给城市贴上一个美丽的标签，也不是单纯地给城市一个具体的说法，而是如何在动态的环境中真正寻找到既符 合城市个性，又有无限前景的坐标，找到一句能够体现城市文化底蕴、城市个性、城市理念，与城市未来发展相适应的表述语。它的创作有别于对联、顺口溜和诗歌 等，是一项复杂 的工程。严格地说，广告语不是写出来的，而是策划出来的！

那么，广告语创作有那些规则可循呢？笔者认为主要应把握以下几点规则：

 一是独特性。要求实质内容源自地方文脉。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社 会、经济、文化等人文地理特征。一座城市的形象必须具备不同于任何其它城市形象的个性特征。那么，城市形象广告语要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和 分析城市的文脉，唯有突出宣示与其它地方的差异，才能给人留下深刻印象。因此，城市形象广告语所反映的城市理念、人文精神、地缘优势、发展目标必须是这个 城市所独有，用于任何其它城市都不合适。如国花牡丹城——洛阳、冷酷冰城——哈尔滨、大连的“浪漫之都，中国大连”、太湖的“太湖明珠，中国无锡”等。这 样具有独特地域特性的广告语，受众记忆越牢固。

二是精炼性。城市形象宣传广告语在城市形象识别系统中属于理念识别子系统，只有精炼，便于记忆的语句，才会产生良好的识别效果。设计者要善于从平淡中挖掘“神奇”，突出“热点”，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目，避免面面俱到。

城 市形象广告语不是孤立存在的，它是城市形象的代言。因此，城市形象广告语创作的精炼性体现在准确、简短，也就是简洁、明了。准确，就是要找准诉求点，切忌 词不达意。比如昆明的“天天是春天”、义乌的“小商品的海洋，购物者的天堂”。在“准确”前提下，当然要求广告语创作还必须顾及简洁。所谓简洁，就是说广 告语要简短、意思明确。广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记住，所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。而研究发现：影响广告语即时回 忆成绩和一周后回忆的一个共同因素是广告语的字数。字数越多的广告语包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，“而记忆的材料越多，越容易被忘记”。所以在广 告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。

 三是通俗性。城市形象宣传广告语的传播对象是社会公众，必须做到通俗易懂，雅俗共赏，切忌生僻。流行的广告语，一般都是口语化，简单，迎合大众心理的。例 如 “上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”等。这就是说广告语要在受众熟悉的情形下一目了然直截了当地进行诉求。受众都有“趋利避害”的心理，是故 也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息。

四是艺术性。城市形象广告语虽然只是短短的几个字，但文字精辟独到、语言高度浓缩，同时也要求是绝妙组合，体现生动、美感，带给受众美好的享受，要让受众 感觉到一种纯净、永恒的美好意境。只有这样广告语才能真正被受众接受、传播，才能起作用。广告无真理。在某些时候，广告语的创作要依靠艺术的手段将广告诉 求生动形象地表现出来，比如“七彩云南，梦幻丽江”、“世上湖山，天下常熟”、“日出黄山，绿染合肥”等。

当然，艺术性并不是强调广告语要像对联、顺口溜和诗歌等一样，重视结构对称、押韵。受古代读词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。实际上，研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。

 五是前瞻性。城市形象广告语创作，不仅是对一个城市历史文化的提炼、更是对这个城市现有形象的塑造及未来形象的预期。设计者一定要跳出“形象”看“形 象”，抓住这个城市的内在精神实质和发展前景，把城市的内在精神与外在“形象”有机地结合起来，既要有利于提升城市的知名度，更要顾及城市的美誉度。如海 宁尖山开发区的“日出东海，潮起尖山”、顺德的“顺德制造，中国骄傲”等。

当然，这些只是广告语创作中要注意的主要规则，其它还有许多。广告语最终创作成功与否，要实践检验。而且，影响广告语记忆的最重要一点是熟悉性。也就是 说，广为传播、不断给人们视觉、听觉刺激才是关键。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受众被迫接触(复述)的机会越多，对广告语也越熟悉，所以对广告语 的记忆越牢固。这说明即使是优秀的广告语，没有在媒体上的适当重复暴露，也不会深入人心。

有人认为，城市形象宣传广告语体现的是城市的神采，是为提高城市的知名度插上了翅膀。此话信然。“上帝疼爱波尔多，给他好红酒”这是一句提到地名的极妙广 告语。其实，上帝同样疼爱广州，有那么多得天独厚的物产，大气磅礴的风光，热情爽朗的民风，我们没有理由辜负上帝的好意，创作出一条好的广告语。