中关村科技旅游自1996年正式向社会推出以来，受到游客的普遍欢迎和媒体的热情关注。中关村科技旅游随着报纸杂志走遍大江南北，随着电波响彻中国上空。进入新世纪，科技更加受到人们的关注，中关村科技旅游也随着景点、参与单位、参与企业的不断增加，线路的不断完善，更加受到游人的欢迎。中关村科技旅游已经成为北京市旅游业重要的旅游品牌。为使这一品牌更加完善，不断发展，给游人带来更多获得感。笔者谨将品牌的创建过程，实际工作中的种种考虑写出来，以期得到专家学者以及旅游界朋友的热情关注和大力支持。
一、 中关村科技旅游品牌创建的背景
1996年，中国旅游业经过十几年快速发展，已经从起步阶段、快速发展阶段，迈入稳步发展阶段。随着各地对旅游业发展的重视，旅游业的竞争也日趋激烈，旅游业的竞争从企业间竞争逐步发展为地区间的竞争，从产品竞争转变为品牌的竞争。各地旅游部门内部整合资源加强联合，外部形象塑造扩大影响成为应对激烈竞争的必然。
海淀区位于北京市的上风上水之地，著名的皇家园林颐和园、圆明园、香山、玉泉山均坐落于此。新中国成立后，北京大学、清华大学等58所高等院校，以及中国科学院等众多科研院所聚集此地，从而形成了海淀区浓郁的科技、文化、教育氛围。海淀区不但有丰富的自然、人文旅游资源，科技旅游资源也非常丰富多彩。知识经济的到来，旅游业也从单纯的观光、休闲、度假逐步转向自我充实自我完善的阶段。旅游业不再是单纯的游山玩水、寻踪觅佛，而是促进人们增长知识、丰富见闻、增长阅历、提升自我的综合发展过程。
科教兴国战略是我国的立国之本兴国之策，中关村科技园区的建设是中央继80年代深圳特区、90年代浦东开发，在迈向二十一世纪，推动知识经济发展的重大战略决策。在此背景下，中关村科技旅游产品的开发，正是在大力推动科教兴国战略，培养科学精神，普及科学知识的大形势下，旅游业发展到新阶段所作出的必然选择。中关村科技旅游产品一经推出就受到社会各界普遍欢迎，正是顺应了社会经济发展的要求，顺应了旅游业发展的趋势，满足了游人新的需要的结果。
二、 中关村科技旅游的品牌概念
中关村科技旅游作为一项新兴的旅游项目，它具有旅游项目的一般特征。然而，科技又是不同于一般旅游吸引物的特殊的东西。因此，中关村科技旅游作为品牌名称，必须赋予它品牌的概念，明确中关村科技旅游产品的性质、特点、品牌概念的内涵和外延，才能更好地让人们认识、理解、接受，才能更好地将中关村科技旅游产品不断发展、完善，进而成为北京最具有特色、最有吸引力和号召力的旅游品牌。
在总结海淀区旅游开发经验的基础上，通过充分调查论证，我们确定中关村科技旅游产品的性质是：以普及科学知识、培养科学精神为主要目的，以感受科技、欣赏科技、科普活动、修学讲习为主要内容，促进中关村科技园区与外界交流的特殊旅游项目。其内涵是展示中关村科技园区建设的成就、园区科技企业创新发展的成果和中关村科技园区科技创新的新动态；宣传中关村科技园区创新、务实、开放、宽容的中关村精神；通过游人的积极主动参与，普及科学知识，提高游人的科学素养，培养科学精神，为建设好中关村科技园区服务，为振兴中华服务。其外延是通过中关村科技旅游活动，破除人们对科技的神秘感、敬畏感，唤起人们对科学技术的关注，促进科技与旅游的联合，为加快科技在旅游业的应用，提高旅游业的科技含量，与此同时，通过旅游加快科学技术的传播，普及科学技术知识，促进科学技术的不断进步。
确定了中关村科技旅游产品的性质，界定了它的内涵和外延，我们明确了中关村科技旅游的品牌概念为：以服务中关村科技园区建设为中心，以普及科学知识、培养科学精神、弘扬中关村文化为目的，通过科学技术产品的展示、创新发展成果的演示、学术交流、科学研究、科技制作、讲学研修等形式，吸引游人积极参与的旅游活动。
三、 中关村科技旅游品牌的建设过程
中关村科技旅游品牌一举成功，经历了产品的探索试验、概念的形成、品牌策划、产品线路开发几个阶段。从开始的大学校园游，到科研院所的探秘求知游，以及后来推出的科教之旅、科普之旅都属于产品的探索试验阶段。
1、中关村科技旅游概念的形成
海淀区丰富的科技、教育、文化资源一直是旅游开发考虑的重点，但由于资源与市场需求之间有着难以逾越的鸿沟，一直没有大的突破。如何找到它们之间的契合点，我们在一直探索。科教兴国战略和中央对科普工作的重视也鼓舞着我们深入思考旅游业如何利用密切联系民众的特性发挥旅游业寓教于乐的教育功能。
1999年6月5日，建设中关村科技园区的批复发布。在认真研读《批复》，深入思考海淀区旅游资源开发的现状以及市民对旅游的真切需求过程中，逐步形成了“中关村科技旅游”的产品概念。当时的产品名称主要有科教旅游、科普旅游、大学修学游等。如何统合这些科技旅游产品，起一个响亮、易被人接受的名称？我们进行了深入的思考和持续探索，这就进入了品牌策划的阶段。
2、 中关村科技旅游品牌策划
（1） 概念策划
大力开发海淀区的科技、教育、文化旅游资源，形成了独具中关村特色的旅游产品的设想产生以后，我们就努力将这种设想发展成为产品的概念。
从产品构想发展到产品概念，我们提出并回答了系列问题：a 产品的使用对象是谁？儿童？少年？青年？中年或老年人？b 产品具有什么价值？c如何组合该产品？如何让产品更有吸引力？
对于第一个问题，我们确立了以青少年为主，同时大胆吸引具有开拓精神对新事物充满激情的其它人群。产品的价值在于：有利于科学知识的普及和科学精神的培养，有利于科教兴国战略的有效实施，有利于中关村科技园区与外界的交流互动，可以为北京提供新的旅游产品。组合科技旅游产品要注意到旅游产品的观赏性、趣味性、独特性。为此，既要有专题科技旅游产品，又要有综合性的旅游产品；既要满足游人对科技知识的好奇心，又要具有传统旅游的韵味。根据这些条件，形成了以下产品概念：概念1，具有中关村地域特色的新型旅游项目；概念2，以科技为主要内容的旅游项目；概念3，满足游人求知求新欲望的旅游项目；概念4，有利于游人提升素质、增强自信，有益于社会的活动，倡导科学健康的休闲方式；概念5，发挥旅游业在科技园区建设中的窗口和桥梁作用。
朦朦胧胧的设想经过思考形成概念后，让我们清晰地理解给游人提供什么样的旅游产品，有针对性地指导我们开发科技、文化、教育旅游资源，决定了我们开发中关村科技旅游产品的“先易后难”的开发策略。先从科技含量高的已经开放的旅游景点和科普基地的开发入手，逐步向科研院所、高等院校推进。中关村科技旅游既然是利国利民的旅游项目，那么总有一天，高校旅游、科研院所游、高科技企业游等等会成为中关村科技旅游品牌下的旅游产品。
（2） 主题策划
由于中关村科技旅游是一个新事物，人们对此比较陌生。同时，我们在开发“大学校园游”、“高科技企业游”项目时，一些高校、高科技企业的负责人还不理解、不支持、不配合，社会上对什么是中关村科技旅游也不甚了解。因此，如何给中关村科技旅游活动确定引人注目的主题，提出响亮的宣传口号就十分重要。经过多少个不眠之夜，我们从众多方案中，确定了中关村科技旅游的品牌主题：“让世界了解中关村，让中关村走向世界”；宣传口号是“科技旅游——中关村形象的窗口”、“科技旅游——知识向经济转化的桥梁”、“走进海淀——赏山水田园之美，品科技文化之旅”。
从品牌概念策划到品牌主题的确立，中关村科技旅游终于从构想孵化成具有生机和活力的旅游新项目，中关村科技旅游逐步发展成为具有光明前景的旅游产品，形成了北京最吸引人的旅游品牌之一。
（3） 形象设计
中关村科技旅游在有了明晰的概念、鲜明的主题、响亮的口号之外，还需要最直观的形象。因为人们感受外界的刺激中，有83%来自于视觉系统。视觉传达是品牌识别的最佳手段。为了让人们更容易了解、识别中关村科技旅游，我们对中关村科技旅游的品牌形象进行了精心设计。在中关村科技园区的规划版图上，代表现代科技的DNA片段充满生机和活力地跳动着，两个美丽的小脚印一个在版图内一个在版图外，意味着脚踏实地游历的旅游者“走进中关村”。品牌的象征图形直观地表达了科技与旅游的辩证关系，让人更容易理解中关村科技旅游的内容，唤起人们参加科技旅游的热情。
（4） 活动策划
为更好地宣传和推广中关村科技旅游品牌，加快中关村科技旅游产品开发，我们策划了中关村科技旅游月活动。每年5月中旬至6月中旬，在各个科技旅游景点和科技旅游单位开展丰富多彩的科技旅游活动，吸引人们积极参与科普、修学、科学课堂、科学制作等活动。之所以以月为时间单位开展活动，主要是通过中关村科技旅游月活动，向人们说明科学技术的掌握和科技知识的普及是一个漫长的过程，需要人们锲而不舍付出艰苦努力；二是科技旅游月活动具有丰富的内容，让游人深切感受到科技旅游的开发者们不畏辛苦，默默为游客做出的奉献，让游人充分地感知科技、欣赏科技、享用科技；三是5、6月是北京最美的季节，是北京节庆活动最多的月份，高科技产业周、全国科普周等活动也在这期间举办；四是为欢迎全国各地的青少年在暑期到北京游学进行预热，在活动月期间会发布各类科技旅游夏令营活动供他们选择。2000年5月，第一届中关村科技旅游月活动举办。活动期间，推出了20个科技旅游景点和10条科技旅游线路。
3、 中关村科技旅游产品、线路的开发
景点开发：自1996年，组织百名优秀中学生参加以“游校园、爱科学、听讲座、谈理想”为内容的“清华大学求知修学游”之后，经过三年多坚持不懈的努力，2000年向社会推出了20个科技旅游景点和单位，主要包括：中央电视塔、锦绣大地农业观光园区、中科院北京植物园、鹫峰国家森林公园、北京水生野生动物救治中心、北京体育大学、北京太平洋海底世界、北京海洋馆、北京市植物园、北京市农林科学院林果科普苑、中国蜜蜂博物馆、大钟寺古钟博物馆、北京地震基准台、北京气象台、百望山国家森林公园、凤凰岭自然风景区、中国科技馆。2001年，增加了中华世纪坛、中国军事博物馆、北京天文馆、北京自然博物馆、北京游乐园、北京科技大学、北京林业大学、海龙电子大厦、富国海底世界。
线路的开发：以北大、清华为主要内容的科教之旅、北京体育大学的“科学健康之旅”、以植物园、林果所为主的“人与自然之旅”、“中关村科技之旅”、“航空航天之旅”、“中关村科技夏令营”
四、 中关村科技旅游未来展望
科技旅游以科学技术知识为资源，科学技术知识的浩瀚无垠和不断创新发展，使科技旅游具有良好的基因和强大生命力。
科技旅游不受时间、环境、气候的影响，有利于打破传统旅游淡旺季不平衡的局面，对于拓宽旅游空间，发展旅游经济，具有十分积极的作用。
中关村科技旅游依托于中关村科技园区，随着科技园区的发展壮大，科技旅游也将借势成长。
中关村科技旅游使旅游者在科技旅游活动中增长了科学技术知识，了解了高新技术发展动态，感受到科技魅力，提高了适应时代、驾驭未来的信心，具有满满的获得感。中关村科技旅游具有良好的社会经济价值，一定会受到人们的欢迎。
实践将会证明，科技旅游从它登场的那一天起，就显示出旺盛的生命力和广阔的发展前景，科技旅游前途无限。
2002年9月
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