一、叫賣
叫賣是最久遠、最經濟的廣告。或清脆洪亮,或淒涼慘淡,人們稱為“胡同交響曲”。它以多姿多彩的叫賣聲來引起顧客的注意,進而購買成交。幫助周武王伐紂的薑太公早年不得志,既當過“鼓刀”的屠夫,也曾“揚聲”賣飲。“揚聲”就是叫賣,由此可見薑太公大概是我國最早的廣告——叫賣廣告的祖師爺了。舊京的叫賣很有規律,比如清早兒起來的燒餅、麻花、包子、煮白薯;晚一茬兒的鮮魚、水菜,瓜果梨桃……一直到掌燈以後的半空兒花生、硬面餑餑、羊頭肉、心裏美蘿蔔,那是有規有律,順著時辰的推移變化。
二、音響
音響廣告不用口舌,靠吹打或敲擊發出聲響引人注意。走村串巷的小商販或小手藝人,以不同的物件來發出不同的聲響,以表示不同的職業:如賣油者敲“油梆子”或小鑼,名為“廚房曉”;賣熟食、炸黃魚者擊木梆子,名為“擊饞”;賣閨房什物、針頭線腦者搖“撥浪鼓”,名為“貨郎鼓”、“喚嬌娘”;遊巷郎中大夫手搖一銅或鐵的圈兒,名為“虎撐兒”;剃頭刮臉者撥一“滑鐵爻”,名為“喚頭”;磨刀磨剪者擊一“聯鐵板”,名為“滑鐵鏈”;收買書畫、首飾、細軟等舊貨者手擊一羊皮小鼓,名為“雅士聽”……
三、幌子
幌子,又稱望子,是舊時商店的重要標志。舊京人士多有目不識丁者,因而以幌子為直觀的廣告,來說明店內經營的品種。各家店鋪都有自己的標志,所掛之物大都為商品的模型:煙袋鋪的幌子是一支木制的大煙袋;鞍具鋪的幌子是一個系有彩色飄帶的大套包;顏料鋪的幌子是一個木制的五彩圓棍;客店的幌子是懸掛一把竹編笊籬,意為有吃有住……
四、圖畫
圖畫廣告是較之實物廣告進步了的直觀型廣告,更接近今天。店家頗用心計地在店的兩側、山牆上、商店對過等醒目的地方,用油漆彩繪與營業內容有關的物件、物品的圖案。如刀剪鋪畫一把剪子,帽店畫三頂不同的帽子等。1913年,京城老字號果脯甜品店“聚順和”為了宣傳自家的果脯在巴拿馬博覽會上獲金獎,特意把制造過程組成八張一套的連環畫廣告,刊登在書報上,真可謂用心良苦。
五、文字
文字廣告是以文字的形式,簡單明了地說明營業的內容和範疇。說到文字廣告,人們大都會很快想到電影中的“仁丹”、“美人香煙”等貼在牆上的海報。其實演出節目、售票預告、畫展銷售、車馬客棧等也多用文字廣告來說明。解放前在上海的報刊上,曾刊出一則征聯廣告,上聯為“五月黃梅天”,求下聯。一時間應征者紛紛而來,最終揭曉時,下聯是:“三星白蘭地”。原來是釀造三星白蘭地的酒廠利用對聯的文字形式巧做廣告,可謂別出心裁。
六、招牌
招牌廣告是用一木牌書寫文字,或繁或簡,標明店鋪的營業內容,或來源產地等等。招牌又稱市招。老北京店鋪的招牌以米糧店和中藥鋪的最為醒目,因為這兩種行業的招牌多用沖天招牌。米糧店的招牌常寫:“本號自雲南省大米行銷環球面粉自磨粗細雜糧照行發兌一應俱全”,中間無標點符號。中藥鋪的招牌常寫:“本堂遵古法炮制丸散膏丹湯劑飲片自采雲貴生熟地道藥材”,另在店門兩側分別懸掛“調元氣”、“養太和”的橫幅。香蠟鋪的招牌是:“本號虔造諸品名香柏油神燭桂花豬胰一概俱全”,兩側橫幅多為“沖霄漢”、“射鬥牛”。
七、門匾
門匾廣告,出自生意興隆、財源茂盛的良好願望,以吉祥吉利之字所取的店鋪名稱,其中暗含營業性質和範疇於其中。清代朱彭壽曾把字號的吉利常用字,集做了一首七律的“字號詩”,詩文為:“順裕興隆瑞永昌,元亨萬利複豐祥。泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義,久恒大美慶安康。新春正合生成廣,潤發洪源厚福長。”這是一首把吉利字藝術地概括成一體而寫成的詩,只要從中取個把字,就可成為店鋪的門匾字號。也有些店鋪不在此例,獨樹一幟。如“半分利”飯鋪、“蝦米居”酒館、“億兆”百貨店、“六必居”醬園、“複順”鼻煙鋪等。
八、姓氏
姓氏廣告是以經營者的姓氏名字或綽號融於所售商品中,成為獨具一格的自家廣告,這些商品大都有較好的聲譽。這些廣告商中,有行商,亦有坐商,如“王麻子刀剪”、“張小泉刀剪”、“王記絹花”、“樂家藥鋪”等等;以食物較為著名的,如“李記白水羊頭”、“奶酪魏”、“小腸陳”、“爆肚王”、“周家餡餅”、“豆汁張”、“年糕孟”、“劉記素菜”、“白魁羊肉館”等等;以玩物較為著名的,如“趙子玉蛐蛐罐”、“風箏哈家”、“鴿哨胡家”、“鳥籠那家”、“徐家金魚”、“石記蟈蟈葫蘆”、“王家花炮”等等。現在有的商業標志已不複用,但它卻成為中國商業文化的一個重要表現形式而記入史冊,使人留戀,耐人尋味,令人贊歎。
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