匹克：以国际化提升消费者品牌感受

文章来源：本报  作者： 本报记者 张跃良 通讯员 黄婷茹 曾秀钗  发布时间： 2010年6月9日

2009年以来，国际体育用品巨头们在中国市场遭遇滑铁卢，各大国际品牌在中国的销售收入同比增长大幅降低甚至出现负增长。耐克不得不关闭了中国境内唯一的自有工厂，阿迪达斯和美津浓则削减在华销售网点数百个。与之相映成趣的是，同时期本土体育品牌的市场份额却大幅增加、梯队式上市、数以千计的销售网点扩张。

在品牌国际化方面进展卓著的匹克近来又频繁出手，不断撩动着体育人的神经。匹克CEO许志华表示：“深入品牌的国际化，提高匹克带给消费者的品牌感受，这是匹克进军一线城市的法宝之一。”

从18美元到310克的升级

在福建厦门举行的匹克2010~2011冬春新品订货会上，匹克的国际化战略意图依旧：除了一如既往地与斯坦科维奇洲际篮球赛续约，更与新西兰奥委会、塞尔维亚篮协达成战略合作。这种将多个强势资源顺势纳入囊中的操作方式，正是匹克国际化战略一直坚持的多元化思路。

众所周知，匹克的品牌国际化之路发端于NBA，拓展于FIBA：作为2007年与之达成战略合作伙伴的中国品牌，直至目前签约12名NBA球星的营销战略，令人印象深刻，匹克更是以此率先抢占了全球篮球赛事资源的两大制高点。匹克此次签约塞尔维亚篮协和续约斯坦科维奇杯，则正是进一步扩大在全球篮球赛事领域优势的妙手。

匹克如今风光无限：第一个将中文广告牌放在NBA赛场，签约12名NBA球星，与另一高端篮球赛事资源FIBA达成战略合作。不过许志华给记者讲了一个鲜为人知的故事。

2002年许志华带着匹克去拉斯维加斯参展，这是在当时外经贸委的组织下，随中国展团一起去的。当时匹克一双篮球鞋是18美元，而2米外隔壁的展厅内的企业产品售价却只有2.2美元。这让许志华意识到匹克的弱势。许志华表示，虽然那次参展颗粒无收，一张单都没有签到，但是也就是从那个时候起，他开始了解国外市场，开始有意识、有准备地走上品牌国际化的道路。

而今的匹克在众多国际一线品牌中也已占据一席之地。据许志华介绍，匹克不仅重视品牌的提升，同时也注重产品品质的升级。“在和国际品牌的产品差异上，我们已经很小了。”许志华称，匹克新款篮球鞋重量仅310克，比耐克最好的篮球鞋还轻。通过技术研发，匹克与国际品牌的产品品质差距非常小，而且匹克坚定地不做奢侈品，不做窄众，而是做大众消费品，满足百姓高性价比的追求。这样，中国的品牌发展将更有机会。

从NBA到奥运会的扩张

除了深挖篮球富矿，匹克与新西兰奥委会的合作，则透露出匹克有意在篮球之外的领域，与国际品牌进行多品类直接竞争的意图。据悉，匹克将为新西兰代表团提供2012年伦敦夏季奥运会、2010年首届夏季青年奥运会（8月在新加坡举行）及2010年英联邦运动会（10月在印度新德里举行）的多种专业装备。新西兰国家奥委会市场营销部部长特里·戴利代表新西兰国家奥委会主席，在签约现场表达了对于匹克的肯定和双方合作美好前景的展望。

来自新西兰的罗西·戈登在接受中国工业报记者采访时表示，他在新西兰扮演匹克代理商和战略顾问的角色，这次合作，是将匹克和新西兰的体育事业相结合。而他也看好匹克在新西兰的前景：“匹克对我们来说是一个新开始，给我们带来一个新的发展方向。给我们不一样的设计、市场和更多潜在客户。而匹克20多年来的成就也让世界看到了一个不断发展壮大的中国品牌。”

同时，罗西·戈登提到，如今的中国，劳动力价格越来越高，产品成本也越来越高，但是不管怎么发展，中国未来产品质量必须保持第一，而价格考虑可以退居其次。

专业化与国际化并举

说起体育用品行业，许志华介绍，这个行业应该分为两大阵容，一个专业路线，一个时尚路线。国外的耐克、阿迪是走专业路线的，彪马走的是时尚路线，各有各的生意模式、生命周期。而在中国，匹克和李宁、安踏一样，都是走专业路线，特步走时尚路线，也各不相同。

“匹克和安踏、李宁的不同在于，我们的路线是国际化和专业化的结合，很早就坚定地走以篮球为核心的路线。”许志华解释，匹克在消费者中间具有一定的影响力，但是不足之处在于启动得比较晚，在渠道的表现力上，比上述两个品牌弱一些，这也是匹克要进一步加强的地方。

许志华坦言，其实多个竞争对手可以共同繁荣一个行业。现在匹克可能规模比竞争对手差一些，导致了营销的投入少一些。在这种情况下，怎么做到独特，让消费者记住，就显得尤为重要了。匹克的理念是要做到坚持，并将之延续下去，同时通过国际化来拉升品牌的感受。

情感式营销决胜赛场

除了传统的体育赛事营销，匹克同江苏卫视的新营销战略合作也浮出水面。据了解，2010年下半年匹克将与江苏卫视联手推出一档强势栏目“一战成名”。

这一栏目将与匹克今年品牌推广的重头活动——匹克5V5篮球挑战赛，一起覆盖街头、校园、报刊、电视乃至网络的篮球爱好群体，全方位展现中国篮球健儿为篮球梦想奋斗的实战经历及情感历程。

双方打造的这项以“激情与梦想、励志与青春”为主题的准专业赛事，在中国体育品牌营销中第一次明确提出：这是个情感营销和体验营销胜出的时代，只有关注每个人的内心世界，关注人与人的互动，才能让一个品牌与消费者实现从心理互动、心理信赖到心理依赖。

“匹克把篮球搬上电视节目已经不是第一次。匹克去年与湖南卫视联手，就曾把NBA球星中国行的娱乐版在电视台播出。但这次与江苏卫视的合作，无论是节目基调，还是节目形式都不同。我们将从篮球这个视角切入，向观众展现当前中国年轻人的言与行、情感与理想。”匹克CEO许志华在谈及“一战成名”时神情颇为振奋。

据了解，“一战成名”可以说是匹克5V5篮球挑战赛的熔炼室，通过比赛遴选出来的数十位青年篮球高手将在观众面前逐层晋级，最后胜出的3名明日之星将被选送到美国与NBA球星共同训练与互动，使中国篮球真正融入NBA赛事和文化中。