西部地区特色产业市场拓展的营销策略 西部地区特色产业市场拓展的营销策略
———川菜品牌与川菜产业“走出去”的现状、问题及对策
2005-11-7  丁　一  
    
   西部有许多特色产业。这些产业既是当地的资源优势,又可形成市场优势。推进西部特色产业这支生力军的发展,是保护当地传统文化产业,走可持续发展的必然选择;搞好西部特色产业的营销拓展,是树立西部特色产业品牌,扩大其影响赢得更广阔市场的前提条件,也是西部增强其特色产业核心竞争力的重要举措。
   
    一、川菜品牌与川菜产业“走出去”的现状与特点
   
    (一)20世纪90年代后期以来川菜产业“走出去”对外投资趋势加快
   
    改革开放20多年来,随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善,随着中国加入世界贸易组织的进程,川菜产业“走出去”经历了一个从“出川”到“出国”的两个历史发展阶段和个别川菜企业出国到一批川菜企业出国的“加速发展时期”,呈现出川菜产业“走出去”对外投资趋势加快的特点。1、20世纪80年代至90年代初期,是川菜产业“走出去”对外投资起步和发展阶段,并以川菜“出川”作为基本特征。
   
    改革开放以来,伴随着劳务川军“出川”走向全国,川菜也随着“出川”的四川人走遍全国各地。川菜产业在经过了1978年—1983年的调整恢复时期后,进入到1984年—1989年四川餐饮业的发展时期。20世纪90年代开始,川菜在我国餐饮市场更加活跃:老字号川菜企业利用品牌开始走出四川,走向全国;新派川菜,民间特色川菜迅速崛起;私人投资餐饮企业,大批新字号川菜企业大量发展;品牌川菜初露端倪,新品川菜层出不穷。不少川菜企业北上北京,南下广东,东进上海,西进新疆等。据统计,20世纪80年代川菜产业出川以老字号川菜企业为主,并且投资地域仅以北京、上海、广东等经济发达省市为主,投资规模也不大。90年代以来,川菜产业出川呈现出川菜企业不分老字号还是新字号,品牌川菜连锁经营大获全胜,投资规模逐步扩大,投资地域不分南北东西,而进军全国。
   
    2、20世纪90年代后期以来,随着我国改革开放的深入和中国加入世界贸易组织的进程,是川菜产业“走出去”对外投资的加速和全面发展阶段,并以川菜“出国”作为川菜产业“走出去”的发展方向。
   
    随着我国改革开放的深入和经济的发展,中国人一批批走出国门,走向世界,到国外打工、留学、旅游、经商、投资、海外移民。与此同时,中餐馆在世界各国迅速发展,而作为中餐馆中的川菜馆更是受到外国人的青睐。据统计,匈牙利布达佩斯有川菜馆100多家,印度新德里有川菜馆70多家,四川“五粮液”川菜馆1996年在美国曼哈顿开了三家分店,成都“狮子楼”2002年在美国纽约也开了一家川菜馆。随着一批具有一定国际餐饮经验的品牌川菜企业走向世界,川菜产业的投资规模也在不断扩大。
   
    (二)川菜产业“走出去”对外投资的国家和地区开始逐步“全球化”与“多元化”
   
    1、川菜产业“走出去”对外投资的范围进一步扩大
   
    川菜产业“走出去”对外投资过程中,“出川”的川菜企业过去以北京、上海、广州等经济发达省市为主,“出国”的川菜企业对外投资则集中在欧美、日本、澳大利亚等发达国家和香港地区。20世纪90年代后期以来,为了实施餐饮市场全球化战略,发挥资本的投资比较优势,川菜产业“走出去”对外投资出现了扩展的趋势。出川的川菜企业在巩固我国东部经济发达省市的同时,开始向中部、西部省区餐饮业进军;而出国的川菜企业,则在继续拓展欧美等经济发达国家外,开始向具有投资比较优势的发展中国家增加川菜企业的投资。具有关资料介绍,目前川菜企业遍布全国31个省市自治区和上千个大中城市,而在世界各地只要有华人的地方,必定就有川菜馆。
   
    2、川菜产业“走出去”对外投资领域开始转向资源生产开发、加工贸易输出型投资
   
    早期,川菜产业“走出去”对外投资多以店铺租赁、川菜经营为主,近年来,一批先行的川菜企业和企业家,已经开始在国外投资兴建川菜馆、中餐城,在国外建立生产、加工基地,投资兴办带料经营,并以此带动国内母公司或国内川菜产业原材料、半成品和川菜企业生产设备零部件等出口,使川菜产业“走出去”投资领域由过去经营型投资为主转变为资源输出型投资、生产开发型投资和加工贸易型投资,使川菜产业对外投资的领域开始转向“多元化”。
   
    3、川菜产业“走出去”投资主体转向“多元化”
   
    川菜产业“走出去”对外投资主体过去由于受资金、技术、规模、人才及管理经验的制约,主要集中在老字号的品牌川菜企业,而新发展起来的川菜企业,特别是新发展起来的中小川菜企业,则很难“走出去”投资发展。近年来,随着经济全球化的发展和川菜产业跨国经营的需要,一批新兴的川菜中小企业特别是民营川菜企业开始成为川菜产业“走出去”对外投资的新生力量,开始呈现出老字号川菜品牌企业,新兴的川菜中小企业,民营川菜企业并驾齐驱、共同发展的局面。
   
    (三)川菜产业“走出去”对外投资的营销策略开始“品牌化”
   
    随着一大批川菜企业“走出去”对外投资,在与国际餐饮业接轨的过程中,越来越多“走出去”的川菜企业在继承和弘扬川菜优良传统的同时,开始实施川菜产业名牌发展战略。其具体措施有:第一,实施“川菜名品工程”,加大川菜产品的科技含量,努力开发环保新菜品,营养新菜品,民族传统文化内涵深的新菜品和适应国际餐饮文化潮流的新菜品。第二,实施“川菜名企工程”,建立现代企业制度,实行CEO管理模式和进行CIS策划,打造川菜名牌形象。第三,实施“川菜名师工程”,努力培养经营、管理、创新兼备的川菜企业高级人才,并把受过比较系统烹饪专业教育,有丰富的川菜企业经营管理经验,能开展国际间餐饮文化交流作为用人留人的标准。
   
    二、川菜品牌与川菜产业“走出去”面临的主要问题与挑战
   
    (一)川菜品牌与川菜产业“走出去”战略的实施缺乏整体规划
   
    从总体上看,四川省实施川菜品牌与川菜产业“走出去”战略以来取得了一定成绩,但也仅仅处于川菜产业国际化的起步阶段,具体表现为:川菜品牌与川菜产业“走出去”的起点比较低,进入的领域较窄,产业层次较低,开拓的国家比较少,在国际餐饮市场上的竞争力也比较弱。在实施川菜品牌与川菜产业“走出去”战略的过程中,面临着一些急需解决的问题和挑战,而缺乏整体规划是当前川菜品牌和川菜产业“走出去”战略面临的主要问题和挑战。主要表现在,一是川菜品牌与川菜产业“走出去”缺少整体筹划与明确的目标、重点,基本上是单个川菜企业的自发行为,境外投资的成功与失败都带有很大的偶然性;二是对川菜品牌与川菜产业“走出去”的国际餐饮市场开拓缺乏引导,哪个地区、哪个市场生意好做,企业就一哄而起,甚至把国内餐饮市场的恶性竞争搬到了国外,川菜企业对外投资的区域比较集中;三是行为短期化,缺乏对川菜品牌与川菜产业“走出去”中长期投资的战略性指导。
   
    (二)川菜产业“走出去”对外投资的风险日趋增大
   
    20世纪90年代以来,川菜产业“走出去”对外投资的风险主要反映在:一是川菜产业“走出去”对外投资的企业经营规模过小,实力较弱,难以形成川菜产业“走出去”对外投资的经营技术所有权优势和餐饮市场竞争中的规模优势。目前,国际投资的趋势是以跨国公司投资为绝对主体。跨国公司投资占全球投资的90%以上,其中发达国家企业单项对外投资规模平均金额为600万美元,发展中国家平均金额为450万美元,我国企业单项投资规模平均只有220万美元。而川菜企业对外投资项目只有几十万美元,多的不过上百万元。二是川菜产业“走出去”对外投资的企业经营质量较差,信用等级较低,融资能力较弱,许多川菜企业在当地贷款困难,经营性流动资金缺乏。据调查,目前大多数在境外投资的川菜企业生产经营性资金90%以上都是自己解决,仅有不到5%左右的资金,在当地靠临时借款解决。三是川菜产业“走出去”对外投资的企业对投资国家和地区的餐饮文化和饮食习惯缺乏市场、人文、社会等的调查,经常遭到所在国家的技术打压,而川菜制作过程中一些安全与卫生,标准与质量等问题的存在,更加增大了川菜企业经营的风险。
   
    (三)商标注册和川菜品牌的培育、保护和宣传等严重滞后
   
    第一、川菜商标的注册意识,创牌意识不强。一是川菜商标注册的总量小。到2003年底,全省注册商标的总量为66059件,而川菜商标注册量仅有1633件。战全省注册商标总数的2.47%。二是著名川菜商标的拥有量少。驰名、著名商标拥有量的多少,标志着一个地区经济发展的水平。上海有30多件驰名商标,山东、浙江各有20多件驰名商标,四川省驰名商标仅有9件,而川菜企业只占有1件;省级著名商标有263件,川菜企业也仅有15件,差距是不容置疑的。三是川菜商标注册的地区分布不平衡。全省1633件川菜注册商标中,成都地区就占了1169件,约占71 59%。
   
    第二、川菜商标和川菜品牌营销不力,川菜商标和品牌的开发利用搞得不好。
   
    第三、川菜商标侵权行为,恶意抢注商标现象,商标使用不规范等违法行为时有发生,川菜商标和品牌依法保护力度不够。
   
    (四)川菜产业“走出去”的企业管理与营销体制转轨滞后
    在生产经营方面,境内母公司普遍管的过死过多,境外子公司在生产决策、融资、市场开拓等方面缺乏自主权,市场应变能力普遍较弱。在财务管理方面,境外企业资产、财产管理因缺乏规范有效的制度约束,较多地采用以包代管,以境内资产抵押等方法,造成“夫妻公司”、“亲戚企业”情况比较普遍,一些境外企业财务混乱,资产流失。
   
    (五)川菜产业“走出去”的政府宏观管理体制和机制转变相对滞后
   
    在川菜产业化“走出去”发展战略实施的进程中,市场经济手段是必须坚持的,政府的宏观管理体制、机制转变和政策支持也是必不可少的。然而,在川菜产业“走出去”的进程中,政府宏观管理体制和机制转变相对滞后,具体表现在以下几个方面:一是缺乏川菜产业“走出去”对外投资的法律保障。目前,尚未形成支持川菜产业“走出去”对外投资的法律法规、政策体系,缺乏具体引导川菜产业对外投资的产业政策,技术政策,金融政策和税收政策等。二是工作指导思想和工作体制不适应。管理分散在各有关部门,缺少一个能够统一协调的有效机制与权威机构,缺少制定川菜产业“走出去”的专项实施规划,未能出台有针对性的川菜产业“走出去”发展的扶优扶强措施。
   
    (六)川菜产业“走出去”面临人才和信息的严重缺乏在经济全球化背景下的餐饮业对外投资竞争中,餐饮业的兴旺与发展,人才是根本,信息是关键。在川菜产业“走出去”拓展国际餐饮行业市场时更是如此。然而,无论是从我国餐饮行业来看,还是从四川省已经实施“走出去”发展的川菜产业来看,一是川菜产业“走出去”的人才缺乏,特别是缺乏既懂外语、营销,又了解对外投资当地餐饮市场环境、风土人情以及法律法规的餐饮专业人才。二是信息不灵,特别是有关“走出去”的国际餐饮业市场信息服务滞后,至今还没有建立专门为川菜产业“走出去”服务的市场信息网络和中介咨询机构体系。
   
    三、实施川菜品牌与川菜产业“走出去”的基本思路与对策
   
    (一)坚持政府导向,是川菜产业“走出去”的强大动力
   
    针对川菜产业“走出去”对外投资缺乏宏观管理的规划和指导,缺乏明确的川菜产业发展方向和对外投资的中长期战略,缺乏权威高效的川菜产业“走出去”的组织机构,四川应成立一个实施川菜产业“走出去”发展的统一、权威、高效的领导机构,研究制订实施川菜产业“走出去”战略的发展规划和川菜产业“走出去”对外投资的中长期战略,制定川菜产业“走出去”对外投资的政策、法规、以及战略、规划,规范川菜企业对外投资行为,管理和协调川菜企业对外投资工作中的重大问题和重点项目的组织实施。
   
    针对四川省境外投资政策对川菜企业“走出去”支持力度不够,现行管理体制和运行机制度不利于川菜产业“走出去”发展的实际情况,为促进川菜产业“走出去”,应重点建立并完善以下支持政策:
   
    1、设立川菜产业对外投资专项基金。设立对外投资专项基金,扶持企业对外投资,这是国际经验。由于川菜产业境外投资的特殊性,应单独设立川菜产业对外投资专项基金。该基金专门用于扶持川菜产业“走出去”对外投资项目的信贷、贴息或保险等。
   
    2、设立川菜产业对外投资专门险种。餐饮业对外投资具有较大的风险性。借鉴一些国家餐饮业对外投资的成功经验,一是设立餐饮业对外投资专门保险险种,该险种主要担保:企业在境外餐饮业投资之后,因发生非常风险(主要指因战争、内乱导致不能执行合同的政治性风险;企业经营者的对外投资被没收、征用造成的风险;东道国因外汇不足而限制外汇兑换、拖延付款以及限制进口造成的经济性风险),投资难以回收时对投资者损失的补偿。二是发展海外餐饮业互助合作保险组织,逐步建立由境外川菜企业组成的互助合作保险机制。
   
    3、实行国外纳税额扣除政策。凡是川菜产业“走出去”对外投资企业已在东道国缴纳法人税、所得税的,在省内应对缴纳税额予以扣除,防止双重征税,以鼓励川菜产业“走出去”对外投资。
   
    (二)实行商标策略,是川菜产业“走出去”的法律保护在市场经济条件下,对任何产业的国家保护都是法律保护,川菜产业要走出去,迫切需要法律保护。法律保护的一个重要方面就体现在商标上。
   
    1、树立商标注册意识和创牌意识四川有许多较有名气的餐饮企业,他们把注意力放在营销收益上,忽视了创品牌或保品牌的意识,以至于在川菜业内出现了“难得一见是品牌”的现象。创造名牌就是创造市场,惟有赢得市场,才是川菜企业持续发展的必由之路。为此,让川菜企业树立商标注册意识和创牌意识,是当务之急。
   
    2、构建川菜品牌的知识产权保护体系川菜产业“走出去”,急需构建川菜品牌的知识产权保护体系。为此,必须制止商标侵权行为,预防恶意抢注商标;必须纠正商标使用不规范的现象,合法使用商标;必须支持川菜品牌的专利保护,取消违反行政许可法的各类检查。
   
    (三)进行企业化运作,是川菜产业“走出去”的有效途径
   
    川菜产业要“走出去”,必须接受市场检验,市场是配置资源的平台。政府的川菜产业政策选择是否正确?法律对川菜企业发展的保护是否成功?最终都要看川菜产业的市场化运作情况。只有靠企业化运作,川菜产业才能在引导消费方面形成自己的独特优势,实际上这也是市场经济发展的客观要求。
   
    1、敢于创新,是企业生命力的体现
   
    从总体上说,川菜有广泛而持久的市场需求,这个需求不因时间推移而淡化消失。但是,川菜的产品技术、工艺水平、生产规模是否能始终保持领先地位却要看川菜企业的自身运作。在餐饮市场上除了少数长盛不衰的传统菜外,多数菜品的市场周期越来越短,只有不断创新,才可以满足顾客的新鲜感。创新主要表现在菜肴上,当然,环境装饰、文化内涵表白、艺术点缀的改变也会给顾客创造新的就餐意境。川菜企业的创新进程不能一蹴而就,要长久地保持其优势,就要打破盆地意识,容各家之长,向其他菜系学习,发掘川菜中的优势,顺应变化的环境,注意川菜的创新,只有创新,才不会被别人打败;只有创新出更多的新菜品,才能在“走出去”时,获得更多消费者的青睐,赢得更广阔的市场。
   
    2、做足川菜宣传促销这篇大文章
   
    川菜企业要“走出去”,不能缺少宣传促销,做足宣传促销这篇大文章,是川菜走出去必不可少的营销谋略。川菜有着深厚的文化底蕴,无论是川菜出川还是出国,在宣传促销中都不要忘了四川的特色,将川菜的品牌和巴蜀文化结合起来,发掘、优化自己的川菜品牌内涵,会给顾客留下深刻的印象。例如:巴国布衣风味酒楼使用的是以绿色为主的色调,突出其经营宗旨“文化、现代、自然、民间”中的“自然”特色,强调“巴国布衣”的菜肴以其自然天成,绿色健康的美食之道,赢得了海内外人士的青睐。
   
    3、实施产业链扩张,是川菜产业“走出去”的发展趋势
   
    第一,川菜产业“走出去”,可采取项目化运作的方式,从项目选择到论证和决策、从了解市场准入规则到完备进入市场的手续、从经营机制到项目管理、从市场营销到品牌确立都可实行项目化运作,充分发挥名店、名品、名厨三大优势资源,尽快实现川菜的产业化、多元化、国际化。
   
    第二,川菜产业“走出去”,可采取产业化连锁经营的方式(但不能搞“拉郎配”),让企业发挥川菜的品牌效应。即:通过收购兼并、资产重组、联营连锁、直接融资等多种形式整合资源,创造标准化连锁,个性化服务的新机制,使知名品牌的川菜企业实行低成本快速扩张。
   
    第三,鼓励农民在自愿的基础上,依法有偿转让土地经营权,对川菜企业开辟的种养殖园用地,可改征用为入股的办法,允许农民自愿以土地经营入股,让农民获得相对稳定持续的收益,让川菜企业带资金、技术参与农业开发,进入农产品精深加工和系列加工。使川菜企业与农户建立新型的利益分配机制,逐步由契约联结、服务联结向资产、资本联结的方向发展,形成更为紧密的利益连接机制,提高川菜企业的核心竞争力。
   
    4、培养川菜人才,是川菜产业“走出去”的基础条件川菜产业要走向全国、走向世界,需要大量的人才,川菜人才的培养是走出去战略的基础条件。
   
    培养川菜人才,首先是要树立创新人才观念。其次是要以人为本,建立人才开发新机制。依托现有的普通教育和职业教育培训资源,以就业和再就业为导向,充分了解川菜企业的用人需求,加强各类适用人才和劳务输出人员的职业技能培训和创业培训,组织和协调各地区各部门多渠道地为川菜产业“走出去”提供人才支持。同时,可以探索新的体制和机制,可采取政府支持,民间搭台,企业主体,创建股份制川菜大学。在学院内部搞多层次办学,既培养川菜发展的研究人才、管理人才;又培养川菜创新人才、服务人才。
   
    丁　一，四川省社科院农业经济研究所
  
  
 
   来源：《西南民族大学学报》2005/9
 网站编辑：陈玉霞