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头条
产品众筹一直都是智能硬件的天下。但最近,餐饮业也开始试水这种新模式。
但如果仅仅是提供产品,它与一般的团购、预售无异,如何在保证产品品质之外增加服务、场景、情感诉求等附加值?如何更好地借助大平台力量弥补自身局限?
夹克厨房联合创始人田宇刚刚启动了一轮产品众筹,他向内参君讲述了自己的观点和实践。
餐饮老板内参顾弘发于北京
产品众筹:新品试水平台,为品牌做“增量”
人人都在说“互联网+”,很多商家接入了外卖平台,这只是“+互联网”。究竟如何真正地接入互联网工具,用互联网传播的形式来展示产品?
对此,田宇的观点是:“接入互联网工具,众筹是一个很好的形式,越早做越好。现在餐饮类快消品做众筹的商家还不多,已经开始做的不太懂得展示自己的优点。”
“它们的展现形式比较简单粗暴:以纯卖货的方式,只突出自己很便宜,以价格取胜;把几张广告图摆在那里,没有突出特点和创新,本质上趋同于团购,这是目前产品众筹平台上的一条歧途。选对了形式只是第一步,内容应该更好地跟形式相结合。”
“产品众筹相当于线上的新品发布会,品牌可以直接跟消费者对话,传递信息,而且时间延展性更长,甚至在众筹结束后都可以看到,传播效率更高,用户转化率更高。而传统的新品发布通过媒体,需要经过媒介他们的转述,展示时间有限。”
众筹目标通常由项目方自己设置,如果众筹结束时没有完成原定目标,钱会自动退还给消费者;一旦众筹成功以后,钱会过户到企业用户这边,平台从中抽走相应的平台使用费。
9月18日,夹克厨房完成的众筹交易额
2015年9月17日,“吃货节”这一天,夹克厨房在京东众筹平台推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合产品。
此次,夹克厨房的众筹目标是5万,截止9月18日,不到2天的交易额累计已突破3万。接下来还有30天左右的众筹期,田宇也表现出满心期待。
服务“增量”:去味喷雾剂、个性化定制、跨国配送
夹克厨房在推出“轻奢火锅和麻辣美食”组合众筹产品之余,顺势发布了应季新品“虾泡澡”火锅底料。
这是该品牌第一次跨越麻辣熟食品类,真正把夹克厨房代表互联网麻辣的概念引到前台。
“虽然过去一直在讲不同品类的子品牌布局,一直讲互联网麻辣的概念,因为夹克的虾子品牌起步太成功,但大家还是认为我们就是卖小龙虾的。‘虾泡澡’火锅底料算是一个突破,未来跟麻辣相关的产品夹克厨房都会逐步涉及。”田宇称。
一套“虾泡澡”礼盒,除了可以得到纯天然、无添加的火锅底料,还包括很多附加服务。
比如,国内免费的送上门服务以及配件包、去味喷雾剂、定制祝福卡、食用说明书等配套产品。
“同时,夹克厨房提供个性定制卡片的服务:字数控制在50字以内,卡片的留言内容可以自定义。没有备注的顾客,在发货前客服会打电话再次确认是否需要留言。”
“因为麻辣的风靡代表了国人的一种口味,夹克厨房一直在设想一种输出可能,火锅底料的出现真正跨出了第一步。因为吃的东西涉及食品安全、货物的本身安全等问题,个人是没法快递到国外的,必须以公司的名义递。”
“‘虾泡澡’的产品在通过检测后,会接受个人的委托,通过成熟的国际物流帮他们递给海外亲人或朋友,这也是一项附加服务。”
跨国配送、精美的包装、细节的考量、个性化的定制等,体现的是商家的用心程度。恰恰是这部分的附加服务,更容易打动消费者,当他们感受到这份用心,最终才可能转化为品牌的忠实用户,这是服务“增量”的魅力。
产品众筹,区别于一般意义上简单粗暴的卖货形式,除了提供产品,还得体现服务。因此,任何一个品牌在发布产品众筹前,除了保证产品的品质,更要注重服务细节,以此吸引用户,达到引流的效果。
资源“增量”:平台流量、服务技术支持、物流对接
发布新品众筹,选择合适的平台很关键,凭借自身的资源优势和营销能力,大平台更具有优势。
除了资金筹集,大平台还可以承担“孵化器”的角色:提供从前期设计、生产、营销、交付、服务等完整的开放链条支撑,否则众筹到头来很可能就是一场空。
夹克厨房在这方面同样慎重,田宇说:“最终选择京东众筹平台,看中的就是它的自有流量和资源优势。”
“众筹产品发布过程中,可以充分链接众筹平台体系内资源。比如,京东到家的预约售后服务:当顾客购买了多套产品,京东到家可以根据顾客的需求拆分开送货,不同时间、不同地点均可。”
“除了服务对接,还实现了技术对接,同时借助了众筹平台的众包物流实现城市内物流配送,在整体资源利用上做了‘增量’。”
情感“增量”:吃的不是火锅,是温情
一个产品,离用户的内心越近越有价值。一旦搭建了能够满足用户“痛点需求”的场景,更容易刺激他们主动消费的冲动。这一点对于产品众筹同样适用。
传统火锅的消费场景,需要消费者进店堂食体验。而“虾泡澡”火锅底料的消费场景是希望大家回到家里,和家人、好友一起享受火锅。
在准备食材的过程中,和他们一起采购、洗菜、切菜,自然而然营造了一种温情的消费场景,更有参与感。
“消费场景的营造,好比情侣间在家里吃西餐,会把灯关掉,点上一支蜡烛,开一瓶气泡酒。”田宇强调。
尽管不少商家、平台提供火锅外卖,但大多数是懒人经济下的产物,跟盒饭无异,解决的只是温饱问题。
“虾泡澡”通过包装的升级,可以看成一份伴手礼,带着一份这样的火锅底料去朋友家作客,成为朋友间小聚的顺理成章的理由。
玩转产品众筹,还得注重虚实结合。因为务虚的部分往往能带来更高的关注度,有效提升用户的转化率。
在“虾泡澡”的众筹页面里,有一部两分半钟时长的微电影,通过讲述祖孙两代间关于火锅的温情故事,突出slogan“在忘记之前表达爱”。
除了电影最后的品牌展示,整个过程中,没有太多的品牌logo,只有在打开包装盒时一扫而过。
夹克厨房“虾泡澡”产品微电影截图
看完很容易让观看者联想到自己是不是也疏忽了跟亲友的互动,可以通过吃饭这件很自然的事情把关系维护一下,从而使情感回温。
微电影本身并不是为了宣传多好吃,而是传递对品牌、价值、文化的认同,进而对产品产生共鸣,对品牌传递的人性概念产生认同。
传统意义上的新品发布会,因为不知道市场的反馈程度与接受程度,老板心里其实是没底的,无法准确地投入人力、财力去做这件事情。
而众筹可以当成新品发布的试水过程,在这个过程中,商家可以更好地为品牌做“增量”,包括产品品质、服务理念、情感共鸣、巨头平台流量转化等,实现产品的最大价值化。
编辑:内参小白君
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龚伟
锅沸沸
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