不能不懂的大客户营销细节
细节■ 文 / 徐风云
很多人以为，做大项目，做大客户生意，就是喝酒请客送礼，做公关而已，其实这是很肤浅的认识。真正做好大客户营销，细节无处不在，而且非常重要，单是考察接待一项，就可能直接影响项目成败。
我这些年的理解和体会，就是追求细节，体现出做事的严谨态度和缜密安排。我想在这里，分享一些做大客户营销，不得不关注的细节。
事前要做好完整预案
谈项目前或者过程中，客户经常会来公司考察，很多企业不太重视这个环节，其实这是项目能否成功拿下的关键一环。
考察过程中，企业实力、整体印象、生产和管理流程规范性等，都会给客户一个很重要的认识和判断，进而影响合作。所以说，这个环节必须有一个完备的预案和安排，内容甚至要细到什么时候接机、什么人去接、接机以后是先到公司还是先安排到酒店稍事休息、机场行程所需时间、旅途劳累程度如何、次日交流会或者座谈会安排谁来讲话、是主题发言还是回答提问等。
更严谨的，门口欢迎牌“热烈欢迎XX领导一行莅临指导”这么几句话，都要写到位，千万别漏掉领导后面“一行”这俩个字。很简单，如果只有有“XX领导”，其他一起来的人兴许就会有不高兴的，觉得没受到你企业的重视。事先做好接待预案，还方便给对方确认，避免自己注意不周的地方。
客户方哪级领导要来、哪级领导陪同，我方应该哪位老总出面、谁负责讲话等，都要注意安排好。
一个大项目，业主单位也有多个，除了大业主，还有其它业主单位成员。接待一个考察团，要提前研究考察团的人员构成、背景、相应级别、职务等。
我们曾吃过不细致的亏，当时接待一个项目代表团参观，整个接待过程做得很好，却偏偏搞错了一点：把排行第二的业主单位当成了大业主，接待参观过程都以他为主，把大业主冷落了，得罪了人我们还不知道。这单生意自然做不成了。
参观考察过程中，往往会举行座谈会或技术交流会，事先了解代表团每个成员的专业背景，对他们可能会提的问题，就能做到心里有数，不至于被问倒。每次客户考察都是一个商机，所以组织最好的技术力量，做好应答准备和预案，特别重要。
如果组织不好，一是有损公司形象，可能错失商机。客户会觉得你技术力量不行，不如竞争对手专业；二是认为你不够尊重他们，敷衍应付。事实上，也确实有很多公司，认为自己是大企业，潜意识里容易轻慢，不太在意，但客户对此会很敏感，既然得不到认同和尊重，生意也就没必要做了。
纪念品要做出特色
一般大客户来考察，走的时候，送每人一套公司的介绍资料和小纪念品，这是很多企业都懂的礼节，但有没有从细节上，真正把纪念品做好，却很考验功夫和心思。我留意过不少企业的纪念品，其中不乏有做得好的，但多数流于俗气或没有特色。
个人认为，作为考察赠品的小纪念品，既不能价值太高，和腐败沾边，又要有特色，和企业的关联度很高，真正能突出企业或产品特点，让人一下子记住。这种纪念品，不是随便去礼品市场就能买到的，需要精心设计和定制。
之前我所在的音响企业，送的就是一个音响效果很好的迷你MP3，造价不贵，外观简洁，上面印了公司曾经做过的许多知名项目LOGO，客人拿到手，印象深刻。大家都知道，赠送纪念品本身，就是企业很好的宣传推广手段，精心做好这种传播，就会让对方记住你的企业特点。
接待，细节无处不在
考察接待过程，是由一个个细节组成的。接待的人够不够细心很重要，比如酒店房间安排有主次轻重之分：套间标间，双人间单人间，绝对不能出错。
记得三年前，有个客户一见面就和我大发感慨，他觉得某企业不行，原因很简单，头天他们过去考察时，该企业把房间安排错了，把应该给A的房卡给了B，把B的给了A，A和B的级别又不同，房间有区别，房内果篮写了各自的名字，俩人看后都很不爽，认为这个企业做事不严谨，小事都做不好，大事怎么能成呢？
其实这家企业规模挺大的，但失分就在这个细节上。
还有一次，我们公司安排了参观，因为我不在，负责同事又觉得来的是小客户，有点无所谓，相关安排也做了，却没足够重视，最后去试音室参观的时候，工作人员居然因为记错时间，临时上厕所去了，锁了试音室的门，又没带手机，等了15分钟人也没回来，最后客户甩下一句话“算了算了，不看了不看了”，很生气地走了，项目自然也就黄了。对方觉得你这企业太不尊重人，自然是这种反应。事后，他们跟别的客户说起我们还很不屑：这公司，啥玩意儿啊！
所以说，细节不注意，不仅得罪了一个客户，丢了一单生意，还会连累公司美誉度受损。
学会向政府部门偷师
在迎来送往搞接待这方面，政府部门是最专业的，就连领导上下车，哪个先上哪个后上，都很有规矩，几乎从来不会搞错。要做好大客户考察接待，就要多向政府部门学习，特别是经验比较欠缺的中小民企。
当然，大型民企做得好的也不少，像我多年前参观过的华为，他们多年前就开始做每单几千万的工程，在大客户接待方面，早就形成了自己一套成熟的流程，把整个过程方方面面的细节都考虑得相当周到。
和大型企业相比，中小民企老板更苦更累些，不得不亲力亲为，不论总经理还是董事长，没法生搬硬套人家“对等接待”的做法，基本上都是亲自出面接待，唯有这样，人家才觉得你足够重视，才觉得你有诚意。
作为在民企工作多年的职业经理人，我这么多年来做大客户营销，接待的参观团、考察团非常多，虽然很多时候，手下员工已经把预案做得很好，准备得很充分了，但每次我都会亲自把接待流程理一理、过一过，只要有时间，就会把客户第二天到公司要参观的路线，亲自走一遍。事必躬亲也许并非优点，但却已成为习惯，因为我深知：细节决定成败。
* 作者系雷士照明控股有限公司前副总裁
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