1月的一天,来自全国各地知名酒店的180名行政总厨和厨师长们被聚集在了北京的一个会场里。在会场门外一块落地广告牌上,画着一名外国大厨拿着勺子被一群美国罐头汤包围。不断有中国厨师从会场里走出来乐呵呵地和“外国大厨”合影。将“大厨”包围的罐头汤都是全球最大汤品制造公司金宝汤(Campbell Soup)的产品,这家公司在2007年便已开始在中国内陆售卖自己的产品,如今它希望用一种全新的方式—直接向中国厨师和他们身后庞大的餐饮市场介绍自己。
在美国,简单易行的烹饪方法和丰富的口味让金宝汤成为汤料市场的佼佼者,其明星产品红白罐浓缩汤料成为美国家庭的最爱之一,主妇们甚至只需把罐头里的汤料简单加热便能呈上餐桌。与零售市场中包括主妇在内的消费者沟通,是金宝汤最需要花心思的地方之一。
然而在金宝汤CEO莫睿思(Denise Morrison)看来,只俘获美国人的胃还远远不够:“我们了解到中国一年大概会用3000亿份汤。”与每周平均饮一次汤的美国人相比,中国人每周的饮汤次数超过五次,而在美国,人们汤品的年消费量只有140亿份。
数十年前,金宝汤把香港作为首站,开始进军大中华市场。面对在餐饮文化上钟情于老火靓汤的香港人,金宝汤没有将其经典的红白罐浓缩汤作为这个市场唐突的“陌生人”。毕竟在中国文化里,用心烹饪是展示对家人关爱的一种方式,速成的浓缩汤品显然没有那么温馨。然而,以生活节奏快而著称的香港人,也越来越没有足够的时间用来给家人煲汤。“他们社会节奏越来越快,真正在家里煲一两个小时汤这种事情已经不复存在。”金宝汤中国市场总监吴嘉芬告诉记者。
于是乎,这个专门做汤的“美国大厨”向香港人提供了在老火靓汤和繁忙生活中找平衡的可能,为讲究汤头的他们引进了高汤产品“史云生”品牌。这一品牌同样需要经过烹饪,但是人们只需加一点史云生和水再放入一些食材,便能快速地煲出一锅“靓汤”,大大缩短了烹饪时间。如今,史云生品牌占据了香港同类产品市场份额的70%,香港人不仅会拿它煮汤,还将其作为提味品用在了煮火锅、烧菜、炖菜、煮面、煮鱼丸等需要提味的各个烹饪环节。
香港市场的胜利让金宝汤有了更进一步的想法。2007年,金宝汤北上进入内陆市场。彼时中国的城市化进程突飞猛进,金宝汤相信内陆人也会像香港人一样,因工作繁忙而留给烹饪的时间越来越少。然而在内陆,大部分人并没有像港人那样对汤头过分的讲究,也早已习惯使用味精、鸡精等更廉价的提味品,这让金宝汤进军内陆的效果并没有想象中那么乐观。
2011年初,“美国大厨”金宝汤再次加重对内陆市场的砝码,选择太古作为战略合作伙伴,并特地针对内陆消费者研发出老鸭扁尖汤这样极具本地特色的口味。然而此时,联合利华旗下的家乐品牌,早已从鸡粉做起,慢慢向消费者引入浓缩鸡汁、浓汤宝这样的辅助汤料。
在零售市场已是红海的情况下,庞大的餐饮市场,便成为金宝汤再次进军内陆的新渠道。“我们进中国的几年来都没有真正做餐饮渠道,去年决定开始对它大反攻。”吴嘉芬说道。尽管餐饮是金宝汤从2012年才开始重视的市场,但其认为一个成熟的品牌餐饮和零售渠道的分配比例应为7:3。定出这一比例的原因在于,越来越忙的人们除希望能用更短时间做出菜肴外,也在增加自己外出就餐的次数。
在金宝汤位于福建厦门的中国工厂里,生产最多的不是在美国大行其道的红白罐浓缩汤,也不是已经成为香港名牌的史云生高汤,而是胶罐装的浓缩鸡汁。这种产品在普通家庭中甚少用到,餐厅的厨师却酷爱用其在短时间内给菜品提味。
在今年1月聚集了180名各地名厨的会场里,受聘于金宝汤的海派国宴大师、曾负责过APEC领导人会议等500多场国宴的名厨严惠琴,向台下的厨师们展示了自己如何在烹饪时使用金宝汤。餐饮界的明星效应立竿见影,交流完毕后,立刻便有厨师上前索要菜谱,而各地的厨师除了看大师如何做菜之外,亦纷纷上台献艺,将自己平时用浓缩汤料烹制菜品的方法一一呈现。
除1月这样的大型交流会,金宝汤每月都会在全国各地举办推荐会,在宣传产品及用法的同时,也会邀请参会的厨师根据当地菜品特点提供使用金宝汤的烹饪意见,这也让金宝汤的产品有了更多本地化的使用方法。如今在不少高端酒店中,厨师们会在烹饪有牛肉的菜式时使用金宝汤的红白罐牛尾浓缩汤,便是厨师间互动的结果。
在将重心放在B2B的餐饮市场的同时,金宝汤也在想方设法地接近对成品汤料仍有距离感的个人消费者。
“我们发现中国女性在生第一个小孩以后会开始很频繁地做饭,年轻女白领们有了男朋友之后偶尔也会做饭。”“这是我们重点沟通的两群人。”吴嘉芬说道。这个群体已经有了健康饮食的观念,愿意花钱买更高品质的产品。更重要的在于,她们之前并没有太多的烹饪经历,对浓缩汤料的成见最少,接受它的可能性也越高。
面对极有可能最先接受自己产品的年轻白领们,金宝汤在微博等社交网络上频繁地发布产品菜谱希望产生影响。金宝汤发现上班忙碌的白领们会在便利店里解决午餐,便在去年12月在上海的全家便利店设立了现场加热的汤锅,开始售卖可与午餐盒饭搭配的即食汤品。“便利店里会有我们自己品牌的锅,每一碗汤都有我们公司的标识,也是借这个机会让金宝汤这个品牌进入消费者心目当中。”吴说道。
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