前言：海岛旅游，特别是群岛旅游是海洋旅游“皇冠”上的明珠。海岛因给旅游者远离城市喧嚣和彻底回归自然的心理感受而倍受青睐，已成为世界旅游热点地区。地中海地区是世界上旅游业最发达的地区，众多岛屿都已成为世界著名的旅游目的地。本文对地中海海岛旅游开发经验进行总结，通过案例来分析海岛旅游的开发特征：以休闲度假旅游为主的海岛休闲旅游度假目的地；以航海旅游为主的旅游产品体系；平衡旅游淡旺季，发展多种旅游；依托悠久的历史和丰富的文化，发展文化旅游，讨论地中海海岛旅游的开发经验，以供国内海岛开发借鉴。
一、地中海海岛旅游的经验
地中海被北面的欧洲大陆、南面的非洲大陆和东面的亚洲大陆包围，东西长约4000km，南北最宽处大约1800km，面积约251.2万km2，是世界最大的陆间海。地中海沿岸海岸线曲折、岛屿众多，大岛屿有马略卡岛、科西嘉岛、撒丁岛、西西里岛、克里特岛、塞浦路斯岛和罗得岛等。地中海沿岸主要是南欧和北非沿海地区，是西方文明的发祥地，也是世界经济发达的地区；地貌类型多山地丘陵和半岛、岛屿，发展旅游业具有得天独厚的优势，文化历史悠久，很早就成为世界著名的旅游胜地，是世界海岛旅游最发达的地区之一，地中海海岛旅游主要有以下经验：
1、交通设施完善
高效、直达、便捷是海岛休闲度假的首要条件，任何一个好去处，必须保证进得去，出得来，才有吸引力。地中海著名的海岛休闲度假区，基本上都有大飞机起落的空港和固定航班，如希腊克里特岛、马耳他岛等。海岛港口码头也很完善，万吨级的邮轮随处可见，许多游客乐于在海上航行时到邮轮娱乐、休息；靠码头时登陆观光游玩，邮轮经济已发展到十分成熟阶段。没有航空设施的小岛，大都以空港作依托，有固定的游船或邮轮航班。如巴利阿里群岛各岛之间邮轮可达航程与到空港距离都在半小时之内，基克拉泽群岛各小岛均通有各类游船，包括大型豪华邮轮。这些游船或邮轮稳定性和舒适性都很好，速度也很快。
2、各岛特色突出
散落在爱琴海上的众多岛屿各有特色。伊德拉岛是一座原生态的“天堂小岛”，被称作是希腊最美的海岛小镇。游客和驴子作伴，一路骑来别有情调，让人恍若进入神话世界；港口两旁是画廊和艺术工作室。波罗斯岛是风光秀美的岛上山城，建筑以白色为主，式样古拙，在白墙的氛围中不时透出烂漫的花丛。以风车作标志的米克诺斯岛，拥有窄巷、小白屋、或红或绿或蓝的门窗、小白教堂、风车磨坊等。海岛上高档豪华度假酒店却竭尽奢华，是休闲度假的仙境。克里特岛东北角的米诺斯海滨度假区，面临浩瀚湛蓝的地中海，依山就势建造27栋豪华别墅，美仑美奂，人类智慧和大自然的完美结合在这里得到生动体现。
3、建筑文化各异
卡萨布兰卡（摩洛哥）成为北非的旅游名城，最具有吸引力的是1993年落成的庞大的哈桑二世清真寺，高高耸立在大西洋边。这座清真寺出自摩洛哥前国王哈桑二世的创意和设计，已成为摩洛哥的标志—古典与现代的交汇，信仰与科技、艺术的结合。突尼斯城（突尼斯）阿拉伯建筑与现代建筑艺术相融合。旧城墙虽已不存在，但有近10座城门保存尚好，其中有新旧城相接的海门以及旧城与郊区相接的苏卡门等；新城中心繁华热闹的街道是布尔吉巴大街，街道东头是共和国广场，矗立着布尔吉巴总统的铜像，西头为独立广场，有古代历史学家卡尔敦的铜像。
4、会展弥补旅游
即使在冬季气候温和的地中海地区，旅游淡季也很明显。当地有关部门也很关注此类问题，期望通过会议、展览等方式来弥补。例如，巴塞罗那在冬季举办世界“4G”产品博览会。希腊旅游部正在制订宣传推广规划，大力发展会议旅游，把希腊变成一个适合召开各类国际会议的国家，提供更好的服务和别具一格的会议旅游产品，并按照国际标准在雅典建设大型会议中心，同在世界上享有很高知名度的戛纳、巴塞罗那和米兰等欧洲著名会议场所竞争。据统计，全球国际会议旅游在过去10年增长迅猛，营业总额达到35亿欧元，其中60%以上在欧洲国家举行。
首先，高度重视旅游业，要有先进的发展理念和机制。在理念上要认识到对经济社会的贡献更多是体现在增强城市功能、推进结构调整和可持续发展等方面，体现在就业和富民方面，体现在提高生活质量和满足人民群众日益增长的物质文化需求方面。同时，旅游业发展必须融入社会经济之中，要形成多种产业与旅游合作、和谐发展的机制。
其次，科学缜密制定和严格实施旅游规划。地中海地区之所以在旅游度假方面成就斐然，离不开各海岛在开发建设前所进行的详细规划。具体来讲，这些规划具有如下特点：一是创意性；二是可操作性、科学性和合理性；三是超前性；四是风格定位。
第三，旅游资源固然重要，但旅游市场和旅游产品更为重要。度假区必须有特色，有吸引力的旅游产品，有文化内涵，才能有长久的生命力，这是现代旅游业可持续发展的重要手段和途径。基于海岛优越的环境条件，尤其是大气始终保持国家一级标准、远离光污染的客观优势，可以选择开发高端会议、海上高尔夫、生态体验、特色购物、保健养生、文化科普、生育度假、海上赛事等现代旅游项目。
第四，旅游既要有实体性产品，也要有概念性产品，创意与宣传推介很重要。在发展海岛旅游时，要在原有民俗节日的基础上，策划具有海岛特色并有浓郁文化内涵，具有广泛参与性和娱乐性的地方性节庆活动。伊德拉岛“创意旅游”发展模式值得借鉴，应该在度假区建设中引入这一新概念，在强调传统发展模式基础上，更多融入创新元素。地区标志性建筑不可或缺，比如哈桑二世清真寺、穆罕默德五世广场等地标性建筑，在带动和促进当地现代服务业尤其是旅游业发展上起到不可估量的作用。民俗文化艺术包装尤为重要。比如卡萨布兰卡的里克咖啡屋就是靠好莱坞在二战期间拍摄的最卖座影片之一《北非谍影》而发展起来，令世界各地游客慕名而来。
第五，必须下大气力解决海岛可进入性问题。海岛地域分隔性决定交通条件、交通方式、交通时间等因素对于海岛具有至关重要的意义。要成为国际性旅游目的地，就必须建机场，实现航班直达国内外大的门户机场。依托海岛空港，各国之间必须有较高标准、稳定性好的定期游船或环岛邮轮，保证出入海岛通畅便捷。加快构建海陆空三位一体的陆岛交通运输体系，使游客能随时随地方便进出海岛。
二、现阶段我国海岛旅游开发存在的问题
我国多数的岛屿拥有丰富的旅游资源，而且地理位置优越，海岛旅游开发潜力巨大。目前，一些海岛先后开发了休闲渔业、海洋文化和海洋休闲度假等为主题的旅游产品，部分海岛成了著名的旅游胜地，海岛旅游已经成为海洋资源丰富的国家和地区旅游发展的重点。旅游业的发展促进了海岛地区渔农民思想观念的提升，促进了渔农民的增收，改变了渔农村的村容村貌。但从我国海岛旅游开发的现状来看，一些海岛的旅游开发效果并不理想。相反，部分海岛地区的无序开发对海岛和海洋生态环境造成了破坏，给海岛地区的社会经济可持续发展带来了负面影响，成为了制约海岛旅游业的瓶颈问题，具体表现如下：
1、开发层次较低
不同的旅游动机构成了旅游活功的行为层次。旅游行为有三个层次：一是观光旅游，单纯地享受自然以及人文景观；二是娱乐旅游，是以娱乐为主可以提高和丰富旅游活动的内容，属于旅游行为的提高层次；三是专业旅游，如休养疗养、出席会议、宗教朝拜、考察调查等等。目前，绝大部分海岛游客选择节假日去海岛享受一下阳光沙滩，领略美丽的海岛风光。因此，旅游活动层次基本上局限在观光游览的第一层次，逗留时间短，旅游经济效益低。
2、基础设施不配套
虽然海岛风景资源丰富，但是比较分散，而且交通方式主要为轮船，速度慢，景区可进入能力差；旅游接待服务设施中，饭店数量较多，但接待能力弱，旅游接待能力尚需进一步扩大。海岛远离大陆，地理位置相对偏僻，经济发展速度尚不及大陆沿岸发达地区。而且新开发的旅游项目宣传力度不够，旅游促销手段欠佳。
3、发展资金不足
海岛旅游业的发展由于受到地理位置的限制，通常在交通、食宿、用水、用电等方面比大陆的建设成本要高得多。另外由于地方政府及相关部门对海岛旅游业重视程度不够，不能看到长远的经济效益，对海岛的开发主要以传统渔业和运输业为主，因此发展资金不足的问题比较严重。
4、自然生态脆弱
由于气候变化引起的冰川融化、海平面上升问题，海洋生态破坏和自然灾害问题，给生态环境本来就很脆弱的海岛雪上加霜。另外有很多人为的因素，例如，盲目而且过度开发利用海岛资源；海岛上炸山取石；随意堆放垃圾；砍伐树木、垦殖草地；滥捕乱杀珍贵生物资源；工业废水和生活废水的排放等等，以上行为严重的威胁到了海岛正确有效的利用，成为海岛旅游业发展之路的一个绊脚石。
5、体制不健全
由于各涉海部门的协调体制不健全、法律不完善。如一些地方海洋资源开发管理机构不协调，基本上是以行业为主，部门之间没有一个统一规划、协调的管理机构，致使多头管理，秩序混乱；海洋资源开发和保护不协调，导致环境污染和资源浪费，影响了海岛旅游业的开发潜力和未来空间；海岛旅游业的从业人员的素质不高，由于海岛旅游业涉及的领域广泛，对综合型人才素质要求较高，而且目前由于没有建立起有效的人才管理体制，海岛旅游业的从业人员素质远远达不到要求，这也是海岛旅游业发展滞后的一个重要因素。
1、突出产品特色
针对海岛旅游资源开发层次比较低的现实，要突出产品特色。特色是旅游产品的生命，猎奇、喜新是游客的共同心愿，只有地方色彩浓厚、个性鲜明、其他景点不能替代，才能满足游客猎奇、喜新的心愿，人们才会乐游不倦。对于海岛旅游区，应突出“海”的特色，形成度假、美食、探险、垂钓、海上运动等几大特色。每个海岛旅游区在加强沙滩海滨浴场建设、岛礁景点开发的同时，更要突出自身的特色。
2、加强基础设施建设，加大宣传力度
基础设施建设是旅游活动中至关重要的辅助条件，在各个薄弱环节，应该下大力气进行加强和改善。海岛旅游业发展中的交通问题，可以多方筹集资金，吸引地方、部门、企业合资办交通；并依靠科技进步，加强运输方式的管理，开发新型交通方式；把旅游交通与一般性交通区别开，让旅游交通独立经营。在产品促销方面，制定旅游景点发展战略、总体规划、开发步骤和实施方案；做好旅游市场的信息预测、宣传广告，以强有力的方式展现给游客，吸引各地游客的光顾。
3、强调海岛旅游项目策划
海岛旅游业的基础建设本身就有资金不足的问题，因此在项目策划时要有鲜明的形象定位，走特色品牌发展之路，要做到人无我有，人有我优，人优我改。不同的海岛有着不同的文化与生态内涵，海岛旅游项目策划中要完整的体现海岛自身的优势部分，避免重复建设，不宜过多借鉴和模仿他岛的开发经营模式。文化是项目的灵魂，只有对文化的充分理解和挖掘，才有超凡脱俗的大策划。总之海岛旅游项目策划一定要坚持走精品、名品、极品之路。
4、以科学发展观为指导
海岛陆域面积小、淡水资源贫乏、生态环境比较脆弱，在资源开发过程中，极易对自然景观及生态环境造成破坏。海洋与海岛生态环境的脆弱性以及当前旅游业膨胀所造成的环境危机等，要求海岛旅游开发坚持科学发展观和可持续发展战略。在开发的同时，一定要注重生态环境的保护，处理好二者的关系，强调人与自然的和谐统一，形成良性循环。对破坏生态环境的开发活动要采取严厉的经济、法律、行政手段加以规范和制止。
5、完善管理体制、法律制度、政策体系
由于海岛的开发受到多种因素的限制，因此需要建立一个高效的综合管理体制和协调机制来制约。如应加强地方海洋资源管理，协调行业、部门之间的协调统一，确定管理到位、责任到人，避免造成多头管理、管理混乱的局面；坚持资源开发和环境保护相协调的原则，为给海岛旅游业的再度开发提供更大的潜力和发展空间；不断提高从业人员的专业素质，一方面运用政策措施推进专业人才队伍的建设，另一方面加快引进紧缺的导游、翻译、经营管理、旅游策划等人才。同时，通过定期的技能大赛，不断提高各级别专业人员的素质，加强业务水平，扩大知识领域。
6、合理建设、突出重点
旅游产品缺乏、品位低，是海岛旅游发展缓慢的症节所在。为此，要积极实施精品战略，突出重点，精心设计旅游产品，积极开发旅游景点，挖掘海洋文化，尽快启动具有海洋文化内涵和符合现代海洋生态旅游的旅游产品。对海岛各个景点之间的衔接和旅游路线的编排，要和国内知名旅游社共同动作，形成海洋文化旅游，渔乡风情旅游、民俗采风旅游、民间节日旅游、宗教文化旅游、体育休闲旅游等精品。从而拉长旅游旺季，填补旅游淡季的空缺，形成规模效应，做到旅游的可持续发展。
我国海岛自然景观神秘, 古代文化沉积厚重, 形成了独具特色的文化资源。海岛文化旅游，应当体现出在海岛的自然环境下形成的，具有特色的丰富的历史、经济、地域等文化内涵。民间传承的民俗文化，如渔节。由于地理位置和历史原因等形成的历史文化，如海防建设遗址。海岛特有民族形成和发展出来的民族文化等等。除了对文化内涵的挖掘，还应当把各种文化结合起来，通过整合文化要素,把散点化的旅游文化因子“聚合”成内容丰富、特色突出、主题鲜明的旅游文化产品。使其相互带动、相互促进，同时将一种文化理念贯穿于看似孤立、分散的景点, 做到“ 景散意连”,使旅游开发具有整体效应。形成一个立体的海岛文化旅游效应。使游客能够多方面、全方位的体验独特的海岛文化。海岛文化要组合成产品，应根据岛屿、区域或景点的地理区位条件、资源状况和客源市场需求，精心编排，深度开发，周密规划。
对于海岛文化旅游开发的一般模式可分为以下几种：
1、以自然景观为形象主体。保留岛屿的自然、原汁原味。以景点的文化特色、旅游线路的文化脉络、旅游景区的文化层次来展现海岛旅游文化所蕴蓄的豪杰名流超然的品性, 精英文化在历史发展中的开拓性,尚武精神所铸就的粗犷豪放的民风。这种方式主要强调真实呈现岛屿风貌，保持原真性的特色。
2、以岛屿文化产品主体。在海岛旅游点兴建的，把历史、人物、传说及民风、民俗等文化，依照一定的方式和风格加以集中反映的海岛人造旅游景观，采取缩微方式和活态形式表现海岛文化旅游。海岛民俗文化包括多层面，如物质生活层面、制度生活层面和精神深或层面等。可重点开发几个方面，一是海岛主要生产方式之一的渔文化，二是海岛生产习俗中的船文化、渔具文化、盐文化等，三是开发海岛美食文化、海岛夜生活文化等。
3、以宗教文化为主体。海岛宗教文化资源可以充分发掘，建立为一种长期、稳定的文化旅游品牌。如浙江普陀山等。宗教作为一种文化现象与旅游关系十分密切, 利用好宗教旅游文化资源对于我国海岛旅游业的发展意义重大。
4、以海岛特色旅游商品为主体。主要指人文及民俗商品。人文、民俗形态多样，既有有形的，又有无形的；既有物化的，又有观念上的；可以为固化的，又可以为活化的。那些有形的、物化的文化事象，如工艺品、食品、生活用品等，可以开发为海岛文化旅游商品。
5、以海港与港市文化旅游开发为主体。海港的建立和港市的形成和发展，是人类海岛文明的产物。海港与港式文化构成了人类海岛文化发展历史的一道靓丽的风景线。
6、以航路与海路文化旅游开发为主体。在人类近现代史的发展中，航路和海路文化占到了极其独特的位置。作为航路上的重要补给点，海岛考古之旅也成为海岛文化旅游的一个新亮点。
7、以海岛科学文化旅游开发为主体。人类对海岛的研究一直没有停止过脚步，随着时代步伐，海岛科学研究、海岛水文、潮汐与潮流、风暴潮、海浪、海岛预报、海岛生物、海岛药物学、海岛环境等等研究进一步深入，可利用海岛科学知识建立的海岛科学知识博物馆、水族馆等，也可开发海岛科学探险旅游。
作者简介：中国滨水休闲产业联盟理事长、中国市场学会副秘书长、中国市场学会滨水休闲产业研究中心主任、世界游艇盛典执行秘书长。
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