周佳晓Hugo：2018年移动互联网进入下半场的角逐，增量市场放缓，深挖存量市场。在多次业界交流中，了解到许多教育机构有打造品牌IP的需求，因为雾里开花，所以无从下手。本文整理自本人的IP研究笔记及培训资料，有助于教育从业者在短时间内从本质抓住品牌IP的要点。为教育行业而写，同样适用于其他行业。
业内流传一句话：
不重视效果转化活不过今天，
不重视品牌效应活不过明天！
在这个多变的时代，唯有强大的品牌方能以不变应万变。
品牌效应像一个“熟悉的陌生人”，天天提起，却难以捉摸。
以下讲解一种打造品牌效应的高效方法：打造自主品牌IP。
本文从what，why，how三部分阐述品牌IP的要点：
WHAT：扫除迷雾，从本质认识品牌IP
WHY：总有一个打造品牌IP的理由
HOW：打造自主品牌IP的三个要点
【WHAT】
1
WHAT：想干什么？
先从认知层面说起。
在执行岗位上的人，往往清楚自己手头上的工作，但不知道整个团队的目标。
所以需要清晰地告诉大家，我们的目标是：打造自主品牌IP，并围绕该品牌IP构建社群化经济。
2
WHAT：IP与大V/KOL/虚拟明星
移动互联网的快速发展及普及，带动了社群化经济的快速发展及规模化，
IP、大V、KOL及网络明星等概念应运而生。
究竟它们有什么不同？
是侧重点不同，是媒介平台不同，也是应用场景不同···但我们不必纠结于此，
认识事物要抓住其本质，
IP、大V、KOL及网络明星的本质是相同的：人格化。
“人格化”由两方面塑造而成：人格化设定 + 富有调性的内容。
3
WHAT：IP是超级符号
IP的形式多种多样，但本质是相同的。
IP的本质：超级符号（承载用户认可与信任的超级符号）
4
WHAT：IP的整体逻辑
IP是核心，其生命力来自于富有调性的内容及其传播，由此吸引目标受众。
IP就像一个硬币，正面是IP，隐藏在背面的是“信任+认同”，用户成为了粉丝（真正意义上的粉丝），表示TA信任及认同了你引领的价值观及生活方式。
因为有了“信任+认同”，变现就是水到渠成了。
5
WHAT：IP的连接逻辑
传统意义上的品牌，与用户之间是单向连接，整体连接逻辑呈现树状（如图）。
一根线连着一个顾客，一旦线断了，连接就断了，
例：我经常光顾运动鞋品牌A，款式新，性价比高，后来我发现了品牌B，款式更新，性价比更高，于是我毫不犹豫放弃了品牌A，我与品牌A之间的连接建立在买卖关系之上，只有一根线，不光顾了，线就断了。
IP与用户之间的连接逻辑呈现网状，以IP为中心，不断往外扩展（如图）。
IP与用户之间多维度连接，用户与用户之间也是多维度连接。
IP与用户之间有多条线连接，即使断了一两根，仍然保持连接。
例：蜜妹2-3岁阶段，我家订购了巧虎的幼幼版，巧虎以其“乖孩子”的人格设定，通过优质内容（动画+图书+玩具）迅速成为我家的第一IP。现在蜜妹上幼儿园了，我们没有续订巧虎，如果按照上述的“树状连接”，在结束买卖关系的那一刻起，我家与巧虎之间的连接就断了，但事实上，连接并没有断，因为巧虎与我家是网状连接，至今蜜妹还时不时看巧虎动画片、玩巧虎玩具、读巧虎的图书，当她任性的时候，我们家长还会拿巧虎里面的故事来引导她。
晓Tips ：如果上面的描述过于抽象，不妨这样理解：
树状连接：以买卖关系为主，买卖关系一旦结束，连接就断了；
网状连接：IP与用户多维度连接，一旦陷入其中，就“难以挣脱”；
6
WHAT：吉祥物与IP吉祥物
“IP吉祥物”是对“吉祥物”的认知升级和应用升级。
传统意义上的吉祥物：品牌方找设计公司设计一个卡通形象，印在传单上，做成人偶到活动现场挥挥手···吉祥物仅仅是一个视觉元素。
IP吉祥物：有特定的人格设定，有针对性地输出内容，与用户多维度互动，打破视觉层面，成为有血有肉的生命体（可简单理解为：成为用户的好朋友）。
例：2018年俄罗斯世界杯的吉祥物扎比瓦卡（Zabivaka），以其自信、开朗的造型和动作，及多元化的跨媒介传播，在世界杯期间迅速蹿红，成为全球性卡通明星，成为国际足联（FIFA）及东道主连接全球观众的重要文化符号，同时也是世界杯赞助商连接全球消费者的重要商业载体。扎比瓦卡不仅是一个视觉元素，而是一个有血有肉的生命体。
了解更多关于“IP吉祥物”的内容，请点击阅读文章：
【晓创意】从51talk品牌升级，探索教育行业IP吉祥物的商业逻辑
【晓IP实验室】浅谈2018世界杯吉祥物的文化价值及经济效益
小结：
我们的目标是：打造自主品牌IP，并围绕该品牌IP构建社群化经济
IP的本质是：人格化的超级符号
IP的价值是：承载用户的认同与信任
IP的连接逻辑是：网状连接
IP吉祥物：有血有肉的生命体
【WHY】
1
WHY：信息超载，注意力稀缺
一个人每天看800-1000个广告，大部分信息被大脑当成垃圾信息过滤掉。
有效注意力如此稀缺，如何汇聚这些稀缺资源？
IP是一种有效的解决方案，IP像一块磁铁，自动吸引有效注意力。
例：尽管每日有成百上千个不同形式的广告出现在眼前，但是我始终能够注意到Marval（漫威），到影院观看Marval的电影，关注其资讯，购买其周边，因为我是Marval的粉丝。
品牌IP的磁力来自哪里？
来自：人格设定+富有调性的内容
2
WHY：消费升级带来红利期
如果是饥饿的难民，那就直接给他面包，不要谈什么IP 了；
如果是街市的大妈，也别谈IP了，直接告诉她是“10元3斤”还是“10元4斤”。
品牌IP主张精神与体验，承载着用户的认同与信任，在消费升级的年代迎来红利期。
例：
雀巢罐装咖啡6块钱一瓶，不喝，喝咖啡就是要到Starbucks（星巴克），因为享受那种感觉；
十年前到处找免费电影看，现在遇到Marvel（漫威）的电影，不去影院体验就对不起自己；
普通餐具50块钱一套，不要，印上Disney（迪士尼）的商标，品质有保障，300块一套也爽快下单；
3
WHY：提高品牌视觉识别度
先来个小测试：上图两张图片，你能说出各自的品牌名称吗？
我在教育圈子里做过多次测试，约70%能够说出品牌A的名称，只有5%能够说出品牌B的名称。
为什么品牌A容易识别，品牌B难以识别？
原因在于品牌A高度捆绑了“芝麻街”IP，“芝麻街”将其高识别度的特征赋予了品牌A。而品牌B的识别度依赖其品牌LOGO，当品牌LOGO模糊后自然就难以识别了，可见IP吉祥物能够在视觉上大幅度提高品牌视觉识别度。
晓Tips ：品牌的视觉识别度高，意味着用户更容易认出你，并且记住你。
4
WHY：提高品牌的心智识别度
仅仅有视觉识别度还不足以黏住用户，更重要是通过视觉识别度打造心智识别度。
经过大量案例的研究，我将IP吉祥物在用户心智中的成长路线归纳为3个阶段：
第一阶段：IP吉祥物=品牌
第二阶段：IP吉祥物=品类
第三阶段：IP吉祥物=美好寓意
例：米其林轮胎人
第一阶段：看到IP吉祥物，联想到米其林品牌，IP成为品牌符号；
第二阶段：看到米其林轮胎人，联想到“轮胎”，即IP成为品类符号；
第三阶段：看到米其林轮胎人，联想到“安全”，即IP成为安全的象征（安全属于一种美好的寓意）；
晓Tips ：心智识别度高，意味着用户更容易想起你，更乐意购买你。
5
WHY：提高品牌延展性
移动互联网瞬息万变，用户的消费理念和消费行为在变，品牌的传播形式和传播媒介也在变，传统的品牌VIS无法满足当今跨媒介多元化的传播需求。
品牌需要一个延展性更广、适用性更强的品牌符号。
IP吉祥物具有延展性广、适用性强的特征，是品牌做跨媒体多元化传播的最佳选择。
了解更多关于“IP延展性”的内容，请点击阅读文章：
总有一个打造品牌IP的理由：
原因1：IP像一块磁铁，能够吸引有效注意力
原因2：品牌IP在消费升级的年代迎来红利期
原因3：IP能够有效提高品牌视觉识别度
原因4：IP能够有效提高品牌心智识别度
原因5：IP能够有效提高品牌延展性
【HOW】
1
HOW：定位是一种取舍！
取什么？舍什么？
为什么要定位，大而全不好吗？
企业资源有限，用户需求细分，“什么都是”即“什么都不是”。
晓Tips ：再大的企业都需要定位，“大而全”必挂。
2
HOW：定位的决策依据
定位的决策依据：用户需求+自身情况+市场竞品。
1、用户需求：
很多企业都以为对用户需求了如指掌，但其实只是“雾里看花”，甚至连目标受众是谁都讲不清楚。
2、自身情况：
企业基因：往往被忽略，但却是重中之重。传统企业转互联网为什么那么难？难的不是事情本身，难的是企业基因固化，具体说就是思维惯性、组织结构、业务结构、人际关系等根深蒂固，难以改变；
长板：品牌发展前期是“长板理论”，扬长，将优势扩大；发展后期会转到“木桶理论”，将短板补齐；
短板：有的短板是致命的，如果无法补，那就绕开，重要的是：先意识到自己有这样的短板；
3、市场竞品：
如果连竞品都找不到，说明这个项目很危险。
深入研究：竞品是如何做起来的？能否复制？如何超越？
3
HOW：定位的方式
从市场竞争角度，两种定位方式：
① 差异化定位，绕过强大竞争对手；
② 同质化定位，有信心可以盖过对手；
从用户需求角度，两种定位方式：
① 单点突破，做到极致，以点带面
② 全面覆盖
晓Tips ：
如果是你创业公司请用策略① 单点突破，做到极致，以点带面；
如果你是大型企业，也请用策略① 单点突破，做到极致，以点带面。
例：凯叔讲故事
最初定位：哄睡神器，找准父母睡前讲故事的需求场景，单点切入，主打睡前故事。
当凯叔将“睡前故事”这个点做到极致之后，就开始“以点带面”，即拓展到“童年故事品牌”。
“点”与“面”是相对而言的，今日的“点”，可能明天就成为“面”。
例：十几年前，“儿歌”是一个需求点，今天“儿歌”成了一个需求面，细分出多个点：经典中文儿歌，经典英文儿歌，古诗儿歌、英语启蒙儿歌等。
4
定位-心智停车场
“心智停车场”是本人对人类心智的形象化描述。
人类的心智就像一个停车场，里面隐藏着数不清的车位，每个车位代表一项认知。
例：
80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等，我将其统称为“家庭生活方式”，他们心中向往的“家庭生活方式”与上一代给予他们的“家庭生活方式”截然不同，然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的“家庭生活方式”，所以他们渴望找到一种认同的“家庭生活方式”作为范本。也就是说，80后和90后家长的心智停车场中，关于“认同的家庭生活方式”的车位是空的，此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式，于是它快速占据了这个重要的“车位”。
了解更多关于“小猪佩奇”与“心智”的内容，请点击阅读文章：
【晓创意】从小猪佩奇，探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论
5
HOW：造型设定
IP吉祥物造型设定的优劣将直接影响品牌营销成本，甚至影响到整个项目的成败。
以下是品牌IP吉祥物 小葵花 的造型设定：
IP主体：葵花，学名向日葵，又称太阳花，有“向着太阳茁壮成长”之意，是日常生活中接触最多、最喜欢的花种之一；
IP名称：小葵花，朗朗上口；
IP造型：可爱呆萌，色彩鲜明纯粹，造型特征显著；
延展性：可扮演各种角色，适用于各种软周边和硬周边；
晓Tips ：小葵花IP主体、IP名称及IP造型，三者高度统一，对外输出识别度很高的统一品牌形象。
6
HOW：内容与传播策略
1. 内容
包含：选题，形式，传播渠道，调性等。
选题：内容的好坏，50%以上取决于选题；
形式&传播渠道：两者紧密结合，例如：微博是强媒体属性，内容适合以话题为主；公众号是强社交属性，内容要重点考虑社交传播性；
调性：打造有人格的IP，必须通过有调性的内容来实现；
2. 传播策略
传播赋予吉祥物生命力，使其从一个纸面上的卡通形象变成一个有身份有情感的IP。
IP吉祥物通过传播与用户建立连接，在连接的基础上进行情感互动以及价值传递，因此连接点的设计显得十分重要。
事实上，IP在用户心智中的感知是可以设计出来的，通过设计IP与目标受众之间的连接点，不断引导用户感知，不断强化IP定位，最终占据第一心智。
说说我自己是如何被《小猪佩奇》连接的：
女儿从堂姐家回来后说要看佩奇，我尝试培她看了几集，确定它是一部安全的动画片，适合孩子观看，另外看完后有所收获；
几个家庭到沙滩玩，朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装，带了《小猪佩奇》的沙滩玩具，几家小孩争着玩，家长在一旁聊起了《小猪佩奇》，均表示认可；
看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版，学习口语。
看到几位家庭教育的KOL，以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章；
商超《小猪佩奇》主题展，家长不光拍孩子与佩奇的合照，也自拍自己与佩奇的合照···
可见，我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面：
1）官方内容：一切以官方名誉推出的内容，包括动画片、活动等；
2）第三方权威媒体：比如家庭教育KOL的文章，老师的建议；
3）用户声音（口碑）：例如其他家长的评论；
设计连接点时需要注意两点：
1、多维度，立体化：通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络；
2、聚焦：所有连接点都向IP的定位聚焦；
例：
奥狮卡的受众分为客户（家长）和用户（孩子），奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等，这些接触点向家长心智传递的是“创造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智传递的是“有趣”。
作者简介：周佳晓Hugo，晓IP实验室创始人，小屿教育科技负责人。耕耘于泛教育与泛娱乐，专注品牌IP研究与实践，交流微信：zhoujiaxiao1987。
联系客服
